Το burger κάνει comeback. Όχι το τύπου gourmet, το ψαγμένο, το αρτιστίκ burger, που βρίσκεται πια, στα μενού όλων των σικ ρεστοράν, αλλά το κλασσικό αμερικάνικο, με την έντονη κρούστα και το ζουμερό κέντρο. Το smash burger της λαϊκής αμερικανικής γεύσης!
Η τάση δεν ξεκίνησε στις κουζίνες των σεφ, αλλά στο TikTok. Και δεν χτίστηκε πάνω στην καινοτομία, αλλά στη νοσταλγία. Η τάση δεν ξεκίνησε από σεφ αλλά απ το TikTok και βασίστηκε στην αμερικανική νοσταλγία. Η αμερικανική Smashburger κατάλαβε το παιχνίδι πριν γίνει μόδα. Και επέλεξε να επενδύσει όχι στο viral και σε εφήμερα trends αλλά σε εμπειρίες που να θυμίζουν αυθεντικούς, παλιότερους καιρούς και τις γεύσεις τους.
Από το Αμβούργο του 18ου αιώνα στις αλυσίδες των fast foods
Όλα ξεκίνησαν, τον 18ο αιώνα, όταν μετανάστες από το Αμβούργο, έφτασαν στις ανατολικές ακτές των ΗΠΑ, στη γη των απελπισμένων του κόσμου, τότε. Όπως όλοι όσοι αφήνουν τις πατρίδες του, αναζητώντας ένα κομμάτι τόπου να σταθούν, σε όλη την ιστορία της ανθρωπότητας, φέρνουν μαζί τους συνήθειες, θρησκεύματα, διατροφικές συνήθειες, οι Γερμανοί αυτοί, είχαν στους μπόγους τους τα αγαπημένα τους «λουκάνικα του Αμβούργου» ή Hamburgh sausages, που συνοδεύονταν με μια φέτα ψωμί, ώστε να καταναλώνονται χωρίς μαχαιροπίρουνα. Τα μπέργκερ έγιναν η αμερικάνικη λαϊκή γεύση και κάτι σαν τρόπος ζωής, χάρη στους ιδιοκτήτες των πρώτων εστιατορίων White Castle, οι οποίοι με τη σειρά τους διέδωσαν την ιστορία της εφεύρεσης του μπέργκερ από έναν σεφ ονόματι Οτο Κούαζε, του οποίου το σάντουιτς περιλάμβανε και ένα τηγανητό αυγό πάνω από το μπιφτέκι, που αφαιρέθηκε αργότερα. Η παρουσία τους στη Διεθνή Έκθεση της Αγίας Λουίζης το 1904, έκαναν τα μπέργκερ που σερβίρονταν εκεί, τόσο δημοφιλή, ώστε κατέληξαν να αποτελούν άτυπη έκθεση από μόνα τους. Η εφημερίδα «New York Tribune», σε ρεπορτάζ της για την Έκθεση, χαρακτήρισε το νέο μπέργκερ «καινοτομία ενός πωλητή τροφίμων στον κεντρικό διάδρομο της έκθεσης», εννοώντας τον Φλέτσερ Ντέιβις. Αργότερα, η McDonald’s επεκτάθηκε ραγδαία, καθιερώνοντας το φαστ φουντ ως αναπόσπαστο μέρος της αμερικανικής κουλτούρας. Το χάμπουργκερ έγινε σύμβολο της αμερικανικής ζωής για την ευκολία στην παραγωγή, την αφθονία και την ελευθερία στο χρόνο. Συνδέθηκε με οικογενειακές συγκεντρώσεις, αθλητικά γεγονότα και πολιτιστικές εκδηλώσεις, ενισχύοντας την ταυτότητα και τις αξίες της χώρας. Τα μπέργκερ και τα ταχυφαγεία, έγιναν ενωτικά εμβλήματα στην αχανή χώρα, μαζί με το σχήμα του δολαρίου και τη σήμανση των εθνικών λεωφόρων.
Ένα σάντουιτς σύμβολο του αμερικανικού τρόπου ζωής
Από νυσταγμένους φορτηγατζήδες και κουρασμένες σερβιτόρες να σερβίρουν καφέ φίλτρου, τον αχόρταγο Γούμπι του Ποπάϊ, το αμερικανικό σινεμά τα κορίτσια με αλογοουρές και τα αγόρια με δερμάτινα μπουφάν, έως την ποπ αρτ και τον Άντι Γουόρχολ, που το απεικόνιζε ως σύμβολο της καταναλωτικής κουλτούρας ή τον Χόακιν Φίνιξ που θα φωτογραφηθεί, μετα τα Όσκαρ να δαγκώνει ένα μπέργκερ, όλοι, μα όλοι θα φάνε ένα, ειδικά αν αυτό είναι σμας, που θα πει το αυθεντικότερο, λαϊκό είδος όλων των άλλων. Τα smash burger, τα σπασμένα μπεργκερ σα να λέμε, είναι αυτά με την τεχνική του μπιφτεκιού που πιέζεται δυνατά στην πλάκα για να αποκτήσει τραγανή επιφάνεια, και ξεκίνησε από τα απλά diner της Αμερικής. Το 2024 όμως δεν ήταν άλλη μια χρονιά με νέες σως και τυριά. Ήταν η χρονιά που το μπεργκερ με λιγότερα υλικά και πιο τίμιο χαρακτήρα έγινε ξανά κεντρικό προϊόν. Πάνω από το 20 % των εστιατορίων στις ΗΠΑ πρόσθεσαν σμας μπέργκερ στα μενού τους και η ζήτηση αυξήθηκε ραγδαία, όχι λόγω γαστρονομικής επανάστασης, αλλά επειδή ο κόσμος ήθελε κάτι γνώριμο, απλό και καλό. Και μέσα σ αυτή τη τάση, κυριάρχησε και η Smashburger, που ενώ υπάρχει από το 2007, ήρθε η ώρα της, να απογειωθεί!
