Το 2015, ο Κάσινγκ Λουνγκ, γεννημένος στην Κίνα και μεγαλωμένος στην Ολλανδία, εξέδωσε μια τριλογία εικονογραφημένων βιβλίων με τίτλο «The Monsters». Μέσα της ζούσε ένα πλάσμα με μυτερά δόντια, μεγάλα μάτια και πονηρό βλέμμα, εμπνευσμένο από τη σκανδιναβική μυθολογία των ξωτικών.
Το όνομά του ήταν Labubu. Καλόκαρδο, πρόθυμο να βοηθήσει, αλλά με μια σταθερή τάση να προκαλεί χάος. Ένα χαρακτηριστικό που, χρόνια αργότερα, θα αποδεικνυόταν σχεδόν προφητικό για την ίδια του την πορεία στην αγορά.
Το blind box και η μηχανική της αβεβαιότητας
Για χρόνια το Labubu παρέμεινε μια niche φιγούρα, γνωστή μόνο σε έναν στενό κύκλο συλλεκτών art toys που εκτιμούσαν το σχέδιο του Λουνγκ αλλά δεν αρκούσαν για να το κάνουν φαινόμενο. Η ανατροπή ήρθε το 2019, όταν ο εικονογράφος υπέγραψε αποκλειστική συμφωνία με την κινεζική Pop Mart, μια αλυσίδα λιανικής που ειδικευόταν στα designer toys και είχε χτίσει ένα δίκτυο φυσικών καταστημάτων και αυτόματων πωλητών σε όλη την Κίνα. Η συμφωνία έδωσε στο πλάσμα του Λουνγκ κάτι που δεν είχε ποτέ: πρόσβαση σε μαζική παραγωγή, διανομή και marketing.
Το πραγματικό κλειδί όμως ήταν η τεχνική πώλησης που είχε τελειοποιήσει η Pop Mart, το blind box. Πρόκειται για ένα σφραγισμένο κουτί που δεν αποκαλύπτει ποια φιγούρα περιέχει. Ο αγοραστής επιλέγει μια σειρά, για παράδειγμα δώδεκα διαφορετικά σχέδια, αλλά δεν ξέρει ποιο θα βρει μέσα μέχρι να το ανοίξει. Συχνά μία ή δύο εκδόσεις της σειράς είναι σκόπιμα σπάνιες, οι λεγόμενες secret editions, με πιθανότητα εμφάνισης ακόμη και μικρότερη από μία στις εκατό.
Αυτή η αβεβαιότητα μετέτρεψε την αγορά από συναλλαγή σε… κυνήγι, με τις σπάνιες εκδόσεις να αλλάζουν χέρια στη δευτερογενή αγορά για πολλαπλάσια της αρχικής τιμής.
Η έκρηξη του 2024 και το αποτύπωμα των διασημοτήτων
Η πραγματική έκρηξη ήρθε στα τέλη του 2024. Όταν η ράπερ Lisa των BLACKPINK, η Rihanna και η Dua Lipa εμφανίστηκαν με Labubu κρεμασμένα στις τσάντες τους, το πλάσμα έπαψε να λειτουργεί ως παιχνίδι και έγινε αξεσουάρ ταυτότητας.
Τα νούμερα που ακολούθησαν ζαλίζουν. Η σειρά «The Monsters» απέφερε 4,81 δισ. γουάν, περίπου 670 εκατ. δολάρια, μόνο στο πρώτο εξάμηνο του 2025, μια αύξηση 668% σε ετήσια βάση.
Συνολικά την περασμένη χρονιά, ξεπέρασε τα 14 δισ. γουάν, ωθώντας τα συνολικά έσοδα της Pop Mart στα 37,12 δισ. γουάν, περίπου 5,4 δισ. δολάρια. Υπολογίζεται ότι πουλήθηκαν πάνω από 100 εκατομμύρια κομμάτια μέσα στο 2025.
H σκιά πίσω από το ρεκόρ
Όμως πίσω από αυτά τα εντυπωσιακά νούμερα κρυβόταν και μια αδυναμία. Το πρόβλημα δεν ήταν ότι το Labubu πουλούσε πολύ. Ήταν ότι πουλούσε υπερβολικά πολύ σε σχέση με όλα τα υπόλοιπα προϊόντα της Pop Mart.
Όταν η εταιρεία ανακοίνωσε νέα ρεκόρ και έγινε σαφές ότι ένα μόνο πλάσμα ευθυνόταν για το 38% των ετήσιων εσόδων της, η αγορά αντέδρασε νευρικά. Οι επενδυτές είδαν κάτι που συχνά κρύβεται πίσω από τις μεγάλες επιτυχίες: όσο πιο γρήγορα μεγαλώνει ένα φαινόμενο, τόσο μεγαλύτερος γίνεται και ο κίνδυνος εξάρτησης από αυτό.
Με απλά λόγια, η Pop Mart είχε στα χέρια της ένα παγκόσμιο hit, αλλά και ένα δύσκολο ερώτημα: τι θα συμβεί αν η μανία για το Labubu αρχίσει να ξεφουσκώνει; Μια εταιρεία που στηρίζεται τόσο πολύ σε έναν χαρακτήρα μπορεί να δείχνει πανίσχυρη όσο η μόδα είναι στην κορύφωσή της, αλλά γίνεται ευάλωτη όταν το κοινό στραφεί στο επόμενο trend.
Από εκεί προέκυψε και η επόμενη κίνηση. Η Pop Mart έπρεπε να μετατρέψει το Labubu από στιγμιαία μανία σε διαρκή πολιτισμική παρουσία, πριν η αγορά αποφασίσει ότι το φαινόμενο έκανε τον κύκλο του. Και για να το πετύχει αυτό, χρειαζόταν κάτι μεγαλύτερο από ένα νέο blind box. Χρειαζόταν μια σκηνή παγκόσμιας κλίμακας.
Από το Made in China στο Created in China
Η ευκαιρία ήρθε στις 11 Ιουνίου 2026. Στην τελετή έναρξης του Παγκοσμίου Κυπέλλου, στο κατάμεστο στάδιο Αζτέκα της Πόλης του Μεξικού, δύο γιγαντιαίες μασκότ Labubu εμφανίστηκαν ως επίσημοι καλεσμένοι μπροστά σε εκατοντάδες εκατομμύρια τηλεθεατές.
Η μία φορούσε τη φανέλα της εθνικής Αργεντινής κρατώντας το τρόπαιο. Η άλλη ήταν ντυμένη στα χρώματα του Μεξικού με ένα κουτί ποπκορν στα χέρια. Η εικόνα ήταν ανάλαφρη, σχεδόν παιχνιδιάρικη. Η σημειολογία της, όμως, ήταν πολύ πιο βαριά.
Για πρώτη φορά, ένας αυθεντικός κινεζικός χαρακτήρας βρέθηκε σε τελετή έναρξης Μουντιάλ. Και αυτό έχει σημασία, γιατί το Labubu δεν εκπροσωπεί την Κίνα ως χώρα ούτε εμφανίζεται ως εθνικό σύμβολο. Εκπροσωπεί κάτι διαφορετικό: τη μετάβαση από την Κίνα που κατασκευάζει προϊόντα για τον κόσμο, στην Κίνα που δημιουργεί χαρακτήρες, ιστορίες και brands ικανά να ταξιδέψουν παγκόσμια.
Η εμφάνιση προέκυψε από εμπορική συμφωνία της FIFA με την Pop Mart, με τη συλλογή THE MONSTERS × FIFA να κυκλοφορεί ταυτόχρονα σε περισσότερες από 40 αγορές και να εξαντλείται online από την πρώτη ημέρα. Νωρίτερα, τον Μάιο, το Labubu είχε ήδη εμφανιστεί στο επίσημο βιντεοκλίπ του «Goals», δίπλα στη Lisa, την Anitta και τον Rema, χτίζοντας σταδιακά τη σύνδεσή του με τη διοργάνωση και το νεανικό κοινό της.
Σε αντίθεση με τις τρεις επίσημες μασκότ του Μουντιάλ, την άλκη Maple του Καναδά, τον ιαγουάρο Zayu του Μεξικού και τον αετό Clutch των ΗΠΑ, το Labubu δεν συνδέεται με κάποια διοργανώτρια χώρα. Δεν είναι σύμβολο εθνικής ταυτότητας. Είναι πρεσβευτής ενός lifestyle brand. Για την Pop Mart, αυτή ήταν η κίνηση που μπορούσε να μετατρέψει το Labubu από viral αντικείμενο συλλογής σε παγκόσμιο πολιτισμικό σήμα.
Το δίδαγμα της δεκαετίας
Εδώ κρύβεται το πραγματικό μάθημα. Ο κόσμος γνώρισε το Labubu μέσα σε περίπου 18 μήνες, αλλά ο Λουνγκ το έχτιζε επί δέκα χρόνια. Πριν από τις διασημότητες, πριν από τα blind boxes και πριν από το στάδιο Αζτέκα, υπήρχε ένας εικονογράφος που επέμενε σε έναν χαρακτήρα.
Το ταξίδι από τις σελίδες ενός εικονογραφημένου βιβλίου στο κέντρο ενός γηπέδου του Μουντιάλ δείχνει κάτι που η εποχή του viral συχνά ξεχνά. Η αναγνωρισιμότητα μπορεί να έρθει απότομα. Η ταυτότητα, όμως, χτίζεται αργά. Και το μεγάλο στοίχημα της Pop Mart δεν είναι πια πόσα Labubu θα πουλήσει φέτος. Είναι αν το πλάσμα του Κάσινγκ Λουνγκ θα αντέξει αρκετά ώστε να πάψει να είναι μόδα και να γίνει σύμβολο.
