Το 1975, δύο άνδρες αποφάσισαν να ιδρύσουν μια εταιρεία μόδας στο Μιλάνο. Δεν είχαν κεφάλαιο. Πούλησαν ένα Volkswagen Beetle για 700 δολάρια και με αυτά τα χρήματα ξεκίνησαν. Κανείς τότε δεν φανταζόταν ότι πενήντα χρόνια αργότερα, η εταιρεία θα έφτανε να καταγράφει έσοδα άνω των 2 δισ. ευρώ, θα είχε αντισταθεί σε κάθε προσφορά εξαγοράς από τους μεγαλύτερους ομίλους πολυτελείας στον κόσμο, και ο ιδρυτής της θα άφηνε πίσω του μια διαθήκη που έγινε case study σε κάθε σχολή επιχειρήσεων.
Από την ιατρική στις βιτρίνες
Ο Τζόρτζιο Αρμάνι (Giorgio Armani) γεννήθηκε το 1934 στην Πιατσέντσα της Ιταλίας. Ήθελε να γίνει γιατρός. Σπούδασε ιατρική στο Μιλάνο για τρία χρόνια, αλλά την εγκατέλειψε, υπηρέτησε στον στρατό και έπειτα, βρέθηκε να δουλεύει σε ένα από τα μεγαλύτερα πολυκαταστήματα της πόλης, τη La Rinascente, στολίζοντας βιτρίνες και πουλώντας ανδρικά ρούχα.
Εκεί ανακάλυψε ότι ο τρόπος που παρουσιάζεις ένα ρούχο αλλάζει εντελώς αυτό που ο κόσμος νιώθει γι’ αυτό. Επτά χρόνια στη La Rinascente, κι έπειτα στο στούντιο του σχεδιαστή Νίνο Τσερούτι (Nino Cerruti) έμαθε όλα τα μυστικά της ανδρικής ραπτικής.
Το 1975, ο σύντροφος και επιχειρηματικός εταίρος του, ο αρχιτέκτονας Σέρτζιο Γκαλεότι (Sergio Galeotti), τον έπεισε να κάνουν το επόμενο βήμα, ιδρύοντας την Giorgio Armani S.p.A. στο Μιλάνο.
Το σακάκι που άλλαξε τα πάντα
Ο Αρμάνι δεν σχεδίαζε απλώς ρούχα. Ήθελε να αμφισβητήσει αυτό που θεωρούνταν αυτονόητο στην ανδρική ενδυμασία. Το κλασικό ανδρικό κοστούμι της εποχής ήταν δομημένο, άκαμπτο, φτιαγμένο για να επιβάλλει παρουσία. Ο Αρμάνι το αποδόμησε: αφαίρεσε τις επενδύσεις, μαλάκωσε τα υφάσματα, χαλάρωσε τη γραμμή. Έφτιαξε κοστούμια που κινούνταν με το σώμα αντί να το φυλακίζουν.
Η αισθητική του ήταν ριζοσπαστική ακριβώς επειδή φαινόταν απλή. Ο ίδιος το περιέγραψε με μια φράση που έγινε η φιλοσοφία του brand: “Ήμουν ο πρώτος που μαλάκωσε την εικόνα του άνδρα και σκλήρυνε την εικόνα της γυναίκας“.
Ο Ρίτσαρντ Γκιρ και η ταινία που τον έκανε παγκόσμιο όνομα
Το 1980, ένας σχετικά άγνωστος τότε σκηνοθέτης, ο Πολ Σρέιντερ (Paul Schrader), τον κάλεσε να ντύσει τον πρωταγωνιστή μίας ταινίας του. Ο ρόλος είχε αρχικά δοθεί στον Τζον Τραβόλτα (John Travolta), αλλά τελικά αποχώρησε λόγω σοβαρών οικογενειακών θεμάτων. Προτάθηκε στον θρυλικό Σούπερμαν, Κρίστοφερ Ριβ (Christopher Reeve) και τον Τσέβι Τσέις (Chevy Chase) από «Το Τρελό Θηριοτροφείο», οι οποίοι αρνήθηκαν. Τελικά κατέληξε στα χέρια του Ρίτσαρντ Γκιρ (Richard Gere) και η ταινία δεν ήταν άλλη από το «American Gigolo».
Τα κοστούμια που σχεδίασε ο Αρμάνι για την ταινία έπαιξαν τον δικό τους ρόλο στην ιστορία. Ο σκηνοθέτης είχε πει χαρακτηριστικά: “Για μένα τα ρούχα και ο χαρακτήρας ήταν το ίδιο πράγμα”. Ο Γκιρ περπατούσε, έστρωνε τα κοστούμια στο κρεβάτι με σχεδόν τελετουργική προσοχή, και η κάμερα τα αντιμετώπιζε σαν πρωταγωνιστή.
