THE BULLET POINT "PREVIEW"
Πρωτεΐνη, κολλαγόνο, μανιτάρια και φυτικά συστατικά μπαίνουν όλο και συχνότερα στον καφέ, γιατί ο καταναλωτής θέλει ένα ρόφημα να κάνει περισσότερα από ένα πράγματα.
Η τάση πέρασε από τις νεοφυείς εταιρείες στους μεγάλους: η Javvy, με έσοδα κοντά στα 300 εκατ. δολάρια, εξετάζει πώληση που θα μπορούσε να την αποτιμήσει περίπου στο 1 δισ., ενώ η Starbucks έβαλε την πρωτεΐνη στο μόνιμο μενού της.
Ο καφές γίνεται πλατφόρμα που διεκδικεί τζίρο από γειτονικές κατηγορίες, αλλά η επιτυχία θα κριθεί από τη γεύση, την τιμή και το πραγματικό όφελος, όχι από τα οφέλη που γράφονται στην ετικέτα.
Πρωτεΐνη, κολλαγόνο, μανιτάρια, φυτικές ίνες, πρεβιοτικά και συστατικά για τη συγκέντρωση μπαίνουν όλο και συχνότερα στο φλιτζάνι. Η βιομηχανία του καφέ ανακαλύπτει ότι η καφεΐνη από μόνη της δεν αρκεί πλέον για να κάνει ένα προϊόν να μοιάζει «λειτουργικό». Και κάπως έτσι, ένα από τα πιο λειτουργικά ποτά της ιστορίας αρχίζει να ζητά δεύτερη δουλειά.
Κάποτε η παραγγελία καφέ ήταν σχετικά απλή. Espresso, φίλτρου, cappuccino, ίσως ένας decaf. Σήμερα η βιομηχανία πειραματίζεται με ένα πολύ διαφορετικό λεξιλόγιο: καφές με πρωτεΐνη, καφές με λειτουργικά μανιτάρια όπως το lion’s mane και το chaga, καφές με κολλαγόνο, καφές με πρεβιοτικά, μείγματα με ασβαγκάντα και άλλα φυτικά συστατικά που υπόσχονται χαλάρωση ή καλύτερη συγκέντρωση. Δεν πρόκειται απλώς για ακόμη μία μόδα των social media. Πίσω από τα ασυνήθιστα συστατικά κρύβεται μια βαθύτερη αλλαγή στη βιομηχανία των ποτών: ο καταναλωτής περιμένει όλο και περισσότερο από ένα προϊόν να κάνει περισσότερα από ένα πράγματα ταυτόχρονα.
Η λογική είναι απλή. Αν ένα πρωινό ρόφημα μπορεί να προσφέρει καφεΐνη, γιατί να μην προσφέρει ταυτόχρονα και πρωτεΐνη; Αν συνοδεύει τον εργαζόμενο μπροστά από έναν υπολογιστή, γιατί να μην υπόσχεται και συγκέντρωση; Αν είναι καθημερινή συνήθεια, γιατί να μη γίνει όχημα για φυτικές ίνες ή συστατικά που συνδέονται με την ευεξία; Η διεθνής εταιρεία έρευνας αγοράς Mintel καταγράφει ακριβώς αυτή τη μετατόπιση, χαρακτηρίζοντας τα λειτουργικά συστατικά ως μία από τις αναδυόμενες κατευθύνσεις στην καινοτομία του καφέ. Στη Βόρεια Αμερική κάνει την εμφάνισή του ο καφές με μανιτάρια, ενώ η ποσότητα πρωτεΐνης και καφεΐνης προβάλλεται όλο και περισσότερο στις συσκευασίες ως απόδειξη ότι το προϊόν «κάνει κάτι».
Η αλλαγή είναι ενδιαφέρουσα ακριβώς επειδή ο καφές είναι ήδη λειτουργικός. Η καφεΐνη είναι ο λόγος για τον οποίο εκατομμύρια άνθρωποι τον πίνουν καθημερινά, και ένα μεγάλο μέρος της αξίας του προϊόντος βρίσκεται στο ότι αυξάνει την εγρήγορση. Παρ’ όλα αυτά, η σύγχρονη αγορά ποτών έχει μάθει τον καταναλωτή να αναζητά συγκεκριμένα οφέλη γραμμένα στο μπροστινό μέρος της συσκευασίας: πρωτεΐνη, ενυδάτωση, ηλεκτρολύτες, υγεία εντέρου, ενδυνάμωση ανοσοποιητικού, συγκέντρωση. Το όφελος πρέπει πλέον να ονομάζεται, να μετριέται και να φαίνεται καθαρά. Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, ένας απλός καφές μπορεί σχεδόν να μοιάζει λιγότερο «λειτουργικός» από ένα πολύ πιο περίπλοκο ρόφημα, παρότι επί αιώνες ήταν από τα βασικότερα λειτουργικά ποτά της καθημερινότητας.
Ο καφές με πρωτεΐνη είναι ίσως το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της νέας λογικής. Η αμερικανική Javvy, που ιδρύθηκε το 2020, παράγει συμπυκνωμένο καφέ και σκόνες καφέ με πρωτεΐνη, με 10 γραμμάρια πρωτεΐνης ανά μερίδα. Σύμφωνα με το Reuters, η εταιρεία έχει ετήσια έσοδα κοντά στα 300 εκατ. δολάρια και διερευνά πώληση που θα μπορούσε να την αποτιμήσει περίπου στο 1 δισ. δολάρια. Στην ανάπτυξη της κατηγορίας συμβάλλει και η αυξημένη ζήτηση για προϊόντα πρωτεΐνης από καταναλωτές που λαμβάνουν φάρμακα απώλειας βάρους. Είναι εντυπωσιακά μεγέθη για μια εταιρεία έξι ετών, και δείχνουν ότι η ιδέα του καφέ ως οχήματος για επιπλέον οφέλη έχει ήδη ξεπεράσει το στάδιο του πειράματος.
Το πιο ισχυρό σήμα, όμως, ήρθε από τον μεγαλύτερο παίκτη του κλάδου. Τον Σεπτέμβριο του 2025, η Starbucks πρόσθεσε μόνιμα στο μενού της στις ΗΠΑ και στον Καναδά latte με γάλα εμπλουτισμένο με πρωτεΐνη και αφρόγαλα με πρωτεΐνη, που μπορούν να μπουν σχεδόν σε κάθε κρύο ρόφημα, με την ίδια την εταιρεία να παρουσιάζει την κίνηση ως μέρος του εκσυγχρονισμού του μενού της. Όταν η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ του κόσμου αλλάζει το βασικό της μενού για να χωρέσει την πρωτεΐνη, η τάση έχει πάψει να είναι υπόθεση των νεοφυών εταιρειών.
Η τάση συνδέεται με μια γενικότερη αλλαγή στη σχέση μας με τα ποτά. Οι νεότεροι αναζητούν προϊόντα ανάλογα με το τι θέλουν να πετύχουν σε μια συγκεκριμένη στιγμή: περισσότερη ενέργεια, καλύτερη συγκέντρωση, περισσότερη πρωτεΐνη, ενυδάτωση ή χαλάρωση. Η διεθνής εταιρεία έρευνας αγοράς Euromonitor International θεωρεί ότι αυτή η λογική θα γίνει ακόμη σημαντικότερη στον καφέ, καθώς ο καταναλωτής αρχίζει να διαχειρίζεται πιο συνειδητά την καφεΐνη και την ενέργειά του μέσα στην ημέρα.
Υπάρχει, βέβαια, και μια παγίδα. Η παρουσία ενός συστατικού δεν αρκεί για να αποδείξει το όφελος που υπόσχεται η συσκευασία. Άλλο η μετρήσιμη ποσότητα πρωτεΐνης ανά μερίδα και άλλο μια γενική υπόσχεση για συγκέντρωση ή ευεξία. Το κρίσιμο ερώτημα είναι τι τεκμηριώνεται για το συγκεκριμένο προϊόν, στη συγκεκριμένη δόση, και όχι απλώς τι προστέθηκε στον καφέ. Και υπάρχει και η γεύση. Όσο περισσότερα συστατικά προστίθενται, τόσο μεγαλύτερος γίνεται ο κίνδυνος να χαθεί ο ίδιος ο λόγος για τον οποίο ο κόσμος αγόραζε τον καφέ εξαρχής. Η πρωτεΐνη, οι σκόνες μανιταριών και τα φυτικά εκχυλίσματα αλλάζουν τη γεύση, την υφή και τη συμπεριφορά του ροφήματος.
Αυτό σημαίνει ότι η επόμενη φάση δεν θα κριθεί από το ποιος μπορεί να γράψει τα περισσότερα οφέλη στην ετικέτα. Θα κριθεί από το ποιος μπορεί να τα προσθέσει χωρίς ο καφές να πάψει να είναι καλός καφές, και χωρίς να υπόσχεται περισσότερα από όσα μπορεί να αποδείξει.
Η πιο ενδιαφέρουσα εξέλιξη, επομένως, δεν είναι ότι εμφανίστηκε καφές με μανιτάρια ή πρωτεΐνη. Είναι ότι η αγορά αρχίζει να αντιμετωπίζει τον καφέ σαν πλατφόρμα: μια βάση πάνω στην οποία μπορούν να χτιστούν πολλά διαφορετικά προϊόντα για πολλές διαφορετικές στιγμές. Και αυτή είναι η πραγματική επιχειρηματική ιστορία. Μια αγορά αιώνων ανακαλύπτει ότι μπορεί να διεκδικήσει τζίρο από γειτονικές κατηγορίες: τα ροφήματα πρωτεΐνης, τα συμπληρώματα διατροφής, τα energy drinks, το πρωινό, το ρόφημα μετά το γυμναστήριο, την ευεξία. Ο καφές έχει σε αυτή τη μάχη ένα τεράστιο πλεονέκτημα, γιατί δεν χρειάζεται να δημιουργήσει συνήθεια από την αρχή: είναι ήδη μέρος της καθημερινότητας δισεκατομμυρίων ανθρώπων. Όταν όμως συμβαίνει αυτό, ο καφές παύει να ανταγωνίζεται μόνο τον καφέ, και αλλάζει ταυτόχρονα και η ίδια του η ταυτότητα.
Η βιομηχανία μπορεί να προσθέσει πολλά στον καφέ. Ο καταναλωτής, όμως, πρέπει να βρίσκει λόγο να τον ξαναπαραγγείλει. Η επιπλέον υπόσχεση μπορεί να φέρει την πρώτη αγορά. Η γεύση, η τιμή και το πραγματικό όφελος θα κρίνουν τη δεύτερη.
GOOD TO KNOW
Όταν ανακοίνωσε τα ροφήματα με πρωτεΐνη τον Σεπτέμβριο του 2025, η Starbucks ανέφερε ότι το αφρόγαλα στα κρύα ροφήματα χρησιμοποιούνταν ήδη σε ένα στα επτά ροφήματά της. Η πρωτεΐνη προστέθηκε, επομένως, σε μια ήδη δημοφιλή συνήθεια προσαρμογής της παραγγελίας.
Η Javvy υποστηρίζει ότι έχει φτάσει σε περίπου ένα στα 44 αμερικανικά νοικοκυριά και ότι πουλά ένα προϊόν καφέ με πρωτεΐνη κάθε επτά με οκτώ δευτερόλεπτα.
