Η αγορά στρωμάτων χαρακτηρίζεται από την ιδιαιτερότητα ότι ο καταναλωτής χρειάζεται το προϊόν καθημερινά, αλλά το αγοράζει σε αραιά χρονικά διαστήματα.
Κάπως έτσι, η μεγάλη διάρκεια ζωής του στρώματος αναγκάζει τις επιχειρήσεις του κλάδου να αναζητούν ανάπτυξη πέρα από την απλή αντικατάστασή του.
Κρεβάτια, βάσεις, ανωστρώματα, μαξιλάρια, προστατευτικά, λευκά είδη και ξενοδοχειακός εξοπλισμός έχουν δημιουργήσει μια ευρύτερη αγορά γύρω από τον ύπνο, στην οποία συναντώνται πλέον ελληνικές βιομηχανίες, διεθνή εμπορικά σήματα, μεγάλες αλυσίδες ειδών σπιτιού και επιχειρήσεις που απευθύνονται κυρίως στον τουρισμό.
Η ελληνική παραγωγή διατηρεί ισχυρή παρουσία, με τη Media Strom, την Coco-Mat, την Candia, τη Greco Strom και την Elite Strom να αποτελούν ορισμένα από τα μεγαλύτερα και περισσότερο αναγνωρίσιμα εγχώρια brands, ενώ δεν λείπει, φυσικά, και ο ανταγωνισμός από το εξωτερικό.
Οι εταιρείες ξεκινούν από το ίδιο βασικό προϊόν, αλλά ακολουθούν διαφορετικές διαδρομές ως προς το δίκτυο, τις τιμές, τις εξαγωγές και την επαγγελματική αγορά.
Η Media Strom διατηρεί το προβάδισμα
Με βάση τα οικονομικά στοιχεία του 2024, η Αθηναϊκή Στρωματοποιία, στην οποία ανήκει το εμπορικό σήμα Media Strom, παρέμεινε η μεγαλύτερη σε επίπεδο πωλήσεων.
Ο κύκλος εργασιών της αυξήθηκε κατά 1,8% και διαμορφώθηκε στα 29,34 εκατ. ευρώ, από 28,83 εκατ. ευρώ το 2023. Τα κέρδη προ φόρων υποχώρησαν κατά 11,3%, στα 2,07 εκατ. ευρώ, ενώ τα EBITDA περιορίστηκαν στα 5,82 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία κατάφερε επομένως να διατηρήσει την ανάπτυξη των εσόδων, αλλά με αυξημένη πίεση στη λειτουργική της απόδοση.
Η Media Strom στηρίζεται σε ένα εκτεταμένο δίκτυο, το οποίο στο τέλος του 2024 περιλάμβανε 39 ιδιόκτητα καταστήματα, 60 σημεία shop-in-shop και 22 καταστήματα franchise. Η ισχυρή γεωγραφική κάλυψη προσφέρει αναγνωρισιμότητα και πρόσβαση σε περισσότερους καταναλωτές, συνοδεύεται όμως από υψηλές δαπάνες διάθεσης, υποστήριξης και προβολής.
Η πορεία του -ισχυρού- ανταγωνισμού
Από την πλευρά της, η Coco-Mat κατέγραψε το 2024 κύκλο εργασιών 18,17 εκατ. ευρώ, μειωμένο κατά 6,6% σε σχέση με τα 19,45 εκατ. ευρώ της προηγούμενης χρήσης. Τα EBITDA διαμορφώθηκαν στα 2,39 εκατ. ευρώ, ενώ οι ζημιές προ φόρων διευρύνθηκαν στα 2,57 εκατ. ευρώ. Η εταιρεία αντιμετωπίζει παράλληλα σημαντική χρηματοοικονομική πίεση, με το κόστος εξυπηρέτησης του δανεισμού να επιβαρύνει την τελική της εικόνα.
Το επιχειρηματικό της μοντέλο διαφοροποιείται από εκείνο των υπόλοιπων μεγάλων παικτών, καθώς η Coco-Mat έχει συνδέσει το εμπορικό της σήμα με τα φυσικά υλικά, τα χειροποίητα συστήματα ύπνου και μια συνολικότερη πρόταση για το σπίτι και τη φιλοξενία. Τα στρώματά της κατασκευάζονται χωρίς μεταλλικά στοιχεία, με στρώσεις υλικών όπως οι ίνες καρύδας και το φυσικό latex.
Σε ό,τι αφορά στην Candia, αυτή ακολούθησε ανοδική πορεία, με τον κύκλο εργασιών της να φτάνει τα 15,52 εκατ. ευρώ το 2024, από 15,04 εκατ. ευρώ το 2023. Η εταιρεία διαθέτει παραγωγική δραστηριότητα στα Σπάτα και έχει αναπτύξει προϊόντα τόσο για τη λιανική όσο και για την επαγγελματική αγορά.
Παράλληλα, για το 2024 η Greco Strom εμφάνισε πωλήσεις 13,99 εκατ. ευρώ, μειωμένες κατά 4% σε ετήσια βάση, και κέρδη προ φόρων 1,77 εκατ. ευρώ. Παρά την κάμψη των εσόδων, διατήρησε υψηλή κερδοφορία σε σχέση με το μέγεθός της. Η δραστηριότητά της επεκτείνεται στον ξενοδοχειακό, στον ναυτιλιακό, στον νοσοκομειακό και στον ιατροτεχνολογικό εξοπλισμό.
