THE BULLET POINT "PREVIEW"
Η Starbucks κλείνει περίπου 250 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική, την ώρα που οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ αυξάνονται κατά 7,9%.
Η στρατηγική «Back to Starbucks» δίνει μεγαλύτερο βάρος στην ποιότητα του υπάρχοντος δικτύου, με ανανεώσεις καταστημάτων, καλύτερη εμπειρία και πιο επιλεκτική ανάπτυξη.
Το πραγματικό μήνυμα δεν είναι η συρρίκνωση αλλά η επιλογή: για ένα μεγάλο δίκτυο, το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι πόσα καταστήματα έχει, αλλά πόσα από αυτά αξίζει να υπάρχουν.
Η Starbucks κλείνει περίπου 250 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική, την ώρα που οι πωλήσεις της ανεβαίνουν ξανά με γρήγορο ρυθμό. Δεν είναι αντίφαση. Είναι το πιο καθαρό σήμα για το τι εταιρεία θέλει να γίνει. Η είδηση μοιάζει με είδηση κρίσης. Η Starbucks κλείνει μέσα σε αυτή την εβδομάδα περίπου 250 καταστήματα στις ΗΠΑ και τον Καναδά. Είναι περίπου το 1% ενός δικτύου που ξεπερνά τα 18.000 σημεία στη Βόρεια Αμερική.
Όμως τα νούμερα γύρω από την απόφαση λένε μια διαφορετική ιστορία. Στο τρίμηνο που έκλεισε τον Ιούνιο, οι πωλήσεις στα ίδια καταστήματα στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 7,9%. Η άνοδος προήλθε κυρίως από περισσότερες επισκέψεις πελατών και όχι μόνο από την μέση απόδειξη. Μετά τα αποτελέσματα, η εταιρεία αναβάθμισε και την πρόβλεψή της για τα προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή στο σύνολο της οικονομικής χρήσης. Άρα η Starbucks δεν κλείνει καταστήματα επειδή πάει άσχημα. Τα κλείνει ενώ πάει καλύτερα.
Δεύτερος γύρος, ίδια λογική
Δεν είναι η πρώτη φορά. Τον Σεπτέμβριο του 2025 η εταιρεία είχε κλείσει 627 καταστήματα στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη. Είχε επίσης καταργήσει 900 θέσεις εργασίας εκτός καταστημάτων, στο πλαίσιο αναδιάρθρωσης ύψους 1 δισ. δολαρίων. Ήταν ο πρώτος μεγάλος γύρος επί Brian Niccol, ο οποίος ανέλαβε τη διοίκηση το 2024. Και η λογική παραμένει η ίδια. Ο επικεφαλής λειτουργιών Mike Grams εξήγησε σε επιστολή του προς το προσωπικό ποια καταστήματα μπαίνουν στο στόχαστρο: εκείνα στα οποία η εταιρεία δεν πιστεύει ότι μπορεί να προσφέρει σταθερά την εμπειρία που θέλει ή δεν βλέπει έναν καθαρό δρόμο προς ικανοποιητική οικονομική απόδοση.
Αξίζει να προσέξει κανείς τη σειρά: πρώτα η εμπειρία, μετά τα νούμερα. Το κόστος δεν είναι μικρό. Η εταιρεία υπολογίζει επιβάρυνση περίπου 300 εκατ. δολαρίων. Περίπου 200 εκατ. δολάρια αφορούν ταμειακές επιβαρύνσεις που συνδέονται με την πρόωρη έξοδο από μισθώσεις και τις αποζημιώσεις εργαζομένων. Όσοι μπορούν να μετακινηθούν σε άλλα καταστήματα θα μετακινηθούν. Οι υπόλοιποι θα λάβουν αποζημίωση.
Λιγότερα καινούργια, καλύτερα τα υπάρχοντα
Το πιο αποκαλυπτικό νούμερο δεν είναι τα 250 κλεισίματα. Είναι τα ανοίγματα. Η Starbucks υπολογίζει πλέον ότι φέτος το παγκόσμιο δίκτυό της θα μεγαλώσει καθαρά κατά περίπου 440 καταστήματα, δηλαδή ανοίγματα μείον κλεισίματα. Προηγουμένως προέβλεπε καθαρή αύξηση κατά 600 έως 650 σημεία.
Την ίδια στιγμή, χρήματα και προσοχή κατευθύνονται στα καταστήματα που ήδη υπάρχουν. Η εταιρεία επιταχύνει την ανανέωση τουλάχιστον 1.500 σημείων έως το τέλος της οικονομικής χρήσης του 2026, με χώρους που επιχειρούν να επαναφέρουν περισσότερο την αίσθηση του coffeehouse. Παράλληλα εφαρμόζει νέο πρότυπο εξυπηρέτησης, με στόχο ταχύτερο και πιο σταθερό service, ενώ έχει προχωρήσει και στην απλοποίηση του μενού. Η στρατηγική λέγεται «Back to Starbucks» και το όνομα λέει πολλά. Η εταιρεία ξαναβάζει στο κέντρο το ίδιο το κατάστημα: τον χώρο όπου κάθεσαι, όχι μόνο το σημείο από όπου παραλαμβάνεις τον καφέ σου.
Ο ίδιος κανόνας και εκτός Αμερικής
Η ίδια μετατόπιση φαίνεται και στον παγκόσμιο χάρτη της Starbucks. Τον Απρίλιο του 2026 ολοκληρώθηκε η συμφωνία με την Boyu Capital, η οποία απέκτησε το 60% της κοινοπραξίας που ελέγχει τις δραστηριότητες λιανικής της Starbucks στην Κίνα. Η Starbucks διατήρησε το 40%, καθώς και την ιδιοκτησία του brand και της πνευματικής της ιδιοκτησίας.
Η συγκεκριμένη κίνηση δείχνει ότι η εταιρεία είναι περισσότερο πρόθυμη να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσει και λειτουργεί το δίκτυό της, χωρίς να χαλαρώνει τον έλεγχο πάνω στο σήμα της. Στην Κίνα παραχώρησε σε έναν τοπικό εταίρο τον πλειοψηφικό έλεγχο της λειτουργικής δραστηριότητας, αλλά κράτησε το brand, την πνευματική ιδιοκτησία και συμμετοχή στην επιχείρηση.
Δεν είναι αποχώρηση από την αγορά. Είναι διαφορετική κατανομή κεφαλαίου, ευθύνης και λειτουργικού κινδύνου.
Το κλείσιμο ως απόφαση, όχι ως ήττα
Στο λιανεμπόριο, το κλείσιμο ενός καταστήματος διαβάζεται σχεδόν πάντα ως αποτυχία. Κάτι δεν πήγε καλά, ο ανταγωνισμός κέρδισε, η εταιρεία υποχωρεί. Η Starbucks δείχνει μια διαφορετική ανάγνωση. Όταν οι πωλήσεις πέφτουν, το κλείσιμο είναι αναγκαστική κίνηση. Όταν οι πωλήσεις ανεβαίνουν, το κλείσιμο μπορεί να είναι επιλογή. Και οι καλύτερες επιλογές γίνονται συνήθως όταν έχεις ακόμη την πολυτέλεια να διαλέξεις.
Αυτό αφορά κάθε αλυσίδα, και στην Ελλάδα. Σε κάθε δίκτυο υπάρχουν καταστήματα που μένουν ανοιχτά από συνήθεια, από συναισθηματικό δέσιμο, επειδή κάποτε θεωρήθηκαν στρατηγικά ή επειδή το κλείσιμό τους εκλαμβάνεται ως πλήγμα για την εικόνα της εταιρείας. Το ερώτημα που θέτει η Starbucks είναι απλό και άβολο: αν ξεκινούσαμε σήμερα από την αρχή, θα ανοίγαμε εδώ;
Εάν η απάντηση είναι αρνητική, τότε το κατάστημα δεν δικαιολογείται επειδή απλώς υπάρχει. Ούτε επειδή λειτουργεί για χρόνια. Ούτε επειδή το κλείσιμό του θα δημιουργήσει έναν δυσάρεστο τίτλο. Ένα δίκτυο δεν γίνεται ισχυρό μόνο προσθέτοντας σημεία. Γίνεται ισχυρό και όταν έχει την πειθαρχία να αφαιρεί εκείνα που δεν υπηρετούν πλέον τον σκοπό του.
Τι δεν λέει η ανακοίνωση
Υπάρχουν, πάντως, και κενά. Η εταιρεία δεν έχει δημοσιοποιήσει πλήρη κατάλογο των καταστημάτων που κλείνουν ούτε αναλυτική κατανομή ανάμεσα στις ΗΠΑ και τον Καναδά. Ταυτόχρονα, η διαδικασία έχει και εργασιακή διάσταση, καθώς μέρος του δικτύου στις ΗΠΑ διαθέτει συνδικαλιστική εκπροσώπηση. Αυτό είναι το σημείο στο οποίο η αφήγηση της «καλύτερης εμπειρίας» θα δοκιμαστεί περισσότερο. Γιατί η εμπειρία δεν αφορά μόνο τον πελάτη που μπαίνει στο κατάστημα. Αφορά και τον εργαζόμενο που το λειτουργεί.
Η εταιρεία παρουσιάζει τα κλεισίματα ως αναγκαίο βήμα για ένα πιο υγιές δίκτυο. Το πραγματικό μέτρο της απόφασης, όμως, θα είναι τόσο η επίδρασή της στην οικονομική απόδοση όσο και ο τρόπος με τον οποίο θα εφαρμοστεί στην πράξη.
Το πραγματικό μήνυμα
Η Starbucks δεν μικραίνει. Με βάση τον σχεδιασμό της, στο τέλος της χρονιάς θα διαθέτει περισσότερα καταστήματα από όσα είχε στην αρχή της. Μεγαλώνει, όμως, πιο αργά, πιο επιλεκτικά και με μεγαλύτερη προσοχή στο τι προσφέρει κάθε σημείο στο συνολικό δίκτυο. Απομακρύνει ό,τι δεν ταιριάζει στην εμπειρία που θέλει να προσφέρει, μειώνει τον ρυθμό των νέων ανοιγμάτων, ανανεώνει τα υπάρχοντα καταστήματα και επιστρέφει στη βασική υπόσχεση πάνω στην οποία χτίστηκε: ότι το Starbucks δεν είναι απλώς ένα μέρος από όπου αγοράζεις καφέ.
Για μια εταιρεία που για δεκαετίες μετρούσε την επιτυχία της σε καινούργια σημεία στον χάρτη, αυτή είναι ίσως η μεγαλύτερη αλλαγή. Το ερώτημα δεν είναι πια πόσα καταστήματα έχεις. Είναι πόσα από αυτά αξίζει να υπάρχουν.
GOOD TO KNOW
«Τρίτος χώρος». Ο όρος συνδέεται με τον Αμερικανό κοινωνιολόγο Ray Oldenburg και περιγράφει τον χώρο ανάμεσα στο σπίτι και την εργασία, όπου οι άνθρωποι συναντιούνται και περνούν χρόνο. Η Starbucks έκανε αυτή την ιδέα κομμάτι της ταυτότητάς της επί Howard Schultz. Το «Back to Starbucks» είναι, στην ουσία, μια προσπάθεια επιστροφής σε αυτή τη λογική.
Δικά της ή με άδεια. Στα καταστήματα που λειτουργεί η ίδια, η Starbucks αναλαμβάνει τα λειτουργικά έξοδα και διατηρεί τα έσοδα. Στα licensed καταστήματα, ο συνεργάτης αναλαμβάνει μεγαλύτερο μέρος της λειτουργικής ευθύνης, ενώ η Starbucks έχει μικρότερη άμεση έκθεση και διαφορετικό βαθμό ελέγχου. Το μοντέλο μειώνει το λειτουργικό ρίσκο, αλλά περιορίζει και τον άμεσο έλεγχο της καθημερινής εμπειρίας.
Στην Ελλάδα. Τα κλεισίματα αφορούν μόνο τη Βόρεια Αμερική. Στην Ελλάδα η Starbucks ήρθε το 2002. Από τον Απρίλιο του 2026 την αλυσίδα σε Ελλάδα και Κύπρο τη διαχειρίζεται αποκλειστικά ο όμιλος Alshaya, μετά από 24 χρόνια συνεργασίας με την οικογένεια Μαρινόπουλου. Σήμερα λειτουργούν 30 καταστήματα στην Ελλάδα και 18 στην Κύπρο.