Το αποτέλεσμα ήταν άμεσο και μετρήσιμο. Οι πωλήσεις της Armani στις ΗΠΑ, που δεν ξεπερνούσαν τα 90.000 δολάρια, εκτοξεύτηκαν σε 135 εκατ. δολάρια μέσα σε έναν χρόνο από την κυκλοφορία της ταινίας.
Το 1982, ο Αρμάνι έγινε ο πρώτος σχεδιαστής μόδας που εμφανίστηκε στο εξώφυλλο του περιοδικού TIME.
Η αυτοκρατορία που χτίστηκε χωρίς να πουληθεί
Στα τέλη της δεκαετίας του ’90, όταν οι γαλλικοί όμιλοι LVMH και Gucci (σήμερα Kering) εξαγόραζαν τον έναν ιταλικό οίκο μόδας μετά τον άλλον, ο Αρμάνι αρνήθηκε κατηγορηματικά κάθε προσφορά. Η ανεξαρτησία του ήταν η ταυτότητά του. “Η μεγαλύτερη αδυναμία μου είναι ότι ελέγχω τα πάντα”, είχε πει στους Financial Times.
Το brand επεκτάθηκε σε πολλαπλές γραμμές, από την κορυφαία Giorgio Armani και την Emporio Armani έως την πιο προσιτή A/X Armani Exchange, ξενοδοχεία στο Ντουμπάι και το Μιλάνο, αρώματα, καλλυντικά, έπιπλα. Το 2020, στην καρδιά της πανδημίας, μετέτρεψε τα εργοστάσιά του σε παραγωγή ιατρικών ρόμπων μιας χρήσης και δώρισε 2,2 εκατ. δολάρια σε ιταλικά νοσοκομεία.
Ο Αρμάνι παρέμεινε μοναδικός μέτοχος, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος έως τον θάνατό του, στις 4 Σεπτεμβρίου του 2025.
Τα νούμερα του 2025
Για το σύνολο του 2025, το πρώτο οικονομικό έτος μετά τον θάνατο του ιδρυτή, ο Όμιλος Armani ανακοίνωσε έσοδα 2,19 δισ. ευρώ, μειωμένα κατά 2,8% σε σταθερές ισοτιμίες, σε ένα δύσκολο περιβάλλον για ολόκληρο τον κλάδο της πολυτέλειας. Παρά την πτώση των εσόδων ωστόσο η κερδοφορία βελτιώθηκε: το EBITDA ανήλθε σε 152,7 εκατ. ευρώ (άνοδος 3,2%) και τα λειτουργικά κέρδη σε 52,6 εκατ. ευρώ (άνοδος 2,5%). Συμπεριλαμβανομένων των εσόδων από άδειες χρήσης του ονόματος, όπως τα αρώματα μέσω L’Oréal και τα γυαλιά μέσω EssilorLuxottica, ο συνολικός τζίρος του brand άγγιξε τα 4 δισ. ευρώ.
Η διαθήκη που έγινε case study
Ο Τζόρτζιο Αρμάνι πέθανε σε ηλικία 91 ετών. Δεν είχε παιδιά. Αυτό που άφησε πίσω του εκτός από την μεγάλη περιουσία, ήταν ένα πλήρως καταρτισμένο επιχειρηματικό σχέδιο.
Η διαθήκη του ορίζει έξι κληρονόμους: την αδερφή του Ροζάννα, δύο ανιψιές, έναν ανιψιό και τον μακροχρόνιο συνεργάτη του Λέο Ντελ’Όρκο, επικεφαλής σχεδιασμού ανδρικής μόδας. Το ίδρυμά του θα διατηρήσει τουλάχιστον το 30% των μετοχών και θα επιλέξει τον επόμενο CEO.
Με βάση τη διαθήκη, οι κληρονόμοι υποχρεούνται να πουλήσουν αρχικό ποσοστό 15% εντός 18 μηνών από τον θάνατό του, και έως 54,9% σε ορίζοντα 3 – 5 ετών, με προτεραιότητα σε συγκεκριμένους αγοραστές: LVMH, L’Oréal ή EssilorLuxottica. Αν δεν βρεθεί αγοραστής, η επιλογή είναι εισαγωγή στο Χρηματιστήριο. Μεγάλες αποφάσεις όπως συγχωνεύσεις ή IPO απαγορεύονται για τα πρώτα πέντε χρόνια μετά τον θάνατό του.
Ο άνθρωπος που αρνήθηκε επί πέντε δεκαετίες να παραδώσει τον έλεγχο της εταιρείας του σε κάποιον άλλο, σχεδίασε με τρομερή ακρίβεια το ποιος θα την πάρει μετά τον θάνατό του, υπό ποιες προϋποθέσεις και με ποια χρονοδιαγράμματα. Μέχρι το τέλος, ήθελε να ελέγχει τα πάντα.
