Η λίστα με τα ψώνια βάζει σε τάξη και τις σκέψεις μας

Η λίστα με τα ψώνια είναι ένα από τα λίγα χειρόγραφα αντικείμενα που εξακολουθούν να έχουν θέση στην καθημερινότητα. Ένα χαρτάκι στην κουζίνα, μερικές λέξεις γραμμένες βιαστικά, ένα προϊόν διαγραμμένο και κάτι που προστέθηκε τελευταία στιγμή. Μπορεί να βρίσκεται στην τσέπη, κολλημένο στο ψυγείο ή διπλωμένο μέσα στο πορτοφόλι. Και παρότι σήμερα υπάρχουν εφαρμογές που κάνουν την ίδια δουλειά, πολλοί εξακολουθούν να προτιμούν ένα μολύβι και ένα κομμάτι χαρτί.

Η χρησιμότητά της μοιάζει αυτονόητη. Μας βοηθά να θυμόμαστε τι λείπει από το σπίτι. Όμως, η λειτουργία της δεν περιορίζεται στη μνήμη. Η καταγραφή των προϊόντων πριν από την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ μεταφέρει ένα μέρος των καταναλωτικών αποφάσεων έξω από το κατάστημα, μακριά από τις προσφορές, τις συσκευασίες και την πληθώρα των επιλογών. Και αυτή η μετατόπιση μπορεί να επηρεάσει όσα τελικά αγοράζουμε.

Η διαφορά ανάμεσα στο «θα ξοδέψω λιγότερα» και στο «χρειάζομαι αυτά»

Το 2020, οι ερευνήτριες Mariya Davydenko και Johanna Peetz, από το Carleton University του Καναδά, δημοσίευσαν στο Journal of Consumer Behaviour μια μελέτη για τη σχέση ανάμεσα στις λίστες αγορών και στην καταναλωτική συμπεριφορά. Πραγματοποίησαν δύο πειράματα, στα οποία οι συμμετέχοντες έκαναν εικονικές αγορές τροφίμων μέσα από πραγματική διαδικτυακή πλατφόρμα.

Ορισμένοι είχαν προηγουμένως συντάξει αναλυτική λίστα με τα προϊόντα που σκόπευαν να αγοράσουν. Άλλοι ξεκίνησαν χωρίς αντίστοιχη προετοιμασία. Στο πρώτο πείραμα, όσοι είχαν καταρτίσει λίστα αγόρασαν κάπως λιγότερα προϊόντα, αλλά η διαφορά ήταν οριακή από στατιστική άποψη. Στο δεύτερο, η μείωση ήταν στατιστικά σημαντική.

Οι ερευνήτριες εξέτασαν και μια τρίτη επιλογή: τι συμβαίνει όταν κάποιος απλώς προβλέπει πόσα χρήματα σκοπεύει να ξοδέψει. Το αποτέλεσμα ήταν διαφορετικό. Η γενική εκτίμηση του ποσού δεν επηρέασε τις αγορές με τον ίδιο τρόπο που τις επηρέασε η αναλυτική καταγραφή των προϊόντων.

Η διαφορά είναι πρακτική. Όταν αποφασίζουμε ότι θέλουμε να περιορίσουμε τα έξοδά μας, έχουμε έναν γενικό στόχο. Όταν γράφουμε ότι χρειαζόμαστε γάλα, ψωμί, ντομάτες και απορρυπαντικό, έχουμε συγκεκριμένες επιλογές με τις οποίες μπορούμε να συγκρίνουμε όσα βλέπουμε στο κατάστημα.

Δεν σημαίνει ότι η λίστα εξασφαλίζει μικρότερο λογαριασμό. Τα πειράματα πραγματοποιήθηκαν σε περιβάλλον διαδικτυακών αγορών και δεν αποδεικνύουν ότι το ίδιο αποτέλεσμα εμφανίζεται σε κάθε φυσικό σούπερ μάρκετ. Δείχνουν, όμως, ότι ο συγκεκριμένος σχεδιασμός μιας αγοράς μπορεί να έχει μεγαλύτερη επίδραση από μια γενική πρόθεση οικονομίας.

Έχει σημασία αν τη γράφουμε στο χαρτί ή στο κινητό;

Το 2018, οι Yanliu Huang και Zhen Yang δημοσίευσαν στο Journal of the Association for Consumer Research μια μελέτη με ένα ενδιαφέρον ερώτημα: επηρεάζει η μορφή της λίστας τον τρόπο που ψωνίζουμε;

Οι δύο ερευνήτριες πραγματοποίησαν τρεις μελέτες, συγκρίνοντας χειρόγραφες λίστες με ψηφιακές λίστες που δημιουργούνται σε έξυπνες συσκευές. Διαπίστωσαν ότι οι συμμετέχοντες που χρησιμοποιούσαν χαρτί έτειναν να προγραμματίζουν περισσότερα προϊόντα και να πραγματοποιούν περισσότερο προγραμματισμένες αγορές. Αντίθετα, οι ψηφιακές λίστες συνδέθηκαν με περισσότερες απρογραμμάτιστες επιλογές και με μεγαλύτερη παρουσία προϊόντων που αγοράζονται κυρίως για ευχαρίστηση.

