Στις αρχές του 20ού αιώνα, η γυναικεία μόδα ήταν στην κυριολεξία φυλακή. Κορσέδες που περιόριζαν την αναπνοή, επιτηδευμένες τουαλέτες που ακύρωναν κάθε κίνηση, αξεσουάρ που δήλωναν πλούτο και ταξική θέση. Η γυναίκα ντυνόταν για να εντυπωσιάζει, όχι για να ζει. Μετά ήρθε η Κοκό Σανέλ (Coco Chanel).
Με ένα ύφασμα που χρησιμοποιούνταν για ανδρικά εσώρουχα, ένα μαύρο φόρεμα που παρέπεμπε στο πένθος και ένα άρωμα που γεννήθηκε από εργαστηριακό λάθος, άλλαξε αυτό που φορούν και μυρίζουν οι γυναίκες για πάντα. Το πώς το έκανε είναι η ιστορία μιας από τις μεγαλύτερες επιχειρηματικές επαναστάσεις του 20ού αιώνα.
Ποια ήταν η «Κοκό»
Το 1895, μια 12χρονη κοπέλα, η Γκαμπριέλ Μπονέρ Σανέλ, μπήκε σε ορφανοτροφείο μοναχών στο Ομπαζίν (Aubazine) της κεντρικής Γαλλίας. Εκεί, η Γκαμπριέλ έμαθε να ράβει. Αργότερα στη ζωή της, ποτέ δεν αποκαλούσε το Ομπαζίν ορφανοτροφείο. Έλεγε ότι πήγε στις «ανύπαντρες θείες της».
Όταν έφυγε από το ορφανοτροφείο, βρέθηκε στο Μουλέν (Moulins), όπου εργαζόταν ως ράφτρα. Παράλληλα τραγουδούσε σε κέντρα διασκέδασης – καμπαρέ και τότε ήταν που απέκτησε το παρατσούκλι «Κοκό», πιθανότατα από τραγούδια που ερμήνευε. Δεν ήταν ξεχωριστή τραγουδίστρια. Ήταν όμως αξέχαστη παρουσία.
Μέσω των σχέσεών της με πλούσιους άνδρες της εποχής, και ιδίως χάρη στον Άρθουρ «Μπόι» Κάπελ (Arthur «Boy» Capel), έναν επιτυχημένο Άγγλο επιχειρηματία που πίστεψε στο ταλέντο της, άνοιξε το 1910 το πρώτο της κατάστημα στο Παρίσι, πουλώντας αρχικά καπέλα.
Η γυναίκα που κατάργησε τον κορσέ
Η Σανέλ καταφέρει να αλλάξει τα πάντα με ένα ύφασμα: το ζέρσεϊ (jersey). Χρησιμοποιούνταν κυρίως για ανδρικά εσώρουχα και η Σανέλ το μετέτρεψε σε φορέματα, φούστες, σακάκια, προκαλώντας σοκ στην πελατεία της, που ήταν συνηθισμένη σε σατέν και μετάξι. Μέσα σε πέντε χρόνια, η χρήση του jersey είχε τραβήξει την προσοχή πλούσιων γυναικών που αναζητούσαν ανακούφιση από τα κυρίαρχα στυλ με κορσέδες. Η ίδια έλεγε: «Η πολυτέλεια πρέπει να είναι άνετη, αλλιώς δεν είναι πολυτέλεια».
Έπειτα, ήρθε η επόμενη πρόκληση, αυτή τη φορά στο χρώμα. Το μαύρο ήταν το χρώμα του πένθους, των υπηρετών, της αόρατης γυναίκας. Τον Οκτώβριο του 1926 η αμερικανική Vogue δημοσίευσε σχέδιο του μαύρου φορέματος της Σανέλ, προβλέποντας ότι θα γινόταν «το ρούχο για κάθε γυναίκα καλού γούστου», και το συνέκρινε με το Ford Model T για την καθολικότητα και την απλότητά του.
Η Σανέλ είχε πάρει το σύμβολο της αόρατης γυναίκας και το είχε μετατρέψει σε σύμβολο ελευθερίας. Εκτός από το ύφασμα και το χρώμα, ήταν και η πρώτη που πρόσθεσε τσέπες στα γυναικεία ρούχα, δίνοντας έμφαση στην πρακτικότητα.
Το λάθος και ο τυχερός αριθμός
Όταν η Σανέλ βρισκόταν στη Γαλλική Ριβιέρα γνώρισε έναν αρωματοποιό που είχε υπηρετήσει την αυτοκρατορική οικογένεια της Ρωσίας, τον Ερνέστ Μπω (Ernest Beaux). Του έθεσε μια ανατρεπτική πρόκληση: να δημιουργήσει ένα άρωμα που να «μυρίζει γυναίκα, όχι τριαντάφυλλο».
