Το δέμα γύρισε πίσω. Το κέρδος;

Για τον πελάτη η ιστορία είναι απλή. Τα παπούτσια ήρθαν, το νούμερο δεν ταίριαξε, το κουτί ξανακλείνει και αφήνεται σε μια θυρίδα. Σε λίγες μέρες τα χρήματα επιστρέφουν στην κάρτα και η υπόθεση έχει τελειώσει.

Για το ηλεκτρονικό κατάστημα εκείνη τη στιγμή αρχίζει μια δεύτερη συναλλαγή. Η επιστροφή μπορεί να προστατεύει τη σχέση με τον πελάτη, αλλά στην πράξη ξεκινά μια νέα σειρά από έξοδα.

Μια πώληση που κινείται ανάποδα

Η επιστροφή βάζει ξανά σε κίνηση όλη την αλυσίδα, αυτή τη φορά προς τα πίσω. Το δέμα πρέπει να μεταφερθεί στην αποθήκη. Κάποιος πρέπει να απαντήσει στον πελάτη, να ανοίξει το κουτί, να ελέγξει αν το προϊόν είναι άθικτο, να το ξανασυσκευάσει και να το περάσει ξανά στο απόθεμα. Παράλληλα η επιχείρηση επιστρέφει τα χρήματα. Σύμφωνα με τους ευρωπαϊκούς κανόνες, επιστρέφει και τα βασικά μεταφορικά της αρχικής αποστολής.

Η αρχική παραγγελία δίνει την εικόνα μιας ολοκληρωμένης πώλησης. Αν όμως το προϊόν επιστραφεί, η επιχείρηση χάνει το αντίστοιχο έσοδο. Μέχρι τότε έχει ήδη πληρώσει για την εκτέλεση της παραγγελίας και, ανάλογα με την πολιτική της, πληρώνει και για την επιστροφή.

Το φαινόμενο είναι μεγάλο. Στις ΗΠΑ, όπου οι επιστροφές μετρώνται πιο συστηματικά, η Ομοσπονδία Λιανεμπορίου (NRF) εκτιμούσε ότι το 2025 θα επιστρέφονταν εμπορεύματα αξίας σχεδόν 850 δισ. δολαρίων. Στις online πωλήσεις, οι επιστροφές θα αντιστοιχούσαν σχεδόν στο ένα πέμπτο της αξίας τους.

Το θέμα αφορά άμεσα και την Ελλάδα. Σύμφωνα με την έρευνα του Ελληνικού Συνδέσμου Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A) και του ELTRUN, τα ρούχα και τα παπούτσια είναι η πιο δημοφιλής κατηγορία online αγορών στη χώρα. Είναι και η κατηγορία όπου οι επιστροφές είναι οι πιο συχνές.

Το προϊόν γύρισε. Αξίζει ακόμη το ίδιο;

Δεν επιστρέφουν όλα τα προϊόντα στην ίδια κατάσταση. Ένα άθικτο κουτί παπουτσιών μπορεί να ξαναμπεί στο ράφι σχεδόν αμέσως. Μια ηλεκτρονική συσκευή με ανοιγμένη συσκευασία δύσκολα πουλιέται ως καινούργια. Ένα εποχικό ρούχο που επιστρέφει όταν έχουν ήδη αρχίσει οι εκπτώσεις θα πουληθεί σε χαμηλότερη τιμή, όσο καλά κι αν έχει διατηρηθεί.

Κρίσιμος είναι και ο χρόνος. Όσο το προϊόν ταξιδεύει πίσω και περιμένει τον έλεγχο, δεν είναι διαθέσιμο για πώληση. Στο μεταξύ η σεζόν προχωρά και η ζήτηση πέφτει.

Πόσο χάνεται τελικά; Μια έρευνα σε 150 στελέχη μεγάλων λιανεμπόρων στη Βρετανία και την Ευρώπη έδωσε μια εικόνα. Την πραγματοποίησε τον Ιούλιο του 2026 η Opinium για λογαριασμό των εταιρειών logistics ReBound και Advanced Supply Chain. Μόνο το 9% των λιανεμπόρων καταφέρνει να ξαναπουλήσει πάνω από τα μισά προϊόντα που του επιστρέφονται στην αρχική τους τιμή. Κατά μέσο όρο, το 12% των επιστροφών δεν αποδίδει τίποτα.

Ούτε η εύκολη λύση της καταστροφής είναι πια διαθέσιμη. Από τις 19 Ιουλίου 2026 οι μεγάλες επιχειρήσεις στην ΕΕ δεν επιτρέπεται να καταστρέφουν απούλητα ρούχα, αξεσουάρ και παπούτσια, και οι μεσαίες ακολουθούν το 2030. Για τα προϊόντα που καλύπτει η απαγόρευση, οι επιχειρήσεις στρέφονται σε πώληση με έκπτωση ή σε άλλες αγορές, σε δωρεά, σε επαναχρησιμοποίηση ή σε επισκευή. Η καταστροφή επιτρέπεται μόνο στις εξαιρέσεις που προβλέπει ο νόμος, και κάθε εναλλακτική λύση έχει το δικό της κόστος.