Το εύρημα έχει ενδιαφέρον επειδή το χαρτί και το κινητό φαίνεται, εκ πρώτης όψεως, να εκτελούν ακριβώς την ίδια εργασία. Και στις δύο περιπτώσεις καταγράφουμε τι χρειαζόμαστε. Ωστόσο, ο τρόπος με τον οποίο δημιουργούμε και χρησιμοποιούμε τη λίστα μπορεί να αλλάζει τη συμπεριφορά μας.

Αυτό δεν αποτελεί απόδειξη ότι οι ψηφιακές λίστες οδηγούν γενικά σε μεγαλύτερες δαπάνες. Οι εφαρμογές έχουν διαφορετικά χαρακτηριστικά και οι καταναλωτές διαφορετικές συνήθειες. Μια ψηφιακή λίστα που μοιράζονται τα μέλη μιας οικογένειας μπορεί να αποτρέπει διπλές αγορές και να ενημερώνεται αμέσως όταν κάποιο προϊόν τελειώσει.

Υπάρχει, ωστόσο, μια διαφορά στην εμπειρία. Το χαρτί είναι ένα αυτόνομο αντικείμενο που περιέχει μόνο όσα γράψαμε. Η λίστα στο κινητό βρίσκεται μέσα σε μια συσκευή που εξυπηρετεί ταυτόχρονα δεκάδες άλλες δραστηριότητες. Δεν σημαίνει ότι θα αποσπαστούμε υποχρεωτικά, αλλά ότι η καταγραφή των αγορών πραγματοποιείται σε διαφορετικό περιβάλλον.

Το καλάθι δεν ακολουθεί πάντα το σχέδιο

Ακόμη και η πιο αναλυτική λίστα δεν μπορεί να προβλέψει όσα θα συμβούν μέσα στο κατάστημα. Ένα προϊόν μπορεί να έχει εξαντληθεί. Μια προσφορά μπορεί να συμφέρει πραγματικά. Κάποιο φρούτο μπορεί να είναι καλύτερης ποιότητας από εκείνο που είχαμε αρχικά επιλέξει.

Γι’ αυτό η λίστα δεν λειτουργεί ως αυστηρός κατάλογος εντολών. Η αξία της βρίσκεται περισσότερο στη δυνατότητα σύγκρισης. Μπορούμε να αποφασίσουμε αν μια αγορά ανταποκρίνεται σε πραγματική ανάγκη, αν αντικαθιστά κάποιο άλλο προϊόν ή αν προέκυψε απλώς επειδή κάτι μας τράβηξε την προσοχή.

Το ερώτημα γίνεται ιδιαίτερα ενδιαφέρον στα μεγάλα σούπερ μάρκετ, όπου χιλιάδες προϊόντα διεκδικούν μια θέση στο καλάθι. Οι προσφορές, οι μεγαλύτερες συσκευασίες και οι νέες γεύσεις δίνουν συνεχώς αφορμές για αλλαγή σχεδίου. Αυτό δεν είναι απαραίτητα αρνητικό. Το κατάστημα προσφέρει πληροφορίες που δεν είχαμε όταν γράφαμε τη λίστα. Το κρίσιμο είναι να μπορούμε να τις αξιολογήσουμε χωρίς να χάνουμε εντελώς τον αρχικό μας σκοπό.

Υπάρχει και μια μικρή πρακτική διαφορά ανάμεσα στη λίστα που γράφεται την τελευταία στιγμή και σε εκείνη που συμπληρώνεται σταδιακά. Στη δεύτερη περίπτωση, οι ανάγκες καταγράφονται όταν εμφανίζονται. Όταν τελειώσει ο καφές ή ανοίξουμε το τελευταίο πακέτο ρυζιού, δεν χρειάζεται να βασιστούμε στη μνήμη μας μερικές ημέρες αργότερα. Αυτή είναι μια χρήσιμη πρακτική δυνατότητα, παρότι δεν αποτελεί από μόνη της απόδειξη ότι θα ξοδέψουμε λιγότερα.

Τελικά, το ενδιαφέρον της λίστας δεν βρίσκεται στην επιστροφή σε έναν παλιό τρόπο ζωής ούτε στην υποτιθέμενη ανωτερότητα της χειρόγραφης γραφής. Βρίσκεται σε μια απλή διαδικασία: πριν αγοράσουμε, αφιερώνουμε λίγο χρόνο για να καθορίσουμε τι χρειαζόμαστε.

Ένα χαρτάκι με δέκα λέξεις δεν πρόκειται να αλλάξει δραματικά τις καταναλωτικές μας συνήθειες. Μπορεί, όμως, να αλλάξει το σημείο από το οποίο ξεκινά μια αγορά. Γιατί άλλο είναι να αποφασίζουμε τι χρειαζόμαστε μπροστά στο ανοιχτό ψυγείο του σπιτιού μας και άλλο μπροστά σε ένα ράφι γεμάτο προϊόντα που περιμένουν να τα επιλέξουμε.