Η ελληνική αγορά του online delivery έχει πάψει εδώ και καιρό να είναι μια νέα, ανεξερεύνητη αγορά. Η παραγγελία φαγητού, καφέ, προϊόντων σούπερ μάρκετ και ειδών άμεσης ανάγκης μέσω εφαρμογής έχει γίνει κομμάτι της καθημερινότητας, ενώ οι μεγάλοι παίκτες έχουν ήδη χτίσει δίκτυα, αναγνωρισιμότητα, συνεργασίες και συνήθειες χρήσης.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η επικείμενη είσοδος της Uber Eats είχε δημιουργήσει εύλογες προσδοκίες αλλά και κινητικότητα στον ανταγωνισμό. Η παρουσία ενός διεθνούς ομίλου με το μέγεθος της Uber θα μπορούσε να ανακατέψει την τράπουλα σε μια αγορά που σήμερα κινείται κυρίως γύρω από την efood, τη Wolt και το BOX.
Προς το παρόν, όμως, το σενάριο άμεσης εκκίνησης απομακρύνεται, καθώς το λανσάρισμα της Uber Eats στην Ελλάδα, που είχε τοποθετηθεί στο ευρωπαϊκό πλάνο επέκτασης του 2026, μπαίνει σε αναμονή. Η εξέλιξη αυτή πάντως δεν φαίνεται να σημαίνει εγκατάλειψη της ελληνικής αγοράς, αλλά μαρτυρά περισσότερο αλλαγή προτεραιοτήτων, σε μια περίοδο όπου η Uber έχει ανοιχτό ένα πολύ μεγαλύτερο μέτωπο στην Ευρώπη.
Το ευρωπαϊκό φρένο και η ελληνική ανάγνωση
Η Ελλάδα ήταν μία από τις επτά ευρωπαϊκές αγορές στις οποίες η Uber είχε σχεδιάσει να επεκτείνει το Uber Eats. Στο ίδιο «πακέτο» βρίσκονταν η Αυστρία, η Νορβηγία, η Τσεχία, η Ρουμανία, η Φινλανδία και η Δανία.
Η υπηρεσία έχει ήδη ξεκινήσει σε Φινλανδία και Δανία, όμως για τις περισσότερες από τις υπόλοιπες χώρες το πλάνο μετατίθεται. Ανάμεσά τους βρίσκεται και η Ελλάδα, παρότι ο αμερικανικός όμιλος είχε ήδη κάνει κινήσεις προετοιμασίας για την τοπική παρουσία του.
Η επίσημη εξήγηση της Uber κινείται στη λογική της επαναξιολόγησης προτεραιοτήτων, με την εταιρεία να δηλώνει ότι θέλει να επικεντρωθεί στις αγορές όπου έχει ήδη λανσάρει την υπηρεσία και να διατηρήσει εκεί τη δυναμική της. Ωστόσο, η χρονική συγκυρία δίνει στην υπόθεση και μια δεύτερη ανάγνωση, καθώς το πάγωμα συμπίπτει με την προσπάθεια της Uber να αποκτήσει την Delivery Hero.
Η Delivery Hero αλλάζει τους υπολογισμούς
Υπενθυμίζεται ότι η Delivery Hero είναι ο όμιλος που ελέγχει στην Ελλάδα την efood. Πρόκειται για έναν από τους ισχυρούς παίκτες του ευρωπαϊκού delivery, με παρουσία σε αρκετές από τις χώρες όπου η Uber Eats επρόκειτο να μπει αυτόνομα. Στην Αυστρία, στη Νορβηγία και στην Τσεχία δραστηριοποιείται μέσω της Foodora, στη Ρουμανία μέσω της Glovo και στην Ελλάδα μέσω της efood.
Η πρόταση της Uber, ύψους περίπου 10 δισ. ευρώ, απορρίφθηκε τον Μάιο, όμως η υπόθεση παραμένει ανοιχτή. Σε αυτό το πλαίσιο, μια παράλληλη αυτόνομη επέκταση της Uber Eats σε αγορές όπου η Delivery Hero έχει ήδη ισχυρή θέση θα μπορούσε να περιπλέξει την εικόνα ενώπιον των ευρωπαϊκών αρχών ανταγωνισμού.
Για την Ελλάδα, αυτή η παράμετρος έχει σημασία γιατί, αν η Uber προχωρούσε άμεσα σε λανσάρισμα, θα έμπαινε απέναντι στην efood, την ώρα που σε ευρωπαϊκό επίπεδο επιδιώκει να αποκτήσει τον όμιλο στον οποίο ανήκει η ελληνική πλατφόρμα.
Η αναμονή αφήνει μεγαλύτερο περιθώριο χειρισμών, μέχρι να φανεί αν η υπόθεση Delivery Hero μπορεί να προχωρήσει ή αν η Uber θα πρέπει να κινηθεί με αυτόνομο σχέδιο σε κάθε αγορά.
Γιατί η Ελλάδα είναι δύσκολη αγορά
Ταυτόχρονα, πρέπει να σημειωθεί ότι η ελληνική αγορά δεν είναι απλώς ανταγωνιστική, αλλά είναι ήδη ώριμη, με ισχυρές εφαρμογές και καταναλωτές που έχουν διαμορφώσει συνήθειες. Η efood παραμένει ο κυρίαρχος παίκτης, με μεγάλο δίκτυο συνεργαζόμενων καταστημάτων, υψηλή αναγνωρισιμότητα και παρουσία σε πολλές κατηγορίες πέρα από την κλασική παραγγελία φαγητού.