Στην εποχή εκείνη τα αρώματα για «αξιοπρεπείς γυναίκες» ήταν εκχυλίσματα ενός μόνο άνθους, ενώ τα βαριά, μοσχάτα αρώματα συνδέονταν με τις γυναίκες «ελευθέρων ηθών». Το άρωμα ήταν, κυριολεκτικά, ταυτότητα κοινωνικής τάξης και ηθικής. Η Σανέλ ήθελε κάτι που δεν ανήκε σε καμία από τις δύο κατηγορίες.
Ο Μπω εργάστηκε για μήνες και παρουσίασε δέκα δείγματα, αριθμημένα 1 έως 5 και 20 έως 24. Σε ένα από αυτά, ο βοηθός του είχε προσθέσει κατά λάθος πολύ μεγαλύτερη ποσότητα αλδεΰδης, μιας χημικής ένωσης που ενισχύει και «ανασηκώνει» τα αρώματα: αντί για αραίωση 10% έβαλε πολλαπλάσια δόση. Η Σανέλ μύρισε και τα δέκα. Διάλεξε το Νούμερο πέντε. «Αυτό ήταν που περίμενα», είπε αργότερα. «Ένα άρωμα σαν κανένα άλλο. Το άρωμα μιας γυναίκας». Είχε διαλέξει το λάθος δείγμα.
Πρόκειται για ένα από τα πιο τυχερά λάθη στην ιστορία της αρωματοποιίας. Το No. 5 κυκλοφόρησε την 5η Μαΐου 1921, την πέμπτη ημέρα του πέμπτου μήνα, γιατί το πέντε ήταν ο τυχερός της αριθμός. Λίγο πριν την επίσημη κυκλοφορία, η Σανέλ ψέκασε το άρωμα γύρω από ένα τραπέζι σε εστιατόριο της Ριβιέρας. Κάθε γυναίκα που περνούσε σταματούσε να ρωτήσει τι ήταν αυτή η μυρωδιά. Ήταν η καλύτερη διαφήμιση που δεν πλήρωσε ποτέ.
Το deal και η επιχειρηματική ήττα
Η επιτυχία του No. 5 έφερε και τη μεγαλύτερη επιχειρηματική ήττα της ζωής της. Το 1924, η Σανέλ αναζητούσε συνεργάτες για να επεκτείνει τις πωλήσεις του αρώματός της πέρα από την αποκλειστική πελατεία της μπουτίκ της. Ο Θεόφιλ Μπαντέρ (Théophile Bader) ιδρυτής των Galeries Lafayette, την έφερε σε επαφή με τους αδελφούς Βερτάιμερ (Wertheimer) όπου κατέληξαν σε συμφωνία. Με βάση τους όρους, οι Βερτάιμερ κατείχαν το 70% της νέας εταιρείας, ο Μπαντέρ το 20% και η Σανέλ μόλις το 10% – σε αντάλλαγμα για τη χρήση του ονόματός της. Μετάνιωσε σχεδόν αμέσως για αυτό το deal.
Ακολούθησαν δικαστικές αγωγές για να ανακτήσει τον έλεγχο του αρώματός της. Δεν τα κατάφερε ποτέ. Το άρωμα που έφτιαξε, που γεννήθηκε από λάθος, που ονόμασε με τον αριθμό της ζωής της, ανήκε σε άλλους.
Η πορεία μέχρι σήμερα
Ο οίκος Chanel παραμένει ιδιωτική – μη εισηγμένη- εταιρεία, στα χέρια της οικογένειας Βερτάιμερ (Wertheimer), εγγονών των αρχικών επιχειρηματικών εταίρων που η Σανέλ προσπάθησε ανεπιτυχώς να αποτινάξει.
Σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα δημοσιοποιημένα αποτελέσματα, τα έσοδα του οίκου έφτασαν τα 18,7 δισ. δολάρια, με καθαρά κέρδη 3,4 δισ. δολάρια. Παράλληλα, όπως αναφέρει η έκθεση Brand Finance Luxury 2025, η αξία του brand ανήλθε στα 37,9 δισ. δολάρια, με άνοδο 45% σε ετήσια βάση, καταλαμβάνοντας τη δεύτερη θέση παγκοσμίως στα luxury brands.
Η Σανέλ δεν έζησε για να δει αυτά τα νούμερα. Πέθανε το 1971 στη σουίτα της στο Ριτς, εν μέσω προετοιμασίας για την επόμενη συλλογή της.
Η γυναίκα που μεγάλωσε με τα ρούχα του ορφανοτροφείου, έντυσε τελικά ολόκληρο τον κόσμο στο μαύρο της επιλογής της. Και το άρωμα που γεννήθηκε από ένα λάθος στο εργαστήριο κατάφερε κάτι που λίγα προϊόντα στην ιστορία έχουν πετύχει: να γίνει αθάνατο.
Ακόμα και σήμερα, έναν αιώνα μετά, ένα μπουκάλι Chanel No. 5 πωλείται παγκοσμίως κάθε 30 δευτερόλεπτα. Όχι επειδή κάποιος το χρειάζεται. Αλλά επειδή θέλει να νιώσει κάτι που δεν έχει όνομα, μόνο άρωμα.