Η Smashburger θριαμβεύει χάρη στην αμερικανική νοσταλγία
Η Smashburger έχει περίπου 227 καταστήματα στις Ηνωμένες Πολιτείες, με την πλειονότητα να είναι εταιρικά και περίπου 65 να ανήκουν σε franchise και ο τζιρος της υπολογίζεται σε περίπου 565,6 εκατομμύρια δολάρια. Η εταιρία δηλώνει πως δεν απευθύνεται στη γενιά του TikTok, αν και αυτό απογείωσε τα σμας χάμπουργκερ, αλλά ούτε ούτε επενδύει σε viral ιδέες ή μιμίδια. Δεν κυνηγά τις στιγμιαίες μόδες του φαγητού, αλλά στοχεύει σε ένα πιο ώριμο κοινό, με ξεκάθαρες προτιμήσεις και προσδοκίες. Ο μέσος πελάτης της είναι γύρω στα 32, ηλικία που δεν αναζητά εκπλήξεις ή εντυπωσιασμό στη συσκευασία, αλλά σταθερή ποιότητα, σωστή εκτέλεση και γνώριμη γεύση που να ανταποκρίνεται στις προσδοκίες. Το προϊόν δεν προσποιείται ότι ανακαλύπτει κάτι καινούριο, αλλά επανέρχεται με καλύτερες πρώτες ύλες και πιο συνειδητή προσέγγιση. Ο Τομ Ράιαν, συνιδρυτής της εταιρείας, εξήγησε πως η νοσταλγία δεν είναι εργαλείο μάρκετινγκ. Είναι εργαλείο σταθερότητας. Το κοινό, λέει, δεν αναζητά κάτι παλιό. Αναζητά κάτι που να θυμίζει σιγουριά. Και αυτή η σιγουριά πρέπει να αποδίδεται σωστά, χωρίς επιτήδευση. Χωρίς προσπάθεια να φανούν δημιουργικοί. Απλώς καλομαγειρεμένο φαγητό, σε έναν χώρο που δεν παριστάνει κάτι. Τα ρεστοράν δημιουργούν, πλέον, πιάτα σχεδόν αποκλειστικά για να γίνουν βίντεο. Η σύνδεση ανάμεσα στο TikTok και την πραγματική αγορά φαγητού είναι άμεση. Περισσότερο από το 35 % των ατόμων ηλικίας 18 έως 30 δήλωσαν ότι επισκέφθηκαν ή παρήγγειλαν από ένα μαγαζ,ί αφού είδαν σχετικό περιεχόμενο στην πλατφόρμα. Και παρότι πολλά από τα food trends διαρκούν όσο ένα scroll, η Smashburger απέφυγε να ενδώσει στην προσωρινότητα και δεν λανσάρει burger με ροζ ψωμί, παγωτό από τουρσί, η συνηθισμένες γεύσεις με φανταχτερά ονόματα. Αντίθετα, επανάφερε προϊόντα που υπήρχαν στο παρελθόν. Η καμπάνια Summer of Smash επανέφερε το Smoked Brisket Bacon Smash, που υπήρξε για δεκαετίες δημοφιλές στις ΗΠΑ, αλλά και τα grilled hot dogs, που είχαν για καιρό, εξαφανιστεί.
Ο εγκέφαλος έχει γεύση
Η δύναμη της γεύσης είναι βαθύτερη από την ευχαρίστηση. Είναι συνδεδεμένη με τον μηχανισμό της μνήμης. Ο καθηγητής Τσαρλς Σπενς, από την Οξφόρδη, εξηγεί ότι ο ιππόκαμπος, το τμήμα του εγκεφάλου που αποθηκεύει αναμνήσεις, ενεργοποιείται έντονα μέσω των γευστικών ερεθισμάτων. Δηλαδή, η γεύση έχει τη δυνατότητα να μας επιστρέφει στιγμιαία σε μια συγκεκριμένη ηλικία, σε έναν συγκεκριμένο χώρο, σε ένα συναίσθημα. Η Smashburger απευθύνεται, ακριβώς σ’ αυτό το βίωμα, επιστρέφοντας στην απλότητα και στην παράδοση. Τα fast food, οι χώροι του γρήγορου φαγητού, από μέρη απόλυτης μόδας, που σημάδεψαν δεκαετίες ολόκληρες, πέρασαν φάσεις ενοχής και απόλυτης δαιμονοποίησης. Μετά έκαναν επανατοποθέτηση μέσω του gourmet burger και τώρα, ζουν στιγμές εμπορικής ευφορίας χάρη στη νοσταλγία της απλότητας του TikTok. Το 2024 οι πωλήσεις fast casual εστιατορίων σημείωσαν αύξηση 12% ως η καλύτερη εκδοχή του προσιτού.
Ο σύγχρονος καταναλωτής μοιάζει να κουράστηκε από την πολύ εξζήτηση και την υπερτιμολόγηση πολύπλοκων πιάτων. Φαίνεται, πως στις ΗΠΑ τουλάχιστον, το ζητούμενο είναι η απλότητα, οι οικονομικές τιμές, η παράδοση και η καθαρότητα. Με μια διάθεση νοσταλγίας, των παλιών καλών εποχών, πάντα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