Η Online Delivery, η εταιρεία πίσω από την efood, έκλεισε το 2025 με κύκλο εργασιών 280,6 εκατ. ευρώ, από 211 εκατ. ευρώ το 2024. Η αύξηση επιβεβαιώνει ότι η αγορά συνεχίζει να μεγαλώνει, αλλά ταυτόχρονα δείχνει και πόσο ακριβή γίνεται η μάχη για τη διατήρηση μεριδίων.
Τα καθαρά κέρδη της εταιρείας περιορίστηκαν στα 20,7 εκατ. ευρώ, από 35,8 εκατ. ευρώ έναν χρόνο νωρίτερα, ενώ το EBITDA υποχώρησε στα 27,9 εκατ. ευρώ. Η πίεση συνδέεται με το αυξημένο κόστος διανομής και τις υψηλότερες δαπάνες προβολής και διαφήμισης. Με άλλα λόγια, ακόμη και ο πρώτος της αγοράς χρειάζεται σημαντικούς πόρους για να κρατήσει την εμπορική του ένταση.
Για έναν νέο παίκτη, το κόστος θα ήταν ακόμη βαρύτερο, με την Uber Eats να έπρεπε να χτίσει από την αρχή δίκτυο συνεργαζόμενων καταστημάτων, στόλο ή συνεργασίες διανομής, εμπορικές προσφορές, την ώρα που θα αναζητούσε τοπική αναγνωρισιμότητα και σχέση με τους χρήστες. Θα έπρεπε επίσης να πείσει την αγορά να χωρέσει ακόμη μία εφαρμογή σε ένα πεδίο όπου η καθημερινή χρήση έχει ήδη μοιραστεί ανάμεσα στους υπάρχοντες παίκτες.
Wolt, BOX και η νέα μάχη των καθημερινών αγορών
Στη χώρα μας, το efood εξακολουθεί να έχει το προβάδισμα, όμως η Wolt έχει εξελιχθεί στον βασικό διεκδικητή. Η εταιρεία, που ανήκει στη DoorDash, έχει επενδύσει σε τεχνολογία, εμπειρία χρήστη, γρήγορη διανομή και στο Wolt Market, το οποίο της δίνει ισχυρότερη θέση στο quick commerce. Ο συνολικός τζίρος της Wolt στην Ελλάδα, μαζί με τη δραστηριότητα του Wolt Market, κινήθηκε το 2024 γύρω στα 135 εκατ. ευρώ.
Στην αγορά παραμένει και το BOX της Cosmote, με μικρότερο αποτύπωμα αλλά με δικό του πλεονέκτημα, καθώς συνδέεται με το οικοσύστημα της Cosmote και τα προγράμματα επιβράβευσης.
Η μάχη, επομένως, έχει φύγει από τα στενά όρια της παραγγελίας φαγητού, με τις πλατφόρμες να διεκδικούν πλέον το ψηφιακό κανάλι των μικρών καθημερινών αγορών, από τον καφέ και το σούπερ μάρκετ μέχρι τα προϊόντα άμεσης ανάγκης. Σε αυτό το πεδίο, το μέγεθος, τα δεδομένα, η συχνότητα χρήσης και η ταχύτητα διανομής μετρούν όσο και η ίδια η αναγνωρισιμότητα του brand.
Ο ρόλος της θυγατρικής και η αναμονή των εξελίξεων
Υπενθυμίζεται ότι η Uber έχει ήδη συστήσει στην Ελλάδα την Uber Eats Greece ΕΠΕ, με έδρα στο Ψυχικό και αρχικό κεφάλαιο 10.000 ευρώ. Βασικός μέτοχος είναι η ολλανδική Uber Portier BV, μέσω της οποίας αναπτύσσεται διεθνώς η δραστηριότητα delivery του ομίλου.
Η ίδρυση της θυγατρικής δείχνει ότι η Ελλάδα έχει μπει στον σχεδιασμό της Uber, δεν προεξοφλεί, όμως, το πότε -και το αν- θα ανοίξει εμπορικά η πλατφόρμα.
Οι εξελίξεις μεταφέρονται -πιθανότατα- για το 2027
Με τα σημερινά δεδομένα, οι εξελίξεις θα πρέπει να αναμένονται το 2027. Μέχρι τότε, το ενδιαφέρον δεν σταματά, αλλά η εταιρεία φαίνεται να περιμένει να ξεκαθαρίσει πρώτα η μεγάλη ευρωπαϊκή εικόνα.
Αν η υπόθεση Delivery Hero πάρει νέα τροπή, η ελληνική αγορά μπορεί να δει την Uber με διαφορετικό -και πιο κυριαρχικό- ρόλο από εκείνον του αυτόνομου νέου ανταγωνιστή.
Αν δεν προχωρήσει, τότε η είσοδος θα χρειαστεί να στηθεί από την αρχή, απέναντι σε παίκτες που έχουν ήδη κερδίσει χώρο στο κινητό του καταναλωτή. Και στο delivery, αυτός ο χώρος είναι ίσως το πιο δύσκολο τετραγωνικό της αγοράς.
