Για περισσότερο από μια δεκαετία, η παγκόσμια βιομηχανία πολυτελείας βάδισε σε μια ταχύτατη πορεία ανάπτυξης, τροφοδοτούμενη όχι μόνο από την αύξηση του πλούτου, αλλά και από μια νέα στρατηγική, τη λεγόμενη «δημοκρατικοποίηση της πολυτέλειας».
Στην πράξη, αυτό σήμαινε ότι η πολυτέλεια σταμάτησε να απευθύνεται αποκλειστικά σε μια ελίτ και επεκτάθηκε σε ένα ευρύτερο κοινό, τους λεγόμενους aspirational consumers, καταναλωτές που δεν διαθέτουν σημαντική αγοραστική δύναμη, αλλά επιδιώκουν να καταναλώσουν προϊόντα και υπηρεσίες υψηλού κύρους ως σύμβολα κοινωνικής ανέλιξης και προσωπικής επιβεβαίωσης.
Αυτή η στρατηγική απετέλεσε καταλύτη ανάπτυξης μετά την παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση του 2008-2009. Μέσα σε μία δεκαετία, η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας σχεδόν διπλασιάστηκε, αγγίζοντας τα 332 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019. Το ξέσπασμα της πανδημίας προκάλεσε προσωρινή επιβράδυνση, όμως η αγορά ανέκαμψε εντυπωσιακά. Μέσα σε μόλις δύο χρόνια, από το 2021 έως το 2023, αυξήθηκε κατά σχεδόν 90 δισ. δολάρια, φτάνοντας τα 431 δισ. δολάρια, δείχνοντας πως οι καταναλωτές, ακόμα και εν μέσω αβεβαιότητας, συνέχισαν να επενδύουν στο «όνειρο» της πολυτέλειας.
Η επιτυχία, όμως, έκρυβε μέσα της τα σπέρματα του κινδύνου. Όπως αναφέρει χαρακτηριστικά η Boston Consulting Group (BCG), «σε έναν αγώνα για άνοδο, η πολυτέλεια θυσίασε μέρος της ψυχής της». Το άλλοτε αυστηρά οριοθετημένο σύμπαν των exclusive εμπειριών και των σπάνιων αντικειμένων παραχωρούσε τη θέση του σε προϊόντα μαζικής κυκλοφορίας, συχνά με entry-level τιμές, που αποσκοπούσαν στη μαζική προσέλκυση των aspirational καταναλωτών. Η συνέπεια ήταν ότι αρκετά brands υπέκυψαν στον πειρασμό της ευρείας διαθεσιμότητας, ενίοτε σε βάρος της ποιότητας, της σπανιότητας ή της αυθεντικότητας που τα χαρακτήριζε.
Η συγκυρία του 2024 και 2025 αποδεικνύει πλέον τις αδυναμίες αυτής της στρατηγικής. Σύμφωνα με την τελευταία έκθεση της BCG και του ιταλικού ομίλου Altagamma, η αγορά προσωπικής πολυτέλειας παρουσίασε πτώση στα 423 δισεκατομμύρια δολάρια το 2024, την πρώτη σοβαρή επιβράδυνση σε σχεδόν 15 χρόνια. Η αιτία δεν ήταν απλώς εξωγενείς παράγοντες, όπως οι πληθωριστικές πιέσεις ή οι γεωπολιτικές εντάσεις, αλλά η ίδια η δομή της αγοράς και η υπερβολική εξάρτηση από το aspirational κοινό.
Περίπου 35% των aspirational καταναλωτών (που δαπανούν έως 6.000 δολάρια ετησίως για προϊόντα πολυτελείας) έχουν μειώσει τη δαπάνη τους. Οι αλλαγές στις προτεραιότητές τους είναι σαφείς, καθώς στρέφονται στην αποταμίευση, επενδύουν σε προσωπική ευεξία, επιλέγουν second-hand πολυτελή προϊόντα ή προτιμούν πιο προσιτές, αλλά καλαίσθητες εναλλακτικές. Πάνω από τους μισούς δηλώνουν ότι αισθάνονται οικονομικά ευάλωτοι και αβέβαιοι για το μέλλον, μειώνοντας τις αυθόρμητες αγορές ή τις επαναλαμβανόμενες δαπάνες πολυτελείας.
Τα brands που εξαρτώνται κατά περισσότερο από 50% από αυτό το κοινό, σήμερα είναι και τα πιο ευάλωτα. Ορισμένα από αυτά καταγράφουν σημαντικές πτώσεις στους ρυθμούς πωλήσεων, υστερώντας σε απόδοση έναντι των ανταγωνιστών τους. Αυτό αποτυπώνει μια νέα συνθήκη, με το κοινό που αποτέλεσε πυλώνα ανάπτυξης την τελευταία δεκαετία, να μετατρέπεται σε αδύναμο κρίκο.
Η νέα πραγματικότητα απαιτεί βαθιά αναπροσαρμογή στρατηγικής. Η παγίωση ενός πολυτελούς προφίλ που εξαρτάται αποκλειστικά από την επιθυμία, και όχι τη δυνατότητα του καταναλωτή, δεν είναι πλέον βιώσιμη. Οι εταιρείες καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στην επιθυμία για εμπορική διείσδυση και στη διατήρηση του κύρους τους. Αυτό συνεπάγεται επιστροφή σε βασικές αρχές του branding, με περιορισμένες κυκλοφορίες, ενίσχυση της εμπειρίας, εξατομίκευση, επένδυση σε πολιτιστικό κεφάλαιο και υιοθέτηση πιο βιώσιμων πρακτικών.
Παράλληλα, εμφανίζονται νέες ευκαιρίες. Η άνοδος της δευτερογενούς αγοράς (second-hand luxury), η ενοικίαση ειδών πολυτελείας και οι προσωρινές συνεργασίες με δημιουργούς ή influencers, ανοίγουν νέα κανάλια που δεν βασίζονται στη μαζική διανομή, αλλά στη δημιουργία συναισθηματικής αξίας. Επιπλέον, οι ψηφιακές τεχνολογίες προσφέρουν δυνατότητες για ψηφιακές εμπειρίες υψηλής αισθητικής, που μπορούν να ενισχύσουν την αίσθηση της μοναδικότητας χωρίς γεωγραφικούς ή οικονομικούς περιορισμούς.
Η μεγάλη πρόκληση είναι να αποκατασταθεί η έννοια του σπάνιου, του αυθεντικού και του συλλεκτικού. Να διατηρηθεί η εμπορική επιτυχία χωρίς την «κόπωση» του brand, να συνδυαστεί η οικονομική προσβασιμότητα με την αισθητική αριστοκρατία και η παγκόσμια παρουσία με τη βαθιά τοπικότητα. Δεν είναι εύκολο έργο, αλλά τα brands που θα καταφέρουν να το ισορροπήσουν, είναι εκείνα που θα ορίσουν το επόμενο κεφάλαιο της πολυτέλειας.
Η εποχή του «πολυτέλεια για όλους» δείχνει να αγγίζει τα όριά της. Το ζητούμενο πλέον δεν είναι απλώς να πουλάς πολλά. Είναι να προσφέρεις κάτι που αξίζει να αποκτηθεί.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
