Ο καφές δεν είναι πια απλώς ένα καθημερινό ρόφημα – είναι μια εμπειρία, μια ιστορία, ένα σύνολο αξιών που οι σύγχρονοι καταναλωτές αναζητούν και αξιολογούν με μεγαλύτερη συνείδηση από ποτέ. Από την προέλευση και τη μέθοδο επεξεργασίας, μέχρι τις συνθήκες παραγωγής και τη βιωσιμότητα, ο τρόπος που σχετιζόμαστε με τον καφέ αλλάζει ταχύτατα.
Σε αυτή τη συνέντευξη, ο Βασίλης Τάρταρης – εκ των ιδρυτικών μελών της Taresso Artisan Coffee Roasters, με βαθιά γνώση του χώρου και ενεργή παρουσία σε διεθνές επίπεδο, μοιράζεται τη δική του εμπειρία και καταγράφει τις βασικές τάσεις που διαμορφώνουν την κουλτούρα κατανάλωσης καφέ σήμερα
Τάσεις στην κατανάλωση καφέ: τι αναζητούν οι σύγχρονοι καταναλωτές
Β.Τ.: Για μένα, ο καφές δεν ήταν ποτέ απλώς ένα ρόφημα. Από τα πρώτα μου βήματα στον χώρο μέχρι τα ταξίδια μου σε φάρμες στην Κολομβία, τη Βραζιλία ή την Γουατεμάλα, και τη συμμετοχή μου ως διεθνής κριτής στο Cup of Excellence, είδα στην πράξη πώς αλλάζει η σχέση των ανθρώπων με τον καφέ. Και σήμερα μπορώ να πω με σιγουριά: οι σύγχρονοι καταναλωτές αναζητούν πολύ περισσότερα από έναν απλό espresso ή έναν freddo.
Αναζήτηση ποιότητας και αυθεντικότητας
Β.Τ.: Όταν δοκιμάζεις έναν καφέ από μια μικροπαρτίδα στη Γουατεμάλα ή μια Gesha από τον Παναμά, αντιλαμβάνεσαι ότι ο καφές έχει το ίδιο εύρος και πολυπλοκότητα με το κρασί. Αυτό το έχουν αρχίσει να το καταλαβαίνουν και οι καταναλωτές. Θέλουν αυθεντικότητα, ξεχωριστές ποικιλίες, νέες μεθόδους επεξεργασίας.
Θυμάμαι χαρακτηριστικά τον Milton, έναν παραγωγό στο El Salvador, που γνώρισα στην Finca Morales. Όταν αργότερα παρουσίασα τον καφέ του στην Ελλάδα, το κοινό ενθουσιάστηκε όχι μόνο με τη γεύση αλλά και με την ιστορία του ανθρώπου που τον παρήγαγε. Αυτή η σύνδεση με τον παραγωγό είναι που δίνει αυθεντικότητα και αξία στο φλιτζάνι.
Διαφάνεια και ιχνηλασιμότητα
Β.Τ.: Όλο και περισσότεροι καταναλωτές θέλουν να ξέρουν από πού προέρχεται ο καφές τους. Και έχουν δίκιο. Η ιχνηλασιμότητα είναι το μέλλον. Στις δικές μου επισκέψεις σε φάρμες στην Κοστα Ρίκα και στη Γουατεμάλα είδα πώς οι αγρότες παλεύουν για να βγάλουν μια καλύτερη σοδειά, και πόσο σημαντικό είναι να ξέρουν ότι ο καφές τους εκτιμάται και πληρώνεται δίκαια.
Το direct trade δεν είναι μόδα· είναι δέσμευση. Όταν ο καταναλωτής ακούει την ιστορία από πρώτο χέρι, όταν ξέρει ότι τα χρήματά του πηγαίνουν πίσω στον παραγωγό, νιώθει μέρος μιας μεγαλύτερης αλυσίδας αξίας.
Βιωσιμότητα και κοινωνική ευθύνη
Β.Τ.: Σε κάθε ταξίδι στο origin βλέπω πόσο εύθραυστη είναι η ισορροπία μεταξύ περιβάλλοντος και παραγωγής. Ο καταναλωτής σήμερα αναζητά προϊόντα με σεβασμό στη φύση και στον άνθρωπο. Συσκευασίες φιλικές προς το περιβάλλον, μηδενικά απορρίμματα, δίκαιες συνθήκες εργασίας.
Δεν είναι λίγες οι φορές που νέοι πελάτες μου ρωτούν όχι μόνο «τι γεύση έχει αυτός ο καφές;», αλλά και «πώς παράχθηκε;», «τι πρακτικές χρησιμοποιούνται;». Αυτό δείχνει πόσο πιο ώριμο και ευαισθητοποιημένο γίνεται το κοινό.
Η εμπειρία κατανάλωσης
Β.Τ.: Στην εκπαίδευση barista βλέπω καθημερινά πως ο πελάτης δεν αγοράζει απλώς έναν καφέ. Αγοράζει εμπειρία. Ένα χαμόγελο, μια εξήγηση, μια γευστική έκπληξη. Ο barista έχει γίνει πρεσβευτής του καφέ, και το storytelling είναι το «άλλο μισό» της εμπειρίας.
Cuppings, limited editions, signature drinks – όλα αυτά δεν είναι απλά marketing. Είναι τρόποι να μυήσεις τον καταναλωτή σε έναν κόσμο που μέχρι πριν λίγα χρόνια γνώριζαν μόνο οι επαγγελματίες. Και είναι αυτό που τελικά κάνει κάποιον να ξεχωρίζει την αγαπημένη του καφετέρια.
Το μέλλον των τάσεων
Β.Τ.: Πιστεύω ότι η επόμενη μέρα του καφέ συνδυάζει τεχνολογία με παράδοση. Από τη μία οι εφαρμογές που προσφέρουν προσωποποιημένες εμπειρίες και παραγγελίες, από την άλλη οι καφέδες μικρής παραγωγής που αφηγούνται ιστορίες μοναδικών ανθρώπων.
Η Ελλάδα δεν είναι εξαίρεση. Βλέπω καθημερινά καταναλωτές πιο ενημερωμένους, πιο απαιτητικούς, πιο πρόθυμους να δοκιμάσουν νέες εμπειρίες. Και αυτό είναι ίσως η μεγαλύτερη ευκαιρία για όλους εμάς που δραστηριοποιούμαστε στον χώρο.
Συμπέρασμα
Β.Τ.: Ο καφές σήμερα είναι γέφυρα. Ενώνει τον παραγωγό με τον καταναλωτή, την παράδοση με την καινοτομία, το χωράφι της Κολομβίας με το φλιτζάνι στην Αθήνα.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές αναζητούν ποιότητα, αυθεντικότητα, διαφάνεια και βιωσιμότητα. Και ο ρόλος μας είναι να τους τα προσφέρουμε – όχι ως μόδα, αλλά ως ουσία. Γιατί μόνο έτσι μπορούμε να τους κάνουμε να αγαπήσουν πραγματικά τον καφέ.
Για την Taresso Artisan Coffee Roasters ο καφές είναι πολιτισμός. Και αυτήν την κουλτούρα μοιράζονται σε κάθε φλιτζάνι καφέ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
