Συναντήσαμε τον Οδυσσέα Ντότσικα, Founder/ Chief Executive Officer, ThinkDigital group (TDG), λίγες ώρες πριν από τον κρίσιμο τέταρτο αγώνα του Παναθηναϊκού με τη Βαλένθια για την πρόκριση στο Final Four της Euroleague, με τη σκέψη του, όπως μας ομολόγησε, να βρίσκεται λίγο και στην αγαπημένη του ομάδα.
Πώς θα μπορούσε άλλωστε να γίνει αλλιώς, αφού ο Οδυσσέας Ντότσικας αυτοπροσδιορίζεται ως «φανατικός μπασκετόφιλος», ενώ δεν περιορίζεται μόνο στον ρόλο του θεατή, καθώς παίζει κι ο ίδιος.
Μια αγάπη που έχει μεταδώσει και στους δύο αγαπημένους του γιους, για τους οποίους, όταν μας μιλά, είναι φανερό ότι το πρόσωπό του φωτίζεται λίγο παραπάνω από το κανονικό.
Και μπορεί τελικά η προσπάθεια του «τριφυλλιού» για πρόκριση στο Final-4 της Αθήνας να μη στέφθηκε από επιτυχία, η συζήτησή μας όμως εκπλήρωσε τον σκοπό της και με το παραπάνω, καθώς γρήγορα ξέφυγε από το παρκέ και πήγε σε έναν άλλο χώρο, όπου επίσης χρειάζονται στρατηγική, ένστικτο, αντοχή, προσαρμογή και σωστές αποφάσεις. Στον κόσμο της τεχνολογίας, της διαφήμισης και των brands.
Ο ίδιος άλλωστε δεν είναι από τους ανθρώπους που αντιμετωπίζουν τη διαφήμιση στα περιορισμένα όρια της αγοράς χώρου, των clicks και της δημιουργίας εντυπώσεων.
Η προσέγγισή του την αντιμετωπίζει ως κάτι πιο σύνθετο, και απλό ταυτόχρονα, ως έναν τρόπο να καταλάβεις τους ανθρώπους, να αντιληφθείς πώς αλλάζουν οι συμπεριφορές τους και να βοηθήσεις τα brands να ξαναβρούν τον πραγματικό τους προσανατολισμό.
Από την Accenture στη yellownetroad, στην Ogilvy και στο ThinkDigital Group (TDG)
Ο ίδιος λέει ότι είναι από τους λίγους ανθρώπους που σπούδασαν αυτό που τελικά έκαναν επαγγελματικά, με τις σπουδές του να κινούνται στον ενδιάμεσο χώρο μεταξύ κοινωνίας, marketing και τεχνολογίας.
Και ίσως αυτό εξηγεί πολλά για τον τρόπο που σκέφτεται, αφού δεν αντιμετωπίζει την τεχνολογία ως κάτι αποκομμένο από τον άνθρωπο, ούτε τη διαφήμιση ως μια μηχανική διαδικασία. Αντιθέτως, προτιμά να μιλά για συνάντηση δύο κόσμων, της μηχανής και της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Πριν από τη δημιουργία του ομίλου που σήμερα γνωρίζουμε ως TDG / ThinkDigital Group, είχε ξεκινήσει ως business consultant στην Accenture και στη συνέχεια συνίδρυσε τη yellownetroad, ένα από τα πρώτα ελληνικά digital agencies, που στα μέσα της δεκαετίας του 2000 εξαγοράστηκε από την OgilvyOne. Ήταν η πρώτη εποχή του ελληνικού digital οικοσυστήματος, όταν η αγορά ακόμη μάθαινε τι σημαίνει ψηφιακή διαφήμιση και πώς η τεχνολογία θα άλλαζε τη σχέση brands, μέσων και καταναλωτών.
Το 2006 ίδρυσε τη ThinkDigital, από την οποία εξελίχθηκε το σημερινό TDG / ThinkDigital Group. Όπως λέει, αυτό που έκανε τότε, συνεχίζει να κάνει και σήμερα. Στρέφει το βλέμμα του πέντε με δέκα χρόνια μπροστά και βάζει μεγάλα στοιχήματα για το πώς θα εξελιχθεί η διαφημιστική τεχνολογία.
