Το MTV δεν έσβησε πριν λίγο, αλλά ψυχορραγούσε αργά και επώδυνα, τα τελευταία είκοσι χρόνια…
…Η οριστική λήξη του θρυλικού μουσικού καναλιού που κάποτε συγκλόνισε τη νιότη μας και άλλαξε κάθε κανόνα στη μουσική βιομηχανία, σηματοδοτείται με το κλείσιμο όλων των μουσικών καναλιών του στην Ευρώπη έως τις 31 Δεκεμβρίου 2025. Είναι το τέλος ενός εξουθενωτικού επιθανάτιου ρόγχου που ξεκίνησε κάπου ανάμεσα στα πρώτα reality και στα τελευταία TikTok trends. Η ανακοίνωση της Paramount Global επισημοποίησε αυτό που ο κόσμος της μουσικής γνώριζε το MTV, σύμβολο δύο γενεών, δεν είχε πια καμία σχέση με τη λέξη music!
Video Killed the Radio Star και απελευθέρωση της επιθυμίας
Ήταν 1η Αυγούστου 1981, όταν η πρώτη εικόνα που έπαιξε στο αμερικανικό MTV ήταν ένα διαστημικό countdown, μια αντίστροφη μέτρηση για την εκτόξευση ενός πυραύλου, ενώ παίχτηκε το πρώτο βίντεο κλιπ που έμελλε να γίνει προφητικό, το Video Killed the Radio Star των Buggles. Ο τίτλος, όσο κι αν τότε έμοιαζε τυχαίος, περιέγραφε το μέλλον. Μέχρι εκείνη τη στιγμή, η μουσική ήταν ήχος, ακουγόταν μόνο και ακουμπούσε στο συναίσθημα και στη φαντασία. Στο ραδιόφωνο είχε φωνή, μα όχι πρόσωπο. Ο καλλιτέχνης αποκτούσε χαρακτηριστικά από τα περιοδικά, τις αφίσες, τις συναυλίες ή τις εμφανίσεις του σε μαγαζιά και περιοδείες. Ξαφνικά το MTV έδωσε στα τραγούδια και τις μελωδίες βλέμμα, πόζα, μαλλί, eyeliner, βάτες, λίκρες, χορούς, εικόνα, ιστορία για κάθε τραγούδι. Και η δεκαετία του ’80 ήταν το τέλειο σκηνικό για τη γέννηση ενός τέτοιου καναλιού. Η Αμερική του Ρέιγκαν και η Ευρώπη του θατσερισμού ήθελαν νέους ήρωες, λάμψη και εναλλακτικό καταναλωτικό glamour. Το MTV έστησε μια τηλεόραση που δεν είχε προηγούμενο με 24 ώρες μουσικά βίντεο, παρουσίαση από VJs αντί DJs, συνεντεύξεις, backstage, μόδα, σεξουαλικότητα να εκφράζεται και μπόλικο γκλίτερ. Στις αρχές των ’80s, όταν η δημόσια συζήτηση για το AIDS ξεκινούσε με φόβο και προκατάληψη, το MTV δεν έκανε κήρυγμα, αλλά έβαζε εικόνες στην απενοχοποιημένη σεξουαλική έκφραση. Η Μαντόνα με τους κορσέδες των μυτερών μπούστων του Gaultier, ο Πρίνς με τις μεταξωτές πουκαμίσες και τα τακούνια, ο Μπόουι σε πλήρη ανδρόγυνη δόξα, έδειχναν πως η επιθυμία δεν είχε φύλο ούτε όρια. Το κανάλι πρόσφερε στην ποπ κουλτούρα αυτό που οι ειδήσεις και όλα τα άλλα τηλεοπτικά δίκτυα φοβούνταν. Το δικαίωμα να υπάρχεις όπως θέλεις! Μέχρι τότε, η τηλεόραση ήταν ακόμα καθωσπρέπει, οικογενειακή, με τη σεξουαλικότητα κλειδωμένη πίσω από νυχτερινές ζώνες και μικροαστικά talk shows. Το MTV, αντίθετα, έβγαλε στο φως των προβολέων τη διαφορετικότητα λαμπερή, κιτς, υπερβολική αλλά αληθινή. Μέσα σε μια δεκαετία, αυτό που θεωρούνταν παρέκκλιση έγινε mainstream αισθητική. Και κάπου ανάμεσα σε video clips, χορευτικά και αποθέωση του στιλ και της μόδας, το MTV έκανε την queer κουλτούρα εμπορεύσιμη μεν, ορατή δε.