Τέλος, η Elite Strom έκλεισε τη χρήση του 2024 με πωλήσεις 12,58 εκατ. ευρώ και κέρδη προ φόρων περίπου 505.000 ευρώ. Παράλληλα με τα δικά της προϊόντα, διαθέτει στην ελληνική αγορά διεθνή εμπορικά σήματα όπως Sealy, Tempur και Stearns & Foster, ενισχύοντας την παρουσία της στις ακριβότερες κατηγορίες.
Το ξενοδοχείο ως δεύτερο κανάλι πωλήσεων
Η ανάπτυξη του τουρισμού και οι επενδύσεις σε νέες μονάδες φιλοξενίας έχουν αυξήσει τη σημασία του επαγγελματικού καναλιού. Οι βασικές επιχειρήσεις του κλάδου προσφέρουν λύσεις για ξενοδοχεία, από στρώματα και βάσεις έως κεφαλάρια, ανωστρώματα και μαξιλάρια.
Για παράδειγμα, η Coco-Mat έχει οργανωμένη δραστηριότητα στη φιλοξενία από το 2008 και αναφέρει συνεργασίες με χιλιάδες ξενοδοχειακές μονάδες, boutique hotels και άλλες τουριστικές επιχειρήσεις διεθνώς. Η Media Strom διαθέτει αντίστοιχο επαγγελματικό τμήμα, ενώ η Candia κατασκευάζει στρώματα με διαστάσεις και προδιαγραφές προσαρμοσμένες στις ανάγκες κάθε καταλύματος.
Οι ξενοδοχειακές παραγγελίες προσφέρουν σημαντικό όγκο και συμβάλλουν στη σταθερότερη λειτουργία της παραγωγής. Οι όροι τους είναι πάντως απαιτητικοί, καθώς προϋποθέτουν συγκεκριμένους χρόνους παράδοσης, αντοχή στην εντατική χρήση και δυνατότητα τεχνικής υποστήριξης.
Το ξενοδοχείο λειτουργεί παράλληλα ως χώρος γνωριμίας του καταναλωτή με το προϊόν. Ένας επισκέπτης μπορεί να δοκιμάσει το στρώμα σε πραγματικές συνθήκες και αργότερα να αναζητήσει την ίδια εταιρεία για το σπίτι του. Κάπως έτσι, η επαγγελματική πώληση αποκτά έτσι και χαρακτήρα προβολής που θα προσελκύσει ακόμα μεγαλύτερο πελατολόγιο.
Η πίεση από ΙΚΕΑ, JYSK και Istikbal
Σε κάθε περίπτωση, ο ανταγωνισμός για τις ελληνικές βιομηχανίες είναι σημαντικός. Η ΙΚΕΑ και η JYSK διαθέτουν στρώματα ως μέρος μιας ολοκληρωμένης πρότασης για το υπνοδωμάτιο, μαζί με κρεβάτια, βάσεις, ανωστρώματα, μαξιλάρια, λευκά είδη και έπιπλα.
Οι δύο αλυσίδες αξιοποιούν την κλίμακα των προμηθειών τους, τις συχνές εμπορικές προσφορές και τη δυνατότητα του πελάτη να εξοπλίσει ολόκληρο το δωμάτιο από ένα σημείο. Το στρώμα εντάσσεται έτσι σε μια μεγαλύτερη αγορά για το σπίτι και μπορεί να πωλείται μαζί με το κρεβάτι, τα έπιπλα και τα υπόλοιπα προϊόντα ύπνου.
Στην ίδια κατεύθυνση κινείται και η Istikbal, το τουρκικό brand επίπλων και προϊόντων ύπνου που εκπροσωπείται στην Ελλάδα και την Κύπρο από τον Όμιλο Πορτοκαλίδη. Η ελληνική δραστηριότητα περιλαμβάνει δίκτυο 17 καταστημάτων και ξεχωριστό τμήμα ξενοδοχειακού εξοπλισμού. Η γκάμα της Istikbal εκτείνεται από τα στρώματα και τα κρεβάτια έως τις ντουλάπες, τα καθιστικά και τον ευρύτερο εξοπλισμό κατοικίας, ενισχύοντας τον ανταγωνισμό γύρω από το ολοκληρωμένο υπνοδωμάτιο.
Η διεύρυνση της γκάμας αποτελεί βασική προϋπόθεση ανάπτυξης
Οι ελληνικές εταιρείες απαντούν με εξειδικευμένη συμβουλευτική πώληση, δυνατότητα δοκιμής του προϊόντος, προσαρμοσμένες διαστάσεις και μεγαλύτερη σύνδεση με την εγχώρια παραγωγή. Παράλληλα διευρύνουν τη δική τους γκάμα, επιδιώκοντας να αυξήσουν την αξία κάθε επίσκεψης στο κατάστημα.
Τα μαξιλάρια, τα ανωστρώματα και τα λευκά είδη αντικαθίστανται συχνότερα από ένα στρώμα, ενώ η πώληση ενός ολοκληρωμένου κρεβατιού αυξάνει σημαντικά τη μέση αξία της συναλλαγής.
Σε μια αγορά όπου ο πελάτης μπορεί να περάσει πολλά χρόνια χωρίς να αγοράσει νέο στρώμα, η μάχη κρίνεται στο πόσα επιπλέον προϊόντα θα τοποθετήσει κάθε εταιρεία γύρω από αυτό και πόσο αποτελεσματικά θα συνδέσει το κατάστημα, το εργοστάσιο και το ξενοδοχειακό δωμάτιο.