Σήμερα, το δημιούργημά του δραστηριοποιείται σε περίπου 30 χώρες, ενώ τη γεωγραφική εξάπλωση αυτή την παρουσιάζει με μια χαρακτηριστική εικόνα, από τους -50 μέχρι τους +50 βαθμούς Κελσίου, έχοντας παρουσία από τη Σκανδιναβία μέχρι τη Σαουδική Αραβία, τα Εμιράτα, και το Κατάρ.
Η δραστηριότητα του ομίλου έχει δύο βασικούς άξονες, τη λειτουργία εταιρειών στον χώρο του marketing, του commerce και της διαφημιστικής τεχνολογίας, όπως η Project Agora και η Tailwind EMEA αλλά και επενδύσεις σε σχήματα του ευρύτερου οικοσυστήματος.
Η περιέργεια ως προσωπική και εταιρική αξία
Αν υπάρχει μία λέξη που επανέρχεται στη συζήτηση, αυτή είναι η «περιέργεια». Ο Οδυσσέας τη θεωρεί προσωπικό χαρακτηριστικό, αλλά και εταιρική αξία. «Το μεγαλύτερο προσόν ενός ανθρώπου είναι η εσωτερική περιέργεια», μας λέει. «Η ανάγκη να μάθει πώς δουλεύουν τα πράγματα, πού πηγαίνουν και πώς θα εξελιχθούν».
Αυτή η περιέργεια, κατά τον ίδιο, είναι και το στοιχείο που θα κάνει τη διαφορά στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης. Γιατί η τεχνητή νοημοσύνη, όπως τονίζει, είναι η μεγαλύτερη αλλαγή όχι μόνο στη διαφήμιση, αλλά συνολικά στο επιχειρηματικό περιβάλλον. Όχι όμως με τον τρόπο που συχνά παρουσιάζεται.
Άλλωστε ο ίδιος δεν πιστεύει ότι ο ρόλος του ανθρώπου θα εκμηδενιστεί. Απλώς θα αλλάξει. Το AI θα βοηθήσει πάρα πολύ στο execution, θα εξοικονομήσει αμέτρητες εργατοώρες και θα μετατρέψει εργασίες που κάποτε ήθελαν μέρες σε διαδικασίες δευτερολέπτων.
Ήδη, όπως εξηγεί, το TDG έχει περάσει από το στάδιο του απλού πειραματισμού, στη χρήση “έξυπνων” agents που αναλαμβάνουν end-to-end συγκεκριμένες διαδικασίες.
Όμως εκεί ακριβώς, μέσα στην αυτοματοποίηση, αναδεικνύεται η αξία του ανθρώπου. Κάποιος πρέπει να έχει την πρόθεση, τη στρατηγική, την επίβλεψη, την ενσυναίσθηση και τη δημιουργικότητα. Το AI, λέει, δεν είναι από τη φύση του περίεργο. Εκτελεί. Οι άνθρωποι, στον αντίποδα, έφτασαν στο σημερινό σημείο επειδή είναι περίεργοι. Ψάχνουν. Συνδέουν. Αμφισβητούν.
Η εμμονή μίας αγοράς με το τελευταίο κλικ
Αυτή η αντίληψη συνδέεται άμεσα με τον τρόπο που βλέπει τη διαφήμιση σήμερα. Όπως μας εξηγεί, η αγορά έχει παρασυρθεί για χρόνια από τη βραχυπρόθεσμη αποδοτικότητα. Η προσοχή στρέφεται σε πράγματα όπως clicks, views, κόστος ανά acquisition και απόδοση τριμήνων. Χάνουμε όμως τη μεγάλη εικόνα, το πώς δηλαδή ένα brand χτίζει σύνδεση με τον καταναλωτή, πώς αποκτά χώρο στο μυαλό του, πώς μεγαλώνει μακροπρόθεσμα.
Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα που δίνει είναι η εμμονή της αγοράς με το τελευταίο κλικ. Αν ένας καταναλωτής αγοράσει ένα προϊόν, συχνά όλη η αξία αποδίδεται στο τελευταίο σημείο επαφής πριν από την αγορά. Όμως τι γίνεται αν είχε προηγηθεί ένα μακρύ ταξίδι; Αν ο καταναλωτής είχε εκτεθεί σε δεκάδες μηνύματα; Αν η πρώτη επαφή με το brand ήταν τελικά πιο κρίσιμη από την τελευταία;
Ο ίδιος υποστηρίζει πως, όταν θέλεις να μεγαλώσεις την «πίτα », πολλές φορές η πρώτη επαφή έχει μεγαλύτερη σημασία από την τελευταία. Άλλωστε, αν απευθύνεσαι μόνο σε όσους είναι ήδη πελάτες σου ή μοιάζουν με αυτούς, περιορίζεις το μελλοντικό growth και δεν επιτρέπεις στο brand να μεγαλώσει πραγματικά.
Better Media: Στροφή στην ποιότητα
Εδώ μπαίνει η λογική του Better Media, που για τον ίδιο δεν είναι απλώς προϊόν ή σύνθημα, αλλά mission statement. Να υποστηρίζουν brands και διαφημιστικές εταιρείες να κάνουν καλύτερα media: πιο διαφανή, πιο υπεύθυνα, πιο αποτελεσματικά.
Στην πράξη, αυτό σημαίνει αλλαγή στον τρόπο που , σχεδιάζουμε, υλοποιούμε και αξιολογούμε τη διαφήμιση. Να μη βασιζόμαστε μόνο σε delivery metrics επειδή είναι πιο εύκολο να τα μετρήσουμε, αλλά να αναζητούμε την πραγματική αποτελεσματικότητα.
Να κοιτάμε όχι απλώς τι παραδώσαμε, αλλά τι άλλαξε. Σε μερίδιο προσοχής και mindshare, σε μερίδια, πωλήσεων, σε brand equity.
Σημαίνει επίσης να ξαναφέρουμε κοντά δύο κόσμους που η αγορά διαχώρισε υπερβολικά, τα media και το δημιουργικό. Η εξειδίκευση είχε οφέλη, αλλά δημιούργησε και silos. Το media plan συχνά σχεδιάζεται χωρίς βαθιά γνώση του δημιουργικού και το δημιουργικό χωρίς πλήρη κατανόηση του περιβάλλοντος στο οποίο θα εμφανιστεί. Σαν τους ήρωες της γνωστής ταινίας, “Δεν Βλέπω τίποτα – Δεν ακούω τίποτα”. Ο ένας τυφλός, ο άλλος κουφός.
Ο καταναλωτής δεν αντιλαμβάνεται τη διαφήμιση χωριστα υποστηρίζει, αφού για εκείνον, η εμπειρία είναι μία. Δεν βλέπει άλλο «media» και άλλο «creative». Βλέπει ένα μήνυμα, σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον, σε μια συγκεκριμένη στιγμή.
Οι άνθρωποι δεν είναι γραμμές σε CRM
Κάπως έτσι, ο Οδυσσέας Ντότσικας μιλάει ξανά και ξανά για το «back to basics». Όχι ως νοσταλγία, αλλά ως ανάγκη επαναπροσδιορισμού.
Ο οδηγός, λέει, είναι πάντα ο καταναλωτής. Πρέπει να καταλάβουμε πώς σκέφτεται, πώς καταναλώνει, πώς αλλάζει η σχέση του με τα μέσα, πώς επηρεάζεται από τα AI tools.
Και, κυρίως, πρέπει να θυμηθούμε ότι
οι άνθρωποι δεν είναι γραμμές σε CRM. Δεν είναι settings σε πλατφόρμες ούτε κουμπάκια σε dashboards. Ζουν μέσα σε κουλτούρα, σε κοινωνικό περιβάλλον, σε συνθήκες, σε στιγμές. Γι’ αυτό και η διαφήμιση δεν μπορεί να σχεδιάζεται μόνο με μονοδιάστατη λογική μηχανής.
Η παραδοχή αυτή έφερε τη συζήτηση και στο Media Curation, μία διαφορετική προσέγγιση στα Media που πρόσφατα παρουσίασε η Tailwind ΕΜΕΑ, εταιρεία του ομίλου TDG. Ο ίδιος τη θεωρεί απαραίτητη για το μέλλον. Φέρνει ως παράδειγμα το Παγκόσμιο Κύπελλο που έρχεται. Δεν υπάρχει ένας ενιαίος «football fan», πρέπει να “καταλάβεις” τις στιγμές γύρω από το μεγάλο αυτό γεγονός. Κάποιος οργανώνει τη βραδιά στο σπίτι, άλλος θέλει να ανανεώσει την τηλεόρασή του για να ζήσει την εμπειρία, άλλος παρακολουθεί δεκάδες creators στο YouTube, άλλος ενημερώνεται από sports sites, άλλος συμμετέχει ενεργά σε communities. Το “παιχνίδι” δεν διαδραματίζεται μόνο στον αγώνα. Παίζεται διαφορετικά γύρω από τον αγώνα, πριν, μετά και παράλληλα. Η πραγματικότητα των καταναλωτών δεν χωράει σε παραδοσιακούς δημογραφικούς διαχωρισμούς. Δεν περιορίζεται σε δέκα επιλογές σε μία πλατφόρμα.
Για να είναι αποτελεσματικό ένα brand σε ένα τέτοιο περιβάλλον, δεν αρκεί να αγοράσει χώρο. Πρέπει να καταλαβαίνει και να αντιδρά δυναμικά , στη στιγμή, στο περιβάλλον και στην ποιότητα της επαφής.Το Media Curation δημιουργεί το κατάλληλο περιβάλλον για να εμφανιστεί η διαφήμιση αποτελεσματικά.
Η τέχνη του «να διαβάζεις το δωμάτιο»
Η ίδια λογική ισχύει και σε περιόδους κρίσεων. Σε έναν κόσμο διαρκών γεωπολιτικών, οικονομικών και κοινωνικών αναταράξεων, τα brands πρέπει να μάθουν να «διαβάζουν το δωμάτιο». Η τεχνολογία μπορεί να δώσει insights, να δημιουργήσει emotional intelligence at scale, όπως το χαρακτηρίζει ο Οδυσσέας, αλλά ο άνθρωπος πρέπει να τα ερμηνεύσει. Να καταλάβει αν, πότε και με τι τόνο πρέπει να μιλήσει ένα brand.
Αυτό αποκτά ιδιαίτερη σημασία για έναν όμιλο με ισχυρή παρουσία και στις αγορές του Κόλπου. Εκεί, όπως εξηγεί, η ευαισθησία στο περιβάλλον, στο περιεχόμενο δίπλα στο οποίο εμφανίζεται ένα brand και στον τόνο της επικοινωνίας δεν είναι θεωρητικό ζήτημα. Είναι καθημερινή ανάγκη που μπορεί να στοιχίσει εκατομμύρια. Μια διαφήμιση ταξιδιωτικού οργανισμού ή αεροπορικής εταιρείας δίπλα σε περιεχόμενο για αεροπορικές καταστροφές ή τρομοκρατικές επιθέσεις δεν είναι απλώς αστοχία. Είναι πλήγμα στο brand equity.
Γι’ αυτό, λέει, χρειάζεται συνδυασμός αρχών, διαδικασίας, και εξειδικευμένης ΑΙ τεχνολογίας, όπως η.Integral Ad Science με την οποία συνεργάζονται. Όχι μόνο ad hoc αντιδράσεις, αλλά διαρκές πλαίσιο προστασίας και αξιολόγησης.
Να αλλάξουμε τον χάρτη
Καθώς η συζήτησή μας φτάνει προς το τέλος της, ο Οδυσσέας Ντότσικας μάς μιλά για μια εικόνα που συνοψίζει τον τρόπο που σκέφτεται. Γύρω στο 1400, λέει, πολλοί εξερευνητές ξεκινούσαν να ανακαλύψουν νέους κόσμους. Πολλοί ταξίδεψαν. Ελάχιστοι όμως είπαν ότι ο χάρτης είναι λάθος και ότι πρέπει να αλλάξουμε την πυξίδα.
Αυτό, πιστεύει, είναι το σημείο στο οποίο βρίσκεται σήμερα η αγορά. Δεν αρκεί να ταξιδεύεις γρηγορότερα στον ίδιο χάρτη. Πρέπει να ξαναβρείς το north star σου, τον αληθινό βορρά σου. Να αλλάξεις τα στοιχεία που μετράς, να ξαναδείς τι θεωρείς σημαντικό και τι όχι, να αποφασίσεις προς τα πού πραγματικά θέλεις να πας. Η διαφήμιση ως συνειδητή επιχειρηματική επιλογή είναι στρατηγική.
Και, ίσως, τελικά αυτό να είναι και το νήμα που ενώνει τον πατέρα, τον μπασκετόφιλο, τον επιχειρηματία, τον άνθρωπο της τεχνολογίας και τον παρατηρητή της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Η περιέργεια να δει όχι μόνο πού πηγαίνει η ζωή και η αγορά, αλλά και αν ο χάρτης με τον οποίο ταξιδεύει είναι ακόμη ο σωστός.
