ΙΟΝ – Lacta: Η μάχη της σοκολάτας δεν παίζεται πια μόνο στη σοκολάτα

Το κακάο ακρίβυνε, ο καταναλωτής μετράει κάθε αγορά, και οι δύο μεγάλοι αντίπαλοι απαντούν με αντίθετες στρατηγικές: η Mondelēz απλώνει τη Lacta σε νέες κατηγορίες, η ΙΟΝ χτίζει με εξαγορές έναν μεγαλύτερο όμιλο γύρω από το δίκτυό της.

Δύο από τα πιο αναγνωρίσιμα brands της ελληνικής σοκολάτας αντιμετωπίζουν σήμερα το ίδιο πρόβλημα. Ο καταναλωτής εξακολουθεί να αποζητά αυτή τη μικρή απόλαυση, αλλά την αγοράζει πιο προσεκτικά, την ώρα που το κακάο την τελευταία διετία έχει ακριβύνει, τα υπόλοιπα κόστη έχουν ανέβει και οι υψηλότερες τιμές πιέζουν τη ζήτηση τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό.

Τα παραπάνω αλλάζουν και το πεδίο του ανταγωνισμού. Η «αναμέτρηση» ΙΟΝ και Mondelēz, με πιο αναγνωρίσιμο brand τη Lacta, δεν παίζεται πια μόνο στη σοκολάτα γάλακτος. Πλέον αφορά τις γκοφρέτες, τα μπισκότα, τα νέα concepts και τα cakes, τον χώρο και τη θέση στο ράφι και, τελικά, το πόσο συχνά μπορεί κάθε πλευρά να ξαναβάλει ένα προϊόν της στο εβδομαδιαίο καλάθι του καταναλωτή. Η ΙΟΝ, υπό τον έλεγχο της Bespoke του Σπύρου Θεοδωρόπουλου, επενδύει σε ακόμη μεγαλύτερη παραγωγική κλίμακα και χτίζει ευρύτερο χαρτοφυλάκιο μέσω εξαγορών. Η Mondelēz κάνει κάτι διαφορετικό. Με όχημα τη Lacta, ένα ήδη πολύ ισχυρό brand στη σοκολάτα, επιχειρεί να την «απλώσει» σε περισσότερες κατηγορίες.

ΑΛΛΟ ΒΑΡΟΣ, ΑΛΛΟ ΜΕΓΕΘΟΣ

Η ελληνική αγορά σοκολάτας παραμένει μεγάλη και εκτεταμένη. Η Euromonitor εκτιμά τις λιανικές πωλήσεις για το 2026 στα 428 εκατ. ευρώ και τον όγκο στους 22.700 τόνους. Πίσω από τα νούμερα, όμως, η ανάγνωση της αγοράς έχει γίνει πολύ πιο δύσκολη. Για το 2025, η NielsenIQ είχε περιγράψει αύξηση των πωλήσεων σε όρους αξίας στις πλάκες σοκολάτας, αλλά έντονη υποχώρηση των όγκων. Οι γκοφρέτες άντεξαν καλύτερα, μεταξύ άλλων επειδή το ποσό που χρειάζεται να βγάλει ο καταναλωτής από την τσέπη του είναι μικρότερο.

Για το 2026, η Euromonitor προβλέπει μερική ανάκαμψη των όγκων, κάτι που δεν αναιρεί όμως το βασικό πρόβλημα. Ο καταναλωτής μπορεί να μην έχει εγκαταλείψει τη σοκολάτα, ωστόσο τον ενδιαφέρουν όλο και περισσότερο η τιμή, το μέγεθος της συσκευασίας και το πόσο συχνά θα την αγοράζει. Επιπλέον, όσο δυσκολεύει η αγορά μιας κλασικής σοκολάτας, τόσο μεγαλύτερη σημασία αποκτά το τι άλλη επιλογή έχει να του προσφέρει η κάθε εταιρεία.

Μέσα σε αυτή την αγορά, η ΙΟΝ εξακολουθεί να έχει το μεγαλύτερο ειδικό βάρος. Η Euromonitor της αποδίδει μερίδιο 26% σε αξία στο ευρύτερο chocolate confectionery για το 2026, έναντι 14% της Mondelēz Hellas και επίσης 14% της ELGEKA. Εδώ χρειάζεται μία βασική διευκρίνιση. Το 14% αφορά ολόκληρη τη Mondelēz και όχι τη Lacta. Αντίστροφα, στο συγκεκριμένο πεδίο της σοκολάτας γάλακτος, η διοίκηση της Mondelēz τοποθετεί τη Lacta πρώτη σε αξία, ενώ η ΙΟΝ εμφανίζεται πρώτη σε όγκο. Άλλη κατηγορία, άλλη μέτρηση και τελικά διαφορετική πρωτιά.

Η εικόνα αλλάζει ξανά αν φύγουμε από τη σοκολάτα και κοιτάξουμε το συνολικό επιχειρηματικό μέγεθος. Η Mondelēz Ελλάς κινήθηκε το 2025 στην περιοχή των 250 εκατ. ευρώ σε κύκλο εργασιών, ενώ ο όμιλος ΙΟΝ έφθασε τα 209,13 εκατ. ευρώ σε ενοποιημένες πωλήσεις. Δεν πρόκειται για απολύτως συγκρίσιμα μεγέθη, αφού η Mondelēz έχει πολύ ευρύτερο χαρτοφυλάκιο. Δείχνουν όμως το ενδιαφέρον παράδοξο της υπόθεσης. Η ΙΟΝ έχει μεγαλύτερο βάρος στη σοκολάτα, αλλά απέναντί της βρίσκεται ένας συνολικά μεγαλύτερος όμιλος που μπορεί να παίξει σε πολύ περισσότερες κατηγορίες.

Η LACTA ΑΝΟΙΓΕΤΑΙ ΣΕ ΝΕΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ, Η ΙΟΝ ΜΕΓΑΛΩΝΕΙ ΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΓΥΡΩ ΤΗΣ

Αυτό ακριβώς επιχειρεί να εκμεταλλευτεί η Mondelēz με τη Lacta. Οι Lacta Wafer από το 2025 και τα Choco Bakes του 2026 μεταφέρουν ένα ήδη αναγνωρίσιμο brand της σοκολάτας σε γκοφρέτες και γλυκά μπισκότα, πάνω σε ένα χαρτοφυλάκιο που είχε ήδη διευρυνθεί. Το πλεονέκτημα είναι προφανές. Η εταιρεία δεν χρειάζεται κάθε φορά να χτίζει ένα νέο brand από το μηδέν, αλλά μπορεί να χρησιμοποιεί τη Lacta για να διεκδικεί περισσότερες αφορμές αγοράς μέσα στην ημέρα.

Αυτό δεν σημαίνει ότι το άνοιγμα σε νέες κατηγορίες είναι εύκολη υπόθεση. Για παράδειγμα, στα γλυκά μπισκότα, τις μπάρες και τα fruit snacks, η Παπαδοπούλου, σύμφωνα με τη Euromonitor, διατηρεί μερίδιο 27% το 2026. Η Lacta, επομένως, δεν μεταφέρει απλώς την κόντρα της με την ΙΟΝ σε άλλο σημείο του ραφιού. Μπαίνει σε νέες αγορές, με άλλους ισχυρούς παίκτες, διαφορετικές καταναλωτικές συνήθειες και διαφορετική φύση ανταγωνισμού.

Η ΙΟΝ κάνει σχεδόν το αντίστροφο. Δεν παίρνει ένα brand και το ανοίγει σε περισσότερες κατηγορίες. Με τις εξαγορές της Λάβδας και της Interion προσθέτει νέες δραστηριότητες στον ίδιο τον όμιλο, από τις καραμέλες μέχρι τη NuCrema, σε λιανική και χονδρική. Από τον Μάιο του 2025, μάλιστα, αξιοποιεί το δίκτυο διανομής της για να διανέμει προϊόντα Λάβδας στη μικρή λιανική (convenience). Περισσότερα προϊόντα μπορούν έτσι να περάσουν από το ίδιο δίκτυο, τους ίδιους πωλητές και τα ίδια σημεία διανομής.

Οι δύο στρατηγικές τελικά συναντώνται στο ίδιο σημείο. Η Mondelēz προσπαθεί να μεγαλώσει τη Lacta πέρα από τη σοκολάτα, ενώ η ΙΟΝ προσπαθεί να μεγαλώσει τον όμιλο γύρω από τα brands και το δίκτυό της.

ΟΙ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΤΩΝ ΔΥΟ ΠΑΙΚΤΩΝ ΣΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΜΕΡΑ

Για την ΙΟΝ, η διεύρυνση του χαρτοφυλακίου δεν μπορεί να λειτουργήσει χωρίς ανάλογη ενίσχυση της παραγωγικής βάσης. Η νέα γραμμή στην Άρτα τέθηκε σε λειτουργία το 2025, ενώ το πολυετές επενδυτικό σχέδιο των 143,1 εκατ. ευρώ για την ΙΟΝ — μέρος συνολικού προγράμματος 167,1 εκατ. ευρώ που καλύπτει και τη μονάδα της Λάβδας στη Γαστούνη — περιλαμβάνει τη νέα μονάδα στη Στυλίδα και πρόσθετες παρεμβάσεις με ορίζοντα το 2028. Η πρόσφατη συνεργασία με τον όμιλο Voyatzoglou για αυτοματοποιημένη αποθήκη στη Στυλίδα δείχνει ότι το σχέδιο φτάνει πλέον και στα logistics και στην ταχύτερη εκτέλεση των παραγγελιών.

Το ουσιαστικό ερώτημα, βέβαια, είναι τι από όλα αυτά θα επιστρέψει σε τζίρο και κερδοφορία. Μέρος της χρηματοδότησης έχει συνδεθεί με το Ταμείο Ανάκαμψης και με τραπεζικό δανεισμό, επομένως η νέα παραγωγική δυναμικότητα πρέπει σταδιακά να αξιοποιηθεί. Με απλά λόγια, οι νέες εγκαταστάσεις και η αυτοματοποίηση έχουν οικονομικό νόημα εφόσον επιτρέψουν στην ΙΟΝ να παράγει και να διακινεί μεγαλύτερους όγκους με καλύτερο κόστος.

Η Mondelēz έχει άλλο σημείο εκκίνησης. Διαθέτει ήδη τρεις παραγωγικές μονάδες και περισσότερους από 1.000 εργαζομένους στην Ελλάδα, ενώ μετά την εξαγορά της Chipita πρόσθεσε παραγωγική υποδομή και τεχνογνωσία σε ένα διαφορετικό πεδίο, αυτό των baked snacks. Και εδώ υπάρχει μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική ανατροπή. Ο Σπύρος Θεοδωρόπουλος ανταγωνίζεται σήμερα μέσω της ΙΟΝ έναν όμιλο που έχει ενσωματώσει τη Chipita, την εταιρεία την οποία ο ίδιος είχε αναπτύξει.

Το μεγαλύτερο μέγεθος δεν λύνει, πάντως, το πρόβλημα της πρώτης ύλης. Η ελληνική διοίκηση της Mondelēz έχει αναφέρει ότι οι αγορές κακάο γίνονται περίπου έναν χρόνο νωρίτερα. Αυτό μπορεί να λειτουργεί ως προστασία όταν οι διεθνείς τιμές ανεβαίνουν απότομα, αλλά μπορεί να καθυστερεί και το όφελος όταν αυτές υποχωρούν. Η ΙΟΝ, από την πλευρά της, ελέγχει μεγαλύτερο μέρος της μεταποίησης από τον καρπό μέχρι το τελικό προϊόν, χωρίς αυτό φυσικά να την αποσυνδέει από τον μηχανισμό των διεθνών τιμών του κακάο.

Ανάλογη προσοχή χρειάζονται και τα οικονομικά αποτελέσματα. Μέρος της μεγάλης αύξησης των κερδών της ΙΟΝ το 2025 προήλθε από λογιστικό όφελος 6,48 εκατ. ευρώ που συνδέθηκε με την απόκτηση της Interion, ενώ η συγκρίσιμη αύξηση των πωλήσεων ήταν 15,4%. Για τη Lacta, φυσικά, δεν υπάρχουν ξεχωριστά δημοσιευμένα οικονομικά στοιχεία που να επιτρέπουν ανάλογη σύγκριση.

Επιστρέφοντας, λοιπόν, στο πραγματικό στοίχημα, η Mondelēz πρέπει να αποδείξει ότι η Lacta μπορεί να «ακολουθήσει» τον καταναλωτή μακριά από τη σοκολάτα και να τον ξαναβρεί στη γκοφρέτα, στο μπισκότο ή στα concepts με κέικ. Η ΙΟΝ πρέπει να αποδείξει ότι οι εξαγορές, οι νέες παραγωγικές δυνατότητες και το μεγαλύτερο χαρτοφυλάκιο μπορούν να φέρουν περισσότερο τζίρο χωρίς να χαθεί το περιθώριο κέρδους. Όσο η σοκολάτα γίνεται ακριβότερη και ο καταναλωτής πιο επιλεκτικός, το ζητούμενο δεν είναι απλώς να βρίσκεσαι στο ράφι. Είναι να του δίνεις αρκετούς λόγους για να ξαναβάλει κάτι δικό σου στο καλάθι.