Η ελληνική αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου περνά ίσως την πιο δύσκολη περίοδό της. Όχι λόγω έλλειψης προσφοράς ή τεχνολογικής υστέρησης, αλλά εξαιτίας της ανεξέλεγκτης διείσδυσης κινεζικών πλατφορμών γρήγορης μόδας όπως οι TEMU και SHEIN.
Μέσα σε λιγότερο από δύο χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα, οι δύο πλατφόρμες έχουν κατορθώσει να καταλάβουν έως και το 21% της αγοράς, «ροκανίζοντας» με ταχύτητα τα μερίδια των εγχώριων επιχειρήσεων.
Η προσέγγισή τους είναι απλή αλλά εξαιρετικά αποτελεσματική. Εξαιρετικά χαμηλές τιμές, επιθετικό μάρκετινγκ, υπερσύγχρονες τεχνικές personalization και AI, ευέλικτη πολιτική επιστροφών, όλα προσαρμοσμένα στις καταναλωτικές αδυναμίες της Gen Z και στις οικονομικές πιέσεις των νοικοκυριών.
Όμως, πίσω από αυτό το success story κρύβεται μια καλά ενορχηστρωμένη στρατηγική, βασισμένη σε αθέμιτες εμπορικές πρακτικές, νομοθετικά «παραθυράκια» και εκμετάλλευση της ανυπαρξίας ψηφιακής θωράκισης από πλευράς της Ε.Ε.
Η Ευρώπη στο επίκεντρο μετά -και- το «μπλόκο» των ΗΠΑ
Το σκηνικό άλλαξε άρδην μετά τη νομοθετική παρέμβαση των ΗΠΑ, που κατάργησε το καθεστώς de minimis για εισαγωγές και επέβαλε δασμούς στις κινεζικές πλατφόρμες.
Οι επιπτώσεις ήταν άμεσες, με τη Shein να βλέπει τις πωλήσεις της να μειώνονται κατά 30% και τη Temu κατά 36%, με αποτέλεσμα η Ε.Ε. να αναδειχθεί σε νέο βασικό στόχο. Η ελληνική αγορά, με σχετικά χαμηλή ψηφιοποίηση αλλά έντονη καταναλωτική ευαισθησία στις τιμές, προσέφερε πρόσφορο έδαφος.
Μόνο το 2024, περισσότερα από 4,5 δισεκατομμύρια μικροδέματα έφτασαν στην Ευρωπαϊκή Ένωση, εκ των οποίων το 91% είχε προέλευση την Κίνα. Το ποσοστό αυτό αποκαλύπτει τη συστηματική χρήση του παραθύρου de minimis – δηλαδή της απαλλαγής από τελωνειακούς δασμούς για εισαγωγές κάτω των 150 ευρώ – ως όπλο αθέμιτου ανταγωνισμού.
Η Temu και η Shein απορροφούν σημαντικό ποσοστό αυτών των αποστολών, εκμεταλλευόμενες και το χαλαρό πλαίσιο εποπτείας της Ε.Ε.
Τα μεγέθη που απειλούν το ελληνικό εμπόριο
Η μελέτη της ΕΣΕΕ που δημοσιοποιήθηκε πρόσφατα, αποτυπώνει με ακρίβεια το μέγεθος της απειλής καθώς ο εκτιμώμενος τζίρος των TEMU και SHEIN στην Ελλάδα για το 2024 κυμαίνεται από 529 έως 627 εκατομμύρια ευρώ.
Αυτό αντιστοιχεί σε μερίδιο 17,63% – 20,9% της συνολικής εγχώριας αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου. Πρόκειται για ποσοστά που σε άλλες συνθήκες θα αντιστοιχούσαν σε κορυφαίο εγχώριο retailer, κι όμως, τα χρήματα αυτά φεύγουν απευθείας στο εξωτερικό, χωρίς να αφήνουν καμία προστιθέμενη αξία στη χώρα.
Η συνολική δημοσιονομική απώλεια για το ελληνικό κράτος – από ανείσπρακτους δασμούς, ΦΠΑ, χαμένες ασφαλιστικές εισφορές, αποτροπή επενδύσεων και απώλεια θέσεων εργασίας – εκτιμάται μεταξύ 188,1 και 204,3 εκατ. ευρώ.
Για να γίνει αντιληπτό το μέγεθος είναι σχεδόν τριπλάσιο από τα έσοδα που προκύπτουν από την τεκμαρτή φορολόγηση λιανεμπορικών επιχειρήσεων ή ισοδυναμεί με το σύνολο του τέλους επιτηδεύματος στα νομικά πρόσωπα.
Πώς λειτουργεί το μοντέλο τους
Οι κινεζικές πλατφόρμες αξιοποιούν μια σειρά από τεχνικές που προκαλούν εύλογες ανησυχίες. Χρησιμοποιούν τεχνητές εκπτώσεις, αντίστροφα χρονόμετρα για αγορές, ψευδή αποθέματα προϊόντων και παραπλανητικά μηνύματα για τη δημιουργία ψυχολογικής πίεσης στον καταναλωτή. Συχνά αποκρύπτεται ο πραγματικός πωλητής ή η χώρα προέλευσης, ενώ οι όροι επιστροφής και υπαναχώρησης δεν παρουσιάζονται με σαφήνεια.
Παράλληλα, τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών συλλέγονται εντατικά χωρίς σαφείς εγγυήσεις για το πού καταλήγουν. Υπάρχει ισχυρή υποψία για χρήση τους σε εμπορικό profiling, προσαρμοσμένη τιμολόγηση ή ακόμα και πώληση σε διαφημιστικές πλατφόρμες τρίτων. Αυτή η ψηφιακή «αδιαφάνεια» θέτει ζητήματα όχι μόνο ανταγωνισμού αλλά και θεμελιωδών δικαιωμάτων.
Τι εξετάζεται σε επίπεδο Ε.Ε. και η θέση της Ελλάδας
Οι πρώτες κινήσεις έχουν γίνει. Οι πλατφόρμες TEMU και SHEIN εντάχθηκαν στον κατάλογο των Πολύ Μεγάλων Διαδικτυακών Πλατφορμών (VLOPs) και υποχρεούνται πλέον να συμμορφωθούν με τον Κανονισμό για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA). Συστάσεις όπως η σαφής αναγραφή του πωλητή, η διακοπή παραπλανητικών πρακτικών και η ενίσχυση της διαφάνειας έχουν ήδη εκδοθεί.
Εξετάζεται, επίσης, η γενικευμένη κατάργηση του καθεστώτος de minimis για αποστολές κάτω των 150€, καθώς και η επιβολή καθολικού ΦΠΑ από το πρώτο ευρώ.
Μέτρα για τον εντοπισμό μη ασφαλών ή απομιμητικών προϊόντων μέσω της πλατφόρμας Safe Gate ενισχύονται, ενώ η αναμόρφωση του τελωνειακού κανονισμού της Ε.Ε. (προγραμματισμένη για το 2028) ενδέχεται να περιορίσει θεμελιωδώς τη λειτουργία τέτοιων μοντέλων.
Για την Ελλάδα, το ερώτημα δεν είναι μόνο δημοσιονομικό αλλά βαθιά στρατηγικό. Πώς θα επιβιώσουν