Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (ΕΚΕ) έχει εξελιχθεί σε κάτι πολύ περισσότερο από μια ευκαιρία προβολής ή μια ένδειξη καλών προθέσεων. Στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον, αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής κάθε οργανισμού που θέλει να είναι βιώσιμος, συνεπής και κοινωνικά αποδεκτός.
Οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται ότι η ΕΚΕ δεν είναι μια απλή δραστηριότητα, αλλά ένας τρόπος να καλλιεργήσουν εμπιστοσύνη, να ενισχύσουν την εσωτερική τους συνοχή και να δημιουργήσουν θετικό κοινωνικό και περιβαλλοντικό αποτύπωμα.
Η ιδέα της κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων δεν είναι καινούργια. Ήδη από τα μέσα του 19ου αιώνα, σε βιομηχανικές περιοχές της Ευρώπης και των Ηνωμένων Πολιτειών, κάποιες επιχειρήσεις άρχισαν να λαμβάνουν μέτρα για την ευημερία των εργαζομένων τους και των τοπικών κοινοτήτων.
Στις αρχές του 20ού αιώνα, εταιρείες όπως η Johnson & Johnson υιοθέτησαν πρακτικές που ενίσχυαν τη δημόσια υγεία και υποστήριζαν πληγέντες από φυσικές καταστροφές, δείχνοντας έμπρακτα πως η κοινωνική υπευθυνότητα μπορούσε να αποτελέσει οργανικό κομμάτι της επιχειρηματικής στρατηγικής. Ωστόσο, η έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) παρέμενε ασαφής και κυρίως εθελοντική.
Η πρώτη σοβαρή θεωρητική προσέγγιση της ΕΚΕ εμφανίστηκε το 1953, με τον Αμερικανό οικονομολόγο Howard R. Bowen, ο οποίος θεωρείται ο «πατέρας» της σύγχρονης ΕΚΕ. Στο έργο του Social Responsibilities of the Businessman, πρότεινε ότι οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να εστιάζουν μόνο στο κέρδος, αλλά να λαμβάνουν υπόψη και τις κοινωνικές προσδοκίες.
Από τη δεκαετία του 1970 και έπειτα, η έννοια της ΕΚΕ άρχισε να διευρύνεται και να συνδέεται με περιβαλλοντικά ζητήματα, δικαιώματα εργαζομένων, επιχειρηματική ηθική και διαφάνεια. Η πίεση από κοινωνικά κινήματα, διεθνείς οργανισμούς και καταναλωτές οδήγησε σταδιακά τις επιχειρήσεις να εντάξουν την κοινωνική υπευθυνότητα στις βασικές τους λειτουργίες.
Στο επίκεντρο της αποτελεσματικής στρατηγικής ΕΚΕ, σήμερα, βρίσκεται η ουσιαστική συμμετοχή των εργαζομένων. Δεν αρκεί μια επιχείρηση να δηλώνει κοινωνικά υπεύθυνη ή να «υπογράφει» φιλόδοξες πρωτοβουλίες. Αν οι άνθρωποί της δεν γνωρίζουν, δεν καταλαβαίνουν ή δεν αισθάνονται μέρος αυτής της προσπάθειας, τότε οι δράσεις αυτές παραμένουν επιφανειακές. Οι εργαζόμενοι χρειάζονται ουσιαστικούς τρόπους συμμετοχής, όχι μόνο ενημέρωση, αλλά και δυνατότητα να συνδιαμορφώσουν τις δράσεις και να συνδεθούν με αυτές προσωπικά.