Ποιος αντέχει την ευκολία

Η δωρεάν επιστροφή δεν είναι υποχρέωση του νόμου. Όταν ένα προϊόν αγοράζεται online και δεν έχει κανένα ελάττωμα, ο καταναλωτής στην ΕΕ μπορεί να υπαναχωρήσει χωρίς να δώσει εξήγηση. Έχει 14 ημέρες από την παραλαβή για να το δηλώσει και άλλες 14 για να στείλει πίσω το προϊόν. Τα έξοδα αποστολής της επιστροφής τα πληρώνει ο ίδιος, εφόσον έχει ενημερωθεί γι’ αυτό και ο έμπορος δεν έχει αναλάβει να τα καλύψει. Όταν λοιπόν ένα e-shop προσφέρει «δωρεάν επιστροφή», κάνει μια εμπορική επιλογή και πληρώνει ο ίδιος το κόστος της.

Οι μεγάλοι παίκτες βρίσκουν τρόπους να το μοιράσουν. Η Zara χρεώνει 1,95 ευρώ όταν μια online αγορά επιστρέφεται μέσω τρίτου σημείου παράδοσης, σε σειρά ευρωπαϊκών αγορών όπως η Ισπανία. Στα καταστήματά της η επιστροφή παραμένει δωρεάν. Η H&M χρεώνει σε πολλές αγορές ορισμένους τρόπους online επιστροφής και δίνει καλύτερους όρους στα μέλη του προγράμματος επιβράβευσής της. Και στις δύο περιπτώσεις η λογική είναι ίδια. Ο πελάτης οδηγείται είτε στο φυσικό κατάστημα, όπου η επιστροφή κοστίζει λιγότερο και μπορεί να ακολουθήσει νέα αγορά, είτε στο πρόγραμμα μελών, που τον δένει με τη μάρκα.

Στην Ελλάδα σημαντικό ρόλο παίζουν πλέον τα δίκτυα θυρίδων. Η Skroutz αναφέρει ότι πάνω από το 70% των επιστροφών που διαχειρίζεται γίνεται πλέον με απλή απόθεση σε Skroutz Point. Όσο πιο απλή και συγκεντρωμένη είναι η διαδρομή, τόσο μικρότερο είναι το κόστος κάθε επιστροφής.

Ένα μικρό e-shop μπορεί να χρησιμοποιήσει τέτοια δίκτυα τρίτων. Συνήθως όμως δεν έχει την ίδια δύναμη στη διαπραγμάτευση, ούτε καταστήματα όπου θα μπορούσε να στείλει τις επιστροφές. Η ίδια υπόσχεση προς τον καταναλωτή έχει έτσι πολύ διαφορετικό βάρος, ανάλογα με το μέγεθος και το μοντέλο της επιχείρησης.

Τι φέρνει η δωρεάν επιστροφή

Η εύκολη επιστροφή έχει και εμπορική αξία. Κάνει τον πελάτη να διστάζει λιγότερο. Στην έρευνα της NRF, οκτώ στους δέκα καταναλωτές λένε ότι οι δωρεάν επιστροφές παίζουν ρόλο όταν αποφασίζουν μια online αγορά. Επτά στους δέκα λένε ότι μετά από μια κακή εμπειρία επιστροφής είναι λιγότερο πιθανό να ξαναγοράσουν από το ίδιο κατάστημα. Μια επιχείρηση που κάνει την επιστροφή δύσκολη κινδυνεύει να χάσει τον πελάτη, όχι μόνο τη συγκεκριμένη πώληση.

Υπάρχει όμως και άλλος τρόπος να μειωθεί το κόστος: να επιστρέφονται λιγότερα προϊόντα. Η Zalando αναφέρει ότι περίπου μία στις τρεις επιστροφές της οφείλεται στο μέγεθος. Όπου πρόσθεσε οδηγίες μεγέθους και προτάσεις, οι επιστροφές για λόγους μεγέθους μειώθηκαν κατά 10%. Καλύτερες φωτογραφίες, ακριβέστερες περιγραφές και ένας σωστός οδηγός μεγεθών είναι συχνά φθηνότερα από κάθε επιστροφή που αποτρέπουν.

Η πώληση κρίνεται μετά την παράδοση

Το συμπέρασμα αφορά κάθε ελληνικό e-shop. Η αξία της αρχικής παραγγελίας δεν δείχνει από μόνη της αν η συναλλαγή θα αποδειχθεί κερδοφόρα. Αυτό φαίνεται όταν περάσει το διάστημα της επιστροφής: είτε το προϊόν μένει στον πελάτη, είτε γυρίζει πίσω και βρίσκει ξανά αγοραστή, και σε ποια τιμή.

Για να αξιολογήσεις ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πρέπει να ξέρεις δύο πράγματα: πόσες από τις παραγγελίες του μένουν τελικά στον πελάτη και πόσο του κοστίζουν όσες επιστρέφουν. Όποιος μετρά μόνο όσα φεύγουν από την αποθήκη βλέπει τη μισή εικόνα.