Το κανάλι που διαμόρφωσε την κουλτούρα μιας γενιάς
Στη δεκαετία του ’90 το MTV είχε ήδη πάψει να είναι ένα πρωτότυπο νεανικό κανάλι και γινεται κουλτούρα. Η Μαντόνα πάντα πρωτοπόρα, ο Μάικλ Τζάκσον με την μουσική του ιδιοφυία και τα video clip έργα τέχνης, οι Nirvana, οι Beastie Boys, τα Spice Girls, έγιναν προϊόντα ενός νέου τύπου τηλεοπτικής μηχανής. Η μουσική βιομηχανία, γιγαντώνεται και δεν πουλά μόνο τραγούδια – επιτυχίες, αλλά μόδα, στιλ, τρόπο ζωής, κάποτε και ταυτότητα. Οι δισκογραφικές ζούσαν μια νέα χρυσή εποχή, με το MTV να λειτουργεί ως κινητήριος μοχλός και το 60 % των πωλήσεων ποπ άλμπουμ στις ΗΠΑ να συνδέονταν άμεσα με την τηλεοπτική προβολή τους. Το MTV άλλαξε και τη δημοσιογραφία της μουσικής. Οι θεατές ενημερώνονταν οπτικά, τα περιοδικά έπαιρναν δεύτερο ρόλο και οι καλλιτέχνες καταλάβαιναν ότι ο φακός είναι πιο ισχυρός από τη μελωδία. Το “I want my MTV” έγινε σύνθημα, σήμα, τρόπος ζωής. Ήταν το σύμβολο μιας παγκοσμιοποιημένης εφηβείας που πίστευε ότι ο κόσμος μπορεί να αλλάξει με ένα βίντεο κλιπ, λίγο λακ και τακούνια – παπαγαλάκι. Οι νέους σ όλο το κόσμο, από την ορεινή Ναγκαλάνδη, με δική της underground μουσική σκηνή και ινδι-ροκ φεστιβάλ, τη Μανιπούρ, ή τη Γκόα, με το στίγμα της ψυχεδελικής dance εποχής, έως τη πιο βόρεια κατοικημένη πόλη του πλανήτη, το Λόνγκιεαρμπιεν της Νορβηγίας ή το χωριό Ίσαφιορντουρ, στα δυτικά φιόρδ της Ισλανδίας, με παράδοση στη μουσική και τη μελαγχολία, όλοι, μα όλοι ενώνονται και αποκτούν κοινούς κώδικες παρακολουθώντας MTV. Και μόλις το 1992, το κανάλι δημιούργησε το The Real World, που στάθηκε το πρώτο reality της σύγχρονης τηλεόρασης. Ήταν επτά νέοι, ένα διαμέρισμα και κάμερες παντού. Δεν υπήρχε σενάριο, ούτε βραβεία, μόνο υποτιθέμενη πραγματικότητα ζωής. Το MTV ανακάλυψε τη φόρμουλα που θα καθόριζε την επόμενη δεκαετία της τηλεόρασης, από τα talent shows μέχρι το Big Brother και το Survivor. Η κουλτούρα μιας γενιάς που ήθελε να βλέπει τον εαυτό της στην μικρή οθόνη, μόλις είχε γεννηθεί.
Μusic television πριν το Whatever television και η σκληρή επιχειρηματική πραγματικότητα
Κάπου στις αρχές των ’00s, το MTV άρχισε να ακολουθεί το κατηφορικό μονοπάτι της παρακμής του. Η έκρηξη των reality shows το μετέτρεψε από κανάλι μουσικής σε τηλεόραση νεότητας. Το The Real World, το Jackass, αργότερα το Laguna Beach και το Jersey Shore, έφεραν νούμερα τηλεθέασης και μαζί τους έφεραν το τέλος της μουσικής. Το 2008, μόλις 3 % του ημερήσιου προγράμματος του MTV αφορούσε μουσικά βίντεο. Η ειρωνεία ήταν πως το κανάλι που δίδαξε στον κόσμο τη δύναμη της μουσικής με εικόνας, δεν κατάφερε να επιβιώσει όταν η εικόνα έγινε παντού διαθέσιμη. Το YouTube, το Myspace και στη συνέχεια το Instagram και το TikTok έκαναν το video clip υπόθεση δευτερολέπτων. Η τηλεόραση έχασε την αποκλειστικότητα της στιγμής. Το MTV, κάποτε επιθετικό και προκλητικό, άρχισε να δείχνει κουρασμένο, παλιακό και γερασμένο. Και τίποτα δεν είναι πιο σκληρό για ένα brand που έχτισε την ταυτότητά του πaνω στην νεότητα, τη φρεσκάδα, την επαναστατικότητα του καινούργιου, από το να δείχνει ξαφνικά σκιά του εαυτού του. Η Paramount Global, μητρική του καναλιού, είδε τα ποσοστά τηλεθέασης να κατρακυλούν κατά 45 % μέσα σε πέντε χρόνια. Η κερδοφορία των μουσικών καναλιών του ομίλου μειώθηκε κατά 60 % την περίοδο 2020–2024. Το streaming άλλαξε το μοντέλο, οι διαφημίσεις δεν απέδιδαν, η νεανική αγορά μετακινήθηκε ολοκληρωτικά στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με τους Financial Times, τα «παραδοσιακά» μουσικά δίκτυα είναι πλέον οικονομικά ασύμφορα και λειτουργούν κυρίως για λόγους brand visibility, όχι για ουσιαστικά έσοδα. Η απόφαση να σβήσουν οι οθόνες των MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV και MTV Live μέχρι το τέλος του 2025, δεν αποτελεί μεμονωμένο περιστατικό, αλλά είναι μέρος μιας συνολικής αναδιάρθρωσης της Paramount που ρίχνει το βάρος στο streaming των Paramount + και Pluto TV. Η εποχή της τηλεόρασης ως πλατφόρμας για νέες μουσικές τάσεις, τα τραγούδια ως οικουμενική γλώσσα και την μουσική εικόνα ως έκφραση, πολύ απλά έφτασε στο τέλος της.
Τέλος εποχής
Η παρακμή του MTV δεν ήταν μόνο οικονομική αλλά κυρίως πολιτισμική
Ο κόσμος που το δημιούργησε, η γενιά του walkman, του cassette single, του poster στον τοίχο, η δίκη μας γενιά λέμε, γέρασε πια και χάθηκε κάπου στο διαδυκτίο. Οι νεότεροι δεν χρειάζονται μουσικό κανάλι για να αισθανθούν πως επικοινωνούν και ανήκουν κάπου. Έχουν πια την ατομική οθόνη του κινητού. Η κουλτούρα έγινε άπειρα πιο προσβάσιμη και, ταυτόχρονα, αβυσσαλέα πιο μοναχική υπόθεση. Η Guardian έγραψε πως «με το τέλος του MTV κλείνει ένας κύκλος όπου το μουσικό βίντεο ήταν συλλογική εμπειρία». Ό,τι ξεκίνησε ως επανάσταση της εικόνας, τελειώνει ως υποσημείωση στον αλγόριθμο του YouTube. Το MTV υπήρξε για τη δεκαετία του ’80 ό,τι ήταν η Apple για τα ’00s, σημείο επαναστατικό, εμμονικά cool, αναπόδραστο. Διαμόρφωσε μουσικές προτιμήσεις, μόδες, αισθητική, πρότυπα. Τώρα, η αποσύνδεση των τελευταίων μουσικών καναλιών του στην Ευρώπη μοιάζει περισσότερο με τελετή λήξης ενός πολιτισμικού Ολυμπιακού κύκλου παρά με απλή επιχειρηματική απόφαση. Η μουσική υπάρχει νυν και αεί μα όχι όπως τότε. Κανένα TikTok δεν θα καταφέρει να δημιουργήσει εκείνη την αίσθηση κοινής εμπειρίας που έδινε ένα απόγευμα του 1993, όταν όλοι οι κάτω των 25 στον πλανήτη περίμεναν να δουν για πρώτη φορά το βίντεο του Erotica της Μαντόνα στο MTV! Το κανάλι που κάποτε «σκότωσε» το ραδιόφωνο, πέθανε τελικά από το ίδιο του το όπλο, την εικόνα…
… Και μαζί του, μια εποχή όπου η μουσική δεν ήταν απλώς soundtrack της ζωής, αλλά τηλεοπτικό γεγονός.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
