IKEA: Η αλλαγή μοντέλου, η μάχη των μεριδίων και η πίεση στην ελληνική αγορά

Σε αναδιάταξη του δικτύου καταστημάτων IKEA σε Ελλάδα, Βουλγαρία και Κύπρο προχωρά η Housemarketτου ομίλου Fourlis, με έμφαση σε μικρότερες επιφάνειες, νέες πόλεις και μεγαλύτερη εγγύτητα στον καταναλωτή.

Το σχέδιο προβλέπει πέντε νέα καταστήματα έως το 2029, ενώ παράλληλα η εταιρεία επιδιώκει να ενισχύσει τα μερίδιά της σε μια αγορά επίπλων και ειδών οικιακού εξοπλισμού που στην Ελλάδα εμφανίζει σημάδια επιβράδυνσης.

Όπως ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος της Housemarket, Πάνος Κατηφόρης, κατά τη διάρκεια του InvestorDay 2026 του ομίλου Fourlis, η στρατηγική ανάπτυξης της IKEA αλλάζει κατεύθυνση, καθώς η εταιρεία διαπιστώνει ότι τα παραδοσιακά μεγάλα καταστήματα δεν αποτελούν πλέον τη μοναδική απάντηση στις ανάγκες της αγοράς.

Μικρότερα καταστήματα στο προσκήνιο

Στο επίκεντρο βρίσκονται πλέον καταστήματα επιφάνειας 2.000 έως 4.000 τ.μ., τα οποία θεωρούνται καταλληλότερα για την επέκταση σε μικρότερες πόλεις και αγορές όπου η ανάπτυξη μεγάλων εμπορικών μονάδων δεν είναι εύκολη. Αντίθετα, καταστήματα επιφάνειας μεταξύ 4.000 και 8.000 τ.μ. δεν θεωρούνται ιδιαίτερα αποδοτικά από λειτουργικής πλευράς, ενώ για το παραδοσιακό μοντέλο μεγάλου καταστήματος απαιτούνται επιφάνειες άνω των 8.000 τ.μ. Η Housemarket δεν αποκλείει τη διατήρηση σημείων κάτω των 2.000 τ.μ., ωστόσο αυτά θα εξυπηρετούν περισσότερο εξειδικευμένες λειτουργίες, όπως η παραλαβή ηλεκτρονικών παραγγελιών, οι επιστροφές προϊόντων και η διεκπεραίωση παραγγελιών.

Πέντε νέα καταστήματα και επενδύσεις σε Βουλγαρία

Σύμφωνα με τη διοίκηση, η πρόβλεψη για πέντε νέα καταστήματα έως το 2029 χαρακτηρίζεται συντηρητική, καθώς οι δυνατότητες ανάπτυξης είναι μεγαλύτερες. Ωστόσο, το βασικό εμπόδιο δεν είναι η εμπορική ζήτηση, αλλά η εξεύρεση κατάλληλων ακινήτων. Η εταιρεία αναζητά οικόπεδα που θα μπορούσαν να φιλοξενήσουν νέες εγκαταστάσεις ή υφιστάμενα κτίρια προς μίσθωση, με τις απαιτούμενες προδιαγραφές. Η δυσκολία αυτή εμφανίζεται κυρίως στις μικρότερες πόλεις των τριών χωρών όπου δραστηριοποιείται.

«Θα κινηθούμε με πολύ πειθαρχημένο τρόπο», ανέφερε χαρακτηριστικά ο επικεφαλής της Housemarket, επισημαίνοντας ότι η διοίκηση αισθάνεται ιδιαίτερα βέβαιη για την υλοποίηση του συγκεκριμένου αριθμού νέων καταστημάτων. Παράλληλα, προχωρούν παρεμβάσεις στο υφιστάμενο δίκτυο της Βουλγαρίας. Στη Φιλιππούπολη προβλέπεται επέκταση καταστήματος κατά 1.000 τ.μ. έως το τέλος του 2026, προκειμένου να ανταποκριθεί καλύτερα στις ανάγκες της τοπικής αγοράς. Επιπλέον, κατά το πρώτο εξάμηνο του 2027 σχεδιάζεται η μετεγκατάσταση του καταστήματος στο Μπουργκάς σε νέο χώρο επιφάνειας 2.500 τ.μ. Σήμερα η Housemarket διαθέτει συνολικά 21 σημεία εξυπηρέτησης πελατών της IKEA στις τρεις αγορές Ελλάδας, Ρουμανίας,Βουλγαρίας.

