Η Ευρώπη δεν σταματά να τρώει πρωινό, αλλά αλλάζει τον τρόπο με τον οποίο το προμηθεύεται, το καταναλώνει και το πληρώνει. Το μοντέλο που στηρίχθηκε για δεκαετίες στο κουτί με τα δημητριακά, στο μπολ με γάλα και γιαούρτι και την κατανάλωση μέσα στο σπίτι, δίνει σταδιακά χώρο σε μια πιο ταχυκίνητη, πιο πρακτική και συχνά πιο οικονομική αγορά. Μεγάλο μέρος αυτής της μετατόπισης περνά πλέον μέσα από την ιδιωτική ετικέτα, η οποία λειτουργεί ως… «ισότιμος» ανταγωνιστής των επώνυμων προϊόντων.
Το πρωινό εξακολουθεί να υπάρχει ως καθημερινή ανάγκη. Απλώς σερβίρεται αλλιώς. Μπορεί να είναι μια μπάρα στη διαδρομή ένα εμπλουτισμένο γιαούρτι στο γραφείο, ένα φυτικό ρόφημα πρωτεΐνης μετά τον καφέ ή ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας που υπόσχεται παρόμοια χρήση με χαμηλότερη τιμή. Αυτή η αλλαγή στα καταναλωτικά πρότυπα πιέζει τα επώνυμα δημητριακά κλασικού τύπου, τα οποία χάνουν μέρος της παλιάς τους άνεσης σε μια αγορά όπου η τιμή, η ευκολία και η λειτουργικότητα μετρούν περισσότερο. Η κατανάλωση λοιπόν δεν εξαφανίζεται, η αξία όμως μετακινείται.
Η ιδιωτική ετικέτα κερδίζει χώρο εις βάρος των επώνυμων δημητριακών
Η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας είναι πλέον ένας από τους βασικούς παράγοντες που αλλάζουν την ευρωπαϊκή αγορά τροφίμων. Σύμφωνα με τη McKinsey, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας στην αξία πωλήσεων τροφίμων και ειδών παντοπωλείου στις 11 ευρωπαϊκές αγορές που παρακολουθεί έφτασε το 40% το 2025, συνεχίζοντας την ανοδική του πορεία. Υπενθυμίζεται πως η Circana καταγράφει ακόμη πιο έντονη εικόνα σε επίπεδο όγκου πωλήσεων. Στις έξι μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές τροφίμων, Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ολλανδία, Ισπανία και Ηνωμένο Βασίλειο, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έφτασαν για πρώτη φορά το 50% των πωληθέντων τεμαχίων, ενώ αντιστοιχούν πλέον στο 42% της αξίας πωλήσεων.
Για τα δημητριακά πρωινού, αυτή η εξέλιξη έχει ιδιαίτερη σημασία. Πρόκειται για προϊόντα με ισχυρή παρουσία στο οργανωμένο λιανεμπόριο και ιστορικά υψηλό ανταγωνισμό τιμής. Όταν ο καταναλωτής βλέπει δίπλα στο επώνυμο κουτί μια αρκετά φθηνότερη επιλογή με παρόμοια εμπειρία κατανάλωσης, η δύναμη του brand δοκιμάζεται. Το ερώτημα δεν είναι μόνο ποιο προϊόν είναι πιο γνωστό. Είναι ποιο προϊόν δικαιολογεί καλύτερα τη θέση του στο καλάθι.
Την ίδια ώρα, οι νέες συνήθειες του πρωινού δίνουν χώρο σε κατηγορίες που μιλούν μία διαφορετική γλώσσα. Οι μπάρες, τα λειτουργικά προϊόντα, οι επιλογές με πρωτεΐνη, οι συνδυασμοί με γιαούρτι και τα φορητά σνακ πατούν πάνω στην ανάγκη για ταχύτητα, κορεσμό και πρακτικότητα. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, στοιχεία της Circana δείχνουν πτώση άνω του 2% στις πωλήσεις τεμαχίων των συσκευασμένων δημητριακών και υποχώρηση 1,5% στο porridge, την ώρα που οι πιο γρήγορες λύσεις πρωινού κερδίζουν με αυξανόμενο ρυθμό έδαφος.
Οι τελευταίες χρήσεις της CPW δείχνουν την πίεση στα επώνυμα δημητριακά
Η εικόνα της C.P.W. Ελλάς, της κοινοπραξίας Nestlé και General Mills στα δημητριακά πρωινού, δείχνει πώς αυτή η πίεση αποτυπώνεται πλέον στα οικονομικά αποτελέσματα. Στην τελευταία χρήση, το 2025, ο κύκλος εργασιών της εταιρείας υποχώρησε στα 26,32 εκατ. ευρώ, από 28,36 εκατ. ευρώ το 2024, με μείωση 7,19%.
Η πτώση όμως δεν είναι συγκυριακή. Είναι η τρίτη συνεχόμενη χρονιά κάμψης μετά το 2022, όταν οι πωλήσεις βρίσκονταν στα 38,90 εκατ. ευρώ. Το 2023 περιορίστηκαν στα 34,83 εκατ. ευρώ και το 2024 στα 28,36 εκατ. ευρώ. Συνολικά, στην τετραετία 2022-2025, ο τζίρος της C.P.W. Ελλάς έχει μειωθεί κατά 32,33%. Ακόμη πιο καθαρή είναι η πίεση στην κερδοφορία. Τα καθαρά κέρδη περιορίστηκαν το 2025 σε μόλις 31 χιλ. ευρώ, από 354 χιλ. ευρώ το 2024, ενώ το καθαρό περιθώριο κέρδους υποχώρησε στο 0,12% των πωλήσεων. Με άλλα λόγια, η εταιρεία δεν χάνει απλώς τζίρο. Βλέπει και την κερδοφορία της να συμπιέζεται σχεδόν στο μηδέν.
Τα στοιχεία αυτά δεν αρκούν από μόνα τους για να ισχυριστεί κανείς ότι η αγορά του κλασικού πρωινού βρίσκεται σε αδιέξοδο. Δείχνουν όμως καθαρά ότι το παλιό μοντέλο δυσκολεύεται να κρατήσει την παλιά του θέση. Η κατανάλωση δεν χάνεται. Μετακινείται προς προϊόντα που είναι φθηνότερα, πιο πρακτικά και πιο κοντά στη «γλώσσα» της νέας γενιάς.
Η παλιά βιομηχανία του πρωινού δεν καταρρέει, αλλά χάνει το προνόμιο να ορίζει μόνη της την κατηγορία. Για χρόνια, τα επώνυμα δημητριακά μπορούσαν να στηρίζονται στη συνήθεια, στο brand και την ισχυρή παρουσία τους στο ράφι. Πλέον, πρέπει να αποδείξουν ξανά την αξία τους απέναντι σε έναν καταναλωτή που μετρά περισσότερο την τιμή, ζητά ευκολία και μετακινείται σε προϊόντα που ταιριάζουν καλύτερα στον νέο ρυθμό της ημέρας. Το πρωινό παραμένει μια μεγάλη αγορά. Απλώς η αξία του δεν βρίσκεται πια μόνο στο κουτί με τα δημητριακά, αλλά μοιράζεται ανάμεσα στην ιδιωτική ετικέτα, τη μπάρα, το γιαούρτι, την πρωτεΐνη και το γρήγορο σνακ. Εκεί θα κριθεί ποιος θα σερβίρει το πρωινό της επόμενης δεκαετίας.