Πολλές επιχειρήσεις, στην προσπάθειά τους να προωθήσουν προγράμματα εταιρικής υπευθυνότητας, πέφτουν στην παγίδα της υπερπληροφόρησης. Εσωτερικές επικοινωνίες που χάνονται μέσα σε έναν κυκεώνα από email, περιορισμένες δυνατότητες έκφρασης και ανύπαρκτα κανάλια ανατροφοδότησης οδηγούν συχνά σε αδιαφορία. Ο εργαζόμενος δεν ενεργοποιείται επειδή δεν βρίσκει χώρο να ταυτιστεί. Επομένως, το πρώτο ζητούμενο είναι η προσβασιμότητα και η συνέχεια. Τα μηνύματα της ΕΚΕ πρέπει να είναι παρόντα, ορατά και κατανοητά σε κάθε επίπεδο της εταιρείας και να διατρέχουν το σύνολο της καθημερινής εμπειρίας των ανθρώπων που εργάζονται εκεί.
Η επιτυχία των δράσεων εξαρτάται, επίσης, από τη δυνατότητα ενδυνάμωσης των εργαζομένων. Όταν οι ίδιοι συμμετέχουν στον σχεδιασμό, όταν αναλαμβάνουν ρόλους μέσα από δίκτυα εθελοντών ή ομάδες πρωτοβουλίας, τότε το πρόγραμμα παύει να είναι “κάτι από πάνω” και γίνεται δικό τους. Έτσι, η ΕΚΕ περνά από την πολιτική στα βιώματα. Οι εργαζόμενοι γίνονται φορείς της αλλαγής και το αίσθημα υπευθυνότητας μετατρέπεται σε κινητήριο δύναμη. Παραδείγματα όπως τα employee resource groups (ERGs) ή οι άτυπες ομάδες εθελοντών ενισχύουν αυτό το πλαίσιο και δημιουργούν κουλτούρα συμμετοχής.
Από την άλλη πλευρά, η σύνδεση της ΕΚΕ με την τοπική κοινωνία απαιτεί ξεκάθαρη στόχευση και σεβασμό. Δεν αρκεί μια δωρεά ή μια φιλανθρωπική εκδήλωση. Οι ανάγκες πρέπει να χαρτογραφούνται και να ενσωματώνονται με σεβασμό στα προγράμματα. Αυτό σημαίνει ανοιχτός διάλογος με τους κοινωνικούς φορείς και αξιοποίηση των εργαλείων της «φιλανθρωπίας εμπιστοσύνης» (trust-based philanthropy), όπου η εταιρεία ακούει πριν προτείνει και στηρίζει χωρίς όρους. Οι οργανώσεις της κοινωνίας των πολιτών γνωρίζουν καλύτερα τα ζητήματα της κοινότητάς τους και είναι αυτές που μπορούν να προτείνουν πραγματικές αλλαγές.
Η μέτρηση της επίδρασης αποτελεί, τέλος, θεμελιώδες στοιχείο για την εξέλιξη κάθε στρατηγικής. Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε όχι μόνο πόσες ώρες εθελοντισμού προσφέρθηκαν ή πόσες δράσεις ολοκληρώθηκαν, αλλά και τι αντίκτυπο είχαν στην κοινότητα και στο εσωτερικό της επιχείρησης. Οι μετρήσεις δεν πρέπει να περιορίζονται σε αριθμούς, αλλά να αποτυπώνουν την ενίσχυση της ψυχολογίας, τη βελτίωση της συνεργασίας, την ενίσχυση της εμπιστοσύνης και της αφοσίωσης των ανθρώπων στην εταιρεία.
Τελικά, η ΕΚΕ δεν είναι απλώς ένα υποχρεωτικό πεδίο στο site μιας εταιρείας ή μια σελίδα σε μια ετήσια έκθεση. Είναι η καθημερινή απόδειξη ότι ο οργανισμός κατανοεί την ευθύνη του απέναντι στους ανθρώπους και το περιβάλλον. Όταν η στρατηγική είναι συνεκτική, συμμετοχική και ουσιαστική, τότε η ΕΚΕ παύει να είναι «πρόγραμμα» και γίνεται στάση ζωής για μια ολόκληρη επιχείρηση.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