Υποχωρεί η ελληνική αγορά επίπλου – Τι συμβαίνει με τα μερίδια της IKEA

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν τα στοιχεία για την πορεία της αγοράς οικιακού εξοπλισμού, τα οποία προέρχονται από έρευνα της GlobalData που πραγματοποιείται για λογαριασμό της Inter IKEA στις χώρες όπου δραστηριοποιείται η αλυσίδα. Σύμφωνα με τα στοιχεία του οκταμήνου Ιανουαρίου-Αυγούστου 2026, η ελληνική αγορά εμφανίζει υποχώρηση 1,4%, ύστερα από αρκετά χρόνια κατά τα οποία κατέγραφε ετήσια ανάπτυξη της τάξης του 1% έως 3%. Αντίθετα, η αγορά της Κύπρου αναπτύσσεται με ρυθμό 2%, ενώ στη Βουλγαρία η αύξηση φτάνει το 3,4%.

Ο κύριος Κατηφόρης εκτίμησε πάντως ότι η ελληνική αγορά θα μπορούσε να κινηθεί το 2026 στα επίπεδα της προηγούμενης χρονιάς, καθώς το τελευταίο τετράμηνο συγκεντρώνει σημαντικό μέρος της ετήσιας ζήτησης για έπιπλα και είδη οικιακού εξοπλισμού. Στην Ελλάδα, το μερίδιο αγοράς της IKEA διαμορφώνεται στο 17,3%, ενισχυμένο κατά 0,3 ποσοστιαίες μονάδες. Στην Κύπρο καταγράφεται οριακή αύξηση 0,1 ποσοστιαίας μονάδας, ενώ στη Βουλγαρία σημειώνεται απώλεια 0,2 ποσοστιαίων μονάδων.

Επιθετικό πρόγραμμα προσφορών και προωθητικών ενεργειών

Η διοίκηση συνδέει την προσπάθεια ανάκτησης μεριδίων στη Βουλγαρία με τις παρεμβάσεις στα καταστήματα της Φιλιππούπολης και του Μπουργκάς. Ταυτόχρονα, η IKEA σχεδιάζει ιδιαίτερα επιθετικό πρόγραμμα προσφορών και προωθητικών ενεργειών κατά το τελευταίο τετράμηνο του 2026 και στις τρεις χώρες.

Η εμπορική αυτή πολιτική δεν περιορίζεται στην Ελλάδα, όπου η IKEA συμπληρώνει 25 χρόνια παρουσίας, αλλά επεκτείνεται σε ολόκληρο το δίκτυο της Housemarket.

Η IKEA έχει στην Ελλάδα τριπλάσιο μερίδιο από τον παγκόσμιο μέσο όρο

Ένα από τα στοιχεία που ανέδειξε ο διευθύνων σύμβουλος της Housemarket είναι η ισχυρή θέση της IKEAστις αγορές που διαχειρίζεται ο όμιλος Fourlis. Όπως επισήμανε, το μέσο παγκόσμιο μερίδιο αγοράς της IKEAδιαμορφώνεται περίπου στο 5,5%, ενώ στην Ευρώπη βρίσκεται κοντά στο 10%.

Αυτό σημαίνει ότι η IKEA στην Ελλάδα, με μερίδιο 17,3%, βρίσκεται σε επίπεδο υπερτριπλάσιο του παγκόσμιου μέσου όρου. Ακόμη και στη Βουλγαρία, όπου η αλυσίδα δραστηριοποιείται περίπου 15 χρόνια, το μερίδιό της βρίσκεται σε επίπεδα αντίστοιχα με εκείνα ευρωπαϊκών αγορών στις οποίες η IKEA έχει παρουσία πολλών δεκαετιών. Η επίδοση αυτή, σύμφωνα με τη διοίκηση, κατατάσσει τη Housemarket μεταξύ των ισχυρότερων συνεργατών franchise της Inter IKEA διεθνώς. Σημαντικό ρόλο σε αυτή την πορεία έχει διαδραματίσει η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος.

