Η παγκόσμια βιομηχανία της πολυτέλειας δείχνει να εισέρχεται σε μια περίοδο ουσιαστικού “αναστοχασμού”, καθώς οι ισχυρότεροι παίκτες του χώρου καταγράφουν σημαντικές απώλειες και η δυναμική που χαρακτήρισε την προηγούμενη δεκαετία αρχίζει να υποχωρεί.
Οι οικονομικές επιδόσεις του πρώτου εξαμήνου του 2025 δεν αφήνουν περιθώρια αμφιβολίας. Ο όμιλος Kering, ιδιοκτήτης της Gucci, ανακοίνωσε πτώση εσόδων κατά 18% στο δεύτερο τρίμηνο, ενώ μόνο η Gucci είδε τις πωλήσεις της να πέφτουν κατά 25%. Ακόμη πιο ανησυχητικό είναι το γεγονός ότι στις αγορές της Ασίας και της Ιαπωνίας, που για χρόνια λειτούργησαν ως πυλώνες ανάπτυξης για τον κλάδο, οι πωλήσεις υποχώρησαν έως και 29% στο ίδιο διάστημα. Παρόμοια είναι η εικόνα και στον όμιλο LVMH, όπου τα καθαρά κέρδη μειώθηκαν κατά 15%, ενώ η οργανική ανάπτυξη κινήθηκε αρνητικά κατά 3%, με σχεδόν όλους τους τομείς δραστηριότητας να εμφανίζουν στασιμότητα ή μείωση.
Οι αριθμοί αυτοί αποτυπώνουν ένα φαινόμενο που δεν μπορεί να αποδοθεί αποκλειστικά σε συγκυριακούς εξωτερικούς παράγοντες, όπως οι γεωπολιτικές εντάσεις, οι πληθωριστικές πιέσεις ή τα δασμολογικά εμπόδια. Αντίθετα, φαίνεται πως αντανακλούν μια βαθύτερη κόπωση, αποτέλεσμα μιας στρατηγικής που κυριάρχησε τα τελευταία χρόνια, σύμφωνα με την οποία η πολυτέλεια ταυτίστηκε με την υπερέκθεση, την επιθετική διεύρυνση και την ανάγκη για μαζική ορατότητα. Από το 2021 και μετά, πολλές εταιρείες επένδυσαν στον μετασχηματισμό ιστορικών οίκων σε παγκόσμια brands με έντονη πολιτισμική παρουσία και αυξημένη διαθεσιμότητα, προκειμένου να καλύψουν μια διευρυμένη, αλλά όχι απαραίτητα σταθερή, πελατειακή βάση. Η εστίαση στην κλίμακα και τη δημοφιλία φάνηκε βραχυπρόθεσμα επιτυχημένη, όμως σήμερα αναδεικνύεται ως μια στρατηγική με σημαντικές παρενέργειες.
Στο πλαίσιο αυτό, η Hermès ξεχωρίζει ως παράδειγμα αντίθετης προσέγγισης. Ενώ οι άλλοι μεγάλοι όμιλοι καταγράφουν απώλειες, ο γαλλικός οίκος πολυτελείας κατάφερε να αυξήσει τα έσοδά του κατά 9% στο δεύτερο τρίμηνο του 2025, φτάνοντας τα 3,9 δισ. ευρώ, με θετική απόδοση σε όλες τις αγορές. Η επιτυχία αυτή δεν προήλθε από επιθετική εμπορική πολιτική ή τάση για υπερπροβολή, αλλά από την αφοσίωση σε μια διαχρονική στρατηγική που δίνει έμφαση στην αυθεντικότητα, τη σπανιότητα και την απαράμιλλη ποιότητα της χειροποίητης κατασκευής. Η Hermès διατηρεί σκόπιμα περιορισμένη παραγωγή, αποφεύγει τις γρήγορες εμπορικές κινήσεις και δεν επιδιώκει τη διεύρυνση μέσω καταστημάτων ή προϊόντων. Αντιθέτως, εστιάζει σε μια σταθερή, συναισθηματική σχέση με τον καταναλωτή, όπου το προϊόν δεν είναι απλώς ένα αντικείμενο υψηλής αξίας, αλλά φορέας ταυτότητας και πολιτισμού.
Αντίθετα, η Gucci αποτελεί ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα των κινδύνων που συνεπάγεται η υπερέκθεση. Έχοντας βασίσει μεγάλο μέρος της επιτυχίας της στην απήχηση μεταξύ των νεότερων γενεών και στην αξιοποίηση του πολιτισμικού hype, η μάρκα φάνηκε ευάλωτη όταν αυτό το κύμα ενδιαφέροντος άρχισε να εξασθενεί. Η ραγδαία πτώση των πωλήσεων και η διάβρωση της καταναλωτικής πίστης αναδεικνύουν τα όρια μιας στρατηγικής που στηρίζεται κυρίως στη συγκυρία και όχι στην ουσία. Η υπερβολική προσβασιμότητα, οι συνεχείς συνεργασίες με διασημότητες, η έμφαση στο εφήμερο και η εξάντληση του πολιτισμικού κεφαλαίου της μάρκας οδήγησαν σε μια μορφή κορεσμού, αποδυναμώνοντας τη μοναδικότητά της.
Η γενικότερη τάση αποκαλύπτει μια στροφή των καταναλωτών προς πιο συνειδητές επιλογές. Οι σύγχρονοι αγοραστές πολυτελών αγαθών δεν αρκούνται στην επίδειξη ή στη συμμόρφωση με τις τάσεις. Αναζητούν μια πιο βαθιά, προσωπική εμπειρία, ένα αίσθημα ταύτισης με την ιστορία και τις αξίες του brand. Θέλουν να επενδύσουν σε κάτι που έχει διάρκεια, αυθεντικότητα και ουσιαστικό αντίκτυπο. Σε αυτό το νέο περιβάλλον, η έννοια της πολυτέλειας επανακαθορίζεται. Δεν είναι πια η ποσότητα, η προβολή ή η παγκόσμια αναγνώριση που εξασφαλίζουν την επιτυχία, αλλά η ικανότητα να αφηγηθείς μια ιστορία με συνέπεια, να καλλιεργήσεις προσδοκίες και να ανταποκριθείς με ειλικρίνεια.
Το παρόν σκηνικό δεν αφήνει πολλά περιθώρια για εφησυχασμό. Όσες εταιρείες επιμένουν να βασίζονται στη φθίνουσα δυναμική των προηγούμενων στρατηγικών κινδυνεύουν να βρεθούν αντιμέτωπες με ένα κοινό που δεν πείθεται εύκολα και με έναν ανταγωνισμό που αλλάζει ραγδαία. Αντιθέτως, όσες επιστρέψουν σε μια προσέγγιση που δίνει προτεραιότητα στη σπανιότητα, στη χειροποίητη κατασκευή και στο συναίσθημα, ενδέχεται όχι μόνο να αντέξουν, αλλά και να ξεχωρίσουν.
Η επόμενη μέρα της πολυτέλειας δεν θα κριθεί από τον αριθμό των likes ή από την παρουσία σε επιδείξεις μόδας, αλλά από τη βαρύτητα της υπόσχεσης που κάθε brand είναι ικανό να προσφέρει και να τηρήσει. Και αυτή η υπόσχεση οφείλει να ξεκινά από την ουσία κι όχι από τη λάμψη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
