Η μεταστροφή των διατροφικών συνηθειών της Generation Z, όπως καταγράφεται με εντυπωσιακή σαφήνεια στις Ηνωμένες Πολιτείες, φαίνεται ότι έχει αρχίσει να ασκεί επιρροή και στις ευρωπαϊκές αγορές και, σε μικρότερο αλλά αξιοσημείωτο βαθμό, στην ελληνική αγορά μαζικής εστίασης.
Το ενδιαφέρον των νεότερων καταναλωτών για πιο υγιεινές, οικονομικά προσβάσιμες και περιβαλλοντικά πιο φιλικές επιλογές, δεν αποτελεί απλώς ένα καταναλωτικό ρεύμα, αλλά αρχίζει να συνιστά έναν νέο άξονα στρατηγικής για πολλές επιχειρήσεις του χώρου της εστίασης.
Η τάση που καταγράφηκε στις ΗΠΑ, σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana και του Placer.ai, υποδεικνύει ριζικές αλλαγές στη σύνθεση της προσφοράς στο χώρο του fast food. Η εντυπωσιακή αύξηση της παρουσίας εστιατορίων κοτόπουλου, η υποχώρηση των καταστημάτων που βασίζονται αποκλειστικά στο μπέργκερ, καθώς και η μεταβολή στην κατανάλωση επιμέρους κατηγοριών, υποδηλώνουν ότι η νέα γενιά καταναλωτών επιλέγει όχι με βάση τη συνήθεια ή τη νοσταλγία, αλλά με κριτήρια λειτουργικότητας και αξιακής ταύτισης. Η επιλογή τροφών που είναι φθηνότερες, πιο υγιεινές, με χαμηλότερο περιβαλλοντικό αποτύπωμα, διαμορφώνει ένα νέο πρότυπο διατροφικής συμπεριφοράς.
Στην Ευρώπη, αν και η αλλαγή δεν είναι ακόμα τόσο θεαματική όσο στις ΗΠΑ, εμφανίζονται σημάδια αντίστοιχης μετάβασης. Οι μεγάλες αλυσίδες ταχυφαγείων επαναπροσδιορίζουν σταδιακά τα μενού τους ώστε να περιλαμβάνουν μεγαλύτερη ποικιλία σε προϊόντα κοτόπουλου, κυρίως φρεσκοτηγανισμένα ή ψητά σάντουιτς, σαλάτες με κοτόπουλο, wraps και nuggets χαμηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά. Επίσης, η έμφαση στη διατροφική πληροφόρηση και στις βιώσιμες πηγές πρώτων υλών έχει ενισχυθεί αισθητά. Μεγάλες ευρωπαϊκές πρωτεύουσες, όπως το Λονδίνο, το Παρίσι και το Βερολίνο, εμφανίζουν ήδη αναπτυσσόμενο δίκτυο καταστημάτων street food που προσφέρουν πιο “καθαρές” πρωτεΐνες και το κοτόπουλο κυριαρχεί σε αυτό το πλαίσιο.
Σημαντικό ρόλο σε αυτή τη μετατόπιση φαίνεται να παίζει και το κόστος. Η αλματώδης αύξηση του πληθωρισμού την τελευταία διετία έχει μετατοπίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε προϊόντα με μικρότερο οικονομικό βάρος. Σε σύγκριση με το κόκκινο κρέας, το οποίο επηρεάζεται έντονα από τις τιμές των ζωοτροφών και των μεταφορών, το κοτόπουλο διατηρεί ακόμη ανταγωνιστική τιμή λιανικής, κάτι που το καθιστά ιδανικό για μενού χαμηλού κόστους, χωρίς ιδιαίτερες παραχωρήσεις σε γεύση ή θρεπτικότητα.
Στην Ελλάδα, η εικόνα είναι πιο σύνθετη. Η κουλτούρα του φαγητού εκτός σπιτιού παραμένει ισχυρή και το μπέργκερ εξακολουθεί να έχει αξιοσημείωτη θέση στο φάσμα των street food και fast casual επιλογών. Ωστόσο, παρατηρείται αυξανόμενη παρουσία εξειδικευμένων εστιατορίων και αλυσίδων με έμφαση στο κοτόπουλο, τόσο ως βασικό συστατικό σάντουιτς και burger όσο και ως πρωτεΐνη σε υγιεινές σαλάτες και πιάτα “light street food”. Η άνθηση τοπικών concepts γύρω από το τηγανητό κοτόπουλο, υποδηλώνουν την προσπάθεια των επιχειρήσεων να ευθυγραμμιστούν με τις νέες προσδοκίες των νεότερων καταναλωτών.
Επιπλέον, οι παράγοντες βιωσιμότητας και ευεξίας αποκτούν όλο και πιο κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς της Gen Z στην Ελλάδα. Τα νέα κοινά είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένα σε θέματα όπως η περιβαλλοντική επιβάρυνση της βιομηχανίας κρέατος, οι ηθικές διαστάσεις της διατροφής και η πρόληψη μέσω της διατροφής. Η αύξηση του ενδιαφέροντος για φυτικές ή χαμηλότερης περιεκτικότητας σε λιπαρά λύσεις (όπως το ψητό φιλέτο κοτόπουλου αντί του παραδοσιακού μπιφτεκιού) φαίνεται να επιβεβαιώνει αυτή την τάση.
Αξιοσημείωτο είναι επίσης το γεγονός ότι οι μεγάλες αλυσίδες προσαρμόζουν πλέον τις στρατηγικές τους όχι μόνο με βάση τις τιμές, αλλά και με άξονα την εμπειρία και την ταύτιση με τις αξίες των πελατών. Οι Gen Z καταναλωτές επιδιώκουν μια ταυτότητα μέσα από τις επιλογές τους, ακόμη και μέσα από ένα γεύμα fast food. Επιχειρήσεις που επενδύουν στη διαφάνεια, την κοινωνική υπευθυνότητα και την καινοτομία, αποκτούν στρατηγικό πλεονέκτημα.
Συμπερασματικά, μπορεί η Ελλάδα και η Ευρώπη να μην βρίσκονται ακόμη στο επίπεδο των ΗΠΑ ως προς την ένταση της στροφής προς το κοτόπουλο, όμως οι ενδείξεις είναι ισχυρές και αυξανόμενες. Πρόκειται για μια αλλαγή που ξεπερνά το πλαίσιο της γαστρονομίας και αντανακλά βαθύτερες κοινωνικές και οικονομικές μετατοπίσεις. Οι επιχειρήσεις που θα καταφέρουν να αποκωδικοποιήσουν τις επιθυμίες της Generation Z και να ανταποκριθούν με αυθεντικότητα και ευελιξία, θα είναι αυτές που θα διατηρήσουν τη δυναμική τους στην αγορά της εστίασης.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