Στο 68% η αυθόρμητη αναγνωρισιμότητα της IKEA στη Ελλάδα

Στην Ελλάδα, η αυθόρμητη αναγνωρισιμότητα της IKEA φτάνει στο 68%, ποσοστό που, όπως υποστήριξε ο διευθύνων σύμβουλος της Housemarket, συναντάται συνήθως σε πολύ μεγάλα καταναλωτικά brands, όπως η Coca-Cola. Παράλληλα, το 49% των ερωτηθέντων αποδίδει στην IKEA ιδιαίτερη συναισθηματική αξία, ενώ ο δείκτης έμπνευσης που προσφέρει η εμπειρία επίσκεψης στα καταστήματα διαμορφώνεται στο 56%.

Ο επικεφαλής της εταιρείας στάθηκε ιδιαίτερα στη σχέση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές, υποστηρίζοντας ότι η IKEA έχει καταφέρει να συνδέσει την εμπορική της ταυτότητα με τον λειτουργικό σχεδιασμό, τις προσιτές τιμές και τη συνέπεια απέναντι στον πελάτη. Αναφέρθηκε επίσης στη συνολική εμπειρία επίσκεψης, από τους εκθεσιακούς χώρους που αναπαριστούν πραγματικά δωμάτια κατοικιών έως τα εστιατόρια των καταστημάτων, τα οποία αποτελούν στοιχείο διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.

Το νέο στοίχημα της IKEA και η εξυπηρέτηση κοντά στο σπίτι

Πέρα από την ανάπτυξη του δικτύου, η Housemarket επιδιώκει να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες, με βασική προτεραιότητα την ευκολία και την ταχύτητα εξυπηρέτησης.

Όπως εξήγησε ο Π. Κατηφόρες, οι καταναλωτές επιθυμούν πλέον να έχουν πρόσβαση στα προϊόντα όσο το δυνατόν πιο κοντά στον τόπο κατοικίας τους, χωρίς να χρειάζεται να μετακινούνται σε μεγάλα καταστήματα που βρίσκονται μακριά από τα αστικά κέντρα. Σε αυτό το πλαίσιο εντάσσεται τόσο η ανάπτυξη των νέων καταστημάτων μεσαίου μεγέθους όσο και η αξιοποίηση εναλλακτικών μορφών εξυπηρέτησης και παράδοσης.

Η διοίκηση αναφέρθηκε επίσης σε μοντέλο εξυπηρέτησης που εφαρμόζεται ήδη στη Βουλγαρία τα τελευταία δύο χρόνια, επισημαίνοντας ότι έχει αποκτήσει σημαντική συμμετοχή στις πωλήσεις της συγκεκριμένης αγοράς. Η στρατηγική της επόμενης τριετίας βασίζεται επομένως σε μια διαφορετική προσέγγιση από εκείνη που χαρακτήρισε την πρώτη περίοδο ανάπτυξης της IKEA στην Ελλάδα και στις γειτονικές αγορές. Λιγότερη εξάρτηση από τα πολύ μεγάλα καταστήματα, μεγαλύτερη γεωγραφική κάλυψη, αξιοποίηση μικρότερων εμπορικών μονάδων και ισχυρότερη σύνδεση των φυσικών σημείων με τις ηλεκτρονικές πωλήσεις.

Για τη Housemarket, το ζητούμενο έως το 2029 είναι να αξιοποιήσει την υψηλή αναγνωρισιμότητα της IKEA και την ισχυρή θέση της στην αγορά, δημιουργώντας ένα δίκτυο που θα μπορεί να αναπτύσσεται με μεγαλύτερη ευελιξία και καλύτερη λειτουργική αποδοτικότητα.