JYSK, ο «φθηνός Σκανδιναβός» που έγινε δύναμη 7 δισ. ευρώ

Με μικρότερα καταστήματα και μια απλή, πρακτική εμπειρία αγορών, η δανέζικη αλυσίδα έφτασε τα 7 δισ. ευρώ πωλήσεις και άνοιξε μέσα σε έναν χρόνο περισσότερα καταστήματα από ποτέ. Το μυστικό της είναι ότι κάνει απλά πράγματα, συστηματικά σωστά.

Υπάρχουν retailers που χτίζουν την ανάπτυξή τους γύρω από μεγάλα flagship stores, εντυπωσιακή εμπειρία και προϊόντα που θέλουν να γίνουν αντικείμενα επιθυμίας. Και υπάρχουν εταιρείες που κερδίζουν επειδή κάνουν κάτι πολύ λιγότερο θεαματικό αλλά συστηματικά σωστά. Βρίσκονται κοντά στον πελάτη, έχουν μεγάλο εύρος προϊόντων, κρατούν τις τιμές χαμηλά και ανοίγουν συνεχώς νέα σημεία.

Η JYSK ανήκει ξεκάθαρα στη δεύτερη κατηγορία. Ιδρύθηκε το 1979 από τον Lars Larsen στο Aarhus της Δανίας, ξεκινώντας από ένα κατάστημα ειδών ύπνου. Σήμερα έχει περισσότερα από 3.700 καταστήματα και e-shops σε 49 χώρες. Παραμένει οικογενειακή επιχείρηση, μέρος του Lars Larsen Group, που ανήκει στους απογόνους του ιδρυτή.

Το οικονομικό έτος 2025/26, που έκλεισε τον Αύγουστο, επιβεβαίωσε ότι το μοντέλο εξακολουθεί να δουλεύει. Η JYSK αύξησε τις πωλήσεις της κατά 12,9%, στα 52,3 δισ. δανικές κορώνες, περίπου 7 δισ. ευρώ. Άνοιξε 168 νέα καταστήματα, τον μεγαλύτερο αριθμό στην ιστορία της μέσα σε μία χρονιά. Έκανε επίσης 226 παρεμβάσεις σε υφιστάμενα καταστήματα, από μεταφορές σε νέους χώρους μέχρι επεκτάσεις και ανακαινίσεις, και απέκτησε περισσότερους από 14 εκατ. νέους πελάτες. Τα κέρδη της χρονιάς θα ανακοινωθούν με την ετήσια έκθεση, στις 26 Νοεμβρίου. Η πορεία των πωλήσεων όμως δείχνει ήδη τη δυναμική της.

Η JYSK δεν προσπαθεί να γίνει IKEA

Αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο στοιχείο της στρατηγικής της. Η IKEA βασίζεται σε πολύ μεγάλα καταστήματα, σε έτοιμα στημένα δωμάτια και σε μια εμπειρία αγορών που συχνά είναι προορισμός από μόνη της. Η JYSK λειτουργεί περισσότερο σαν πυκνό δίκτυο καθημερινής λιανικής για το σπίτι. Ένα τυπικό κατάστημά της έχει περίπου 950 τετραγωνικά μέτρα χώρο πώλησης. Είναι αρκετά μικρό για να ανοίγει εύκολα σε εμπορικά πάρκα, σε περιφερειακούς δρόμους και σε πόλεις μεσαίου μεγέθους, και αρκετά μεγάλο για να χωρά όλη τη γκάμα. Έτσι πλησιάζει εκείνη τον πελάτη, αντί να περιμένει τον πελάτη να ταξιδέψει μέχρι ένα μεγάλο κατάστημα.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η JYSK δεν επενδύει στο κατάστημα. Σε ένα τριετές πρόγραμμα έκανε πάνω από 2.000 ανακαινίσεις καταστημάτων με νέο σχεδιασμό, νέο φωτισμό και νέα έπιπλα παρουσίασης, ανανεώνοντας όλα τα καταστήματα όπου αυτό ήταν εφικτό. Ήταν μια επένδυση 4,7 δισ. κορωνών, περίπου 630 εκατ. ευρώ. Η εμπειρία της είναι απλή και πρακτική, όχι πρόχειρη.

Η λογική της εγγύτητας συνεχίζεται και στη στρατηγική της εταιρείας έως το 2028, με τίτλο «Customers’ first choice». Η JYSK θέλει να ανοίγει νέα καταστήματα κυρίως στις χώρες όπου ήδη βρίσκεται. Τώρα όμως στρέφεται και στο κέντρο των μεγάλων πόλεων, με στόχο έως 100 νέα καταστήματα σε κεντρικά σημεία ευρωπαϊκών πρωτευουσών και άλλων μεγάλων πόλεων. Για αυτά σχεδιάζει ακόμη μικρότερα καταστήματα, γύρω στα 800 τετραγωνικά μέτρα, με ολόκληρη τη γκάμα. Με απλά λόγια, η επόμενη φάση δεν είναι περισσότερες σημαίες στον χάρτη. Είναι περισσότερη πυκνότητα εκεί όπου η εταιρεία είναι ήδη παρούσα.

Ο CEO

Από τον Σεπτέμβριο του 2023, επικεφαλής της εταιρείας είναι ο Rami Jensen, μόλις ο τρίτος CEO στην ιστορία της JYSK, μετά τον ιδρυτή Lars Larsen και τον Jan Bøgh. Ο Jensen ξεκίνησε τη διαδρομή του στη λιανική ως μαθητευόμενος σε κατάστημα της JYSK. Πέρασε το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας του μέσα στην εταιρεία, ενώ στο μεταξύ ήταν για τέσσερα χρόνια CEO της ILVA, άλλης αλυσίδας του ίδιου ομίλου. Πριν αναλάβει, δούλεψε έναν χρόνο δίπλα στον προκάτοχό του. Η σταθερότητα στην ηγεσία δεν είναι τυχαία. Βοηθά τη JYSK να κρατά την ίδια απλή επιχειρηματική λογική εδώ και δεκαετίες: ανάπτυξη μέσω καταστημάτων, αυστηρό έλεγχο κόστους, απλή πρόταση στον πελάτη και μεγάλη έμφαση στις προσφορές.

Το μοντέλο του «Σκανδιναβικού design»

Εδώ βρίσκεται και η βασική διαφορά της από πολλά άλλα brands ειδών σπιτιού. Η JYSK δεν στηρίζει την αξία της στην αποκλειστικότητα ή σε μια ισχυρή σχεδιαστική υπογραφή. Πουλά «Σκανδιναβικό» ύφος σε τιμές που μένουν προσιτές στους περισσότερους. Έτσι μπορεί να κινείται σε πολύ διαφορετικές κατηγορίες: στρώματα και κρεβάτια, μικρά έπιπλα, λευκά είδη, κουρτίνες, έπιπλα κήπου και διακόσμηση. Οι συχνές προσφορές και το μεγάλο εύρος τιμών τής επιτρέπουν να απευθύνεται ταυτόχρονα σε όποιον ψάχνει την πιο χαμηλή τιμή και σε όποιον είναι διατεθειμένος να πληρώσει λίγο περισσότερο για κάτι καλύτερο.

Αυτό το μοντέλο αξίζει ιδιαίτερα σε περιόδους που ο καταναλωτής είναι διστακτικός. Όταν ο πελάτης περιορίζει τις μεγάλες αγορές, δεν σταματά απαραίτητα να αγοράζει για το σπίτι. Γίνεται πιο προσεκτικός, συγκρίνει περισσότερο και ψάχνει μεγαλύτερη αξία για τα χρήματά του. Η JYSK στέκεται ακριβώς σε αυτό το σημείο. Δεν είναι κατάστημα «όλα φθηνά», αλλά ούτε ζητά υψηλή τιμή για την αισθητική της. Πουλά την ιδέα ότι μπορείς να ανανεώσεις ένα κομμάτι του σπιτιού σου χωρίς μεγάλη οικονομική δέσμευση.

Το κατάστημα παραμένει στο κέντρο

Το φυσικό κατάστημα παραμένει η καρδιά του μοντέλου, αλλά δουλεύει πλέον μαζί με το e-shop. Ο πελάτης μπορεί να δει το προϊόν από κοντά, να το παραγγείλει online, να το παραλάβει ή να το επιστρέψει στο κοντινό κατάστημα. Το πυκνό δίκτυο δεν είναι αντίπαλος του ηλεκτρονικού εμπορίου. Διευκολύνει τις παραλαβές και τις επιστροφές και μπορεί να περιορίζει το κόστος εξυπηρέτησης.

Η JYSK στην Ελλάδα

Η Ελλάδα είναι από τις αγορές όπου αυτή η λογική φαίνεται καθαρά. Η JYSK άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στα Πατήσια τον Σεπτέμβριο του 2015, σε μια περίοδο μεγάλης οικονομικής αβεβαιότητας. Χρειάστηκαν πέντε χρόνια για να γράψει για πρώτη φορά λειτουργικά κέρδη, το 2020. Από εκεί και πέρα, η ανάπτυξη επιταχύνθηκε. Το οικονομικό έτος 2024/25, οι πωλήσεις της στην Ελλάδα έφτασαν τα 132,8 εκατ. ευρώ, αυξημένες κατά 19,4%, ενώ τα λειτουργικά κέρδη ανήλθαν σε 25,8 εκατ. ευρώ, με αύξηση 44,4%. Τον Οκτώβριο άνοιξε το 73ο κατάστημά της, στην Αγία Παρασκευή. Ο νέος μακροπρόθεσμος στόχος της εταιρείας είναι ένα δίκτυο 100 καταστημάτων στη χώρα.

Η ελληνική JYSK αποκτά και περιφερειακό ρόλο. Την άνοιξη του 2027, η JYSK επιστρέφει στην Κύπρο με διαφορετικό μοντέλο. Η πρώτη της παρουσία στο νησί ήταν ένα κατάστημα στη Λευκωσία το 2019, που το λειτουργούσε τοπικός συνεργάτης με franchise. Αυτή τη φορά τα καταστήματα θα λειτουργούν απευθείας από την εταιρεία και θα υπάγονται οργανωτικά στη JYSK Ελλάδας. Προβλέπει αρχικά δύο έως τέσσερα σημεία, με μακροπρόθεσμο στόχο τα δέκα. Είναι μια μικρή αλλά ουσιαστική ένδειξη της θέσης που έχει κερδίσει η ελληνική ομάδα μέσα στον όμιλο.

Ο δύσκολος ανταγωνισμός

Ο ανταγωνισμός πάντως γίνεται όλο και πιο σκληρός. Η IKEA παραμένει βασικός ανταγωνιστής στο έπιπλο και στα είδη σπιτιού, ενώ Leroy Merlin και Praktiker διεκδικούν μέρος των ίδιων χρημάτων μέσα από τα είδη ανακαίνισης. Ταυτόχρονα, οι μεγάλες online πλατφόρμες πιέζουν τις τιμές και δίνουν στον καταναλωτή όλο και περισσότερες επιλογές. Το πλεονέκτημα της JYSK είναι ότι δεν εξαρτάται από μία μόνο κατηγορία. Μπορεί να πουλήσει στρώμα, καρέκλα γραφείου, μαξιλάρι ή τραπέζι κήπου στον ίδιο πελάτη και να τον φέρνει ξανά και ξανά στο κατάστημα.

Η οπτική μας

Το μεγάλο ερώτημα είναι αν το μοντέλο μπορεί να συνεχίσει να μεγαλώνει χωρίς να αρχίσει να τρώει τον εαυτό του. Όσο το δίκτυο πυκνώνει, κάθε νέο κατάστημα πρέπει να φέρνει πραγματικά νέους πελάτες, και όχι απλώς να παίρνει πωλήσεις από το διπλανό. Και καθώς η JYSK μπαίνει στο κέντρο των μεγάλων πόλεων, θα πρέπει να αποδείξει ότι μια συνταγή που δούλεψε τόσο καλά στα εμπορικά πάρκα και στην περιφέρεια μπορεί να αντέξει και τα πολύ υψηλότερα ενοίκια των μητροπόλεων.

Μέχρι τώρα πάντως, η JYSK έχει καταφέρει κάτι πιο δύσκολο απ’ όσο φαίνεται. Δεν κερδίζει επειδή πουλά το πιο εντυπωσιακό έπιπλο. Κερδίζει επειδή συνδυάζει προϊόν, κόστος, διαθεσιμότητα και γρήγορη επέκταση. Η JYSK έκανε τη χαμηλή τιμή σταθερό επιχειρηματικό μοντέλο. Και έχτισε πάνω της μια μηχανή ανάπτυξης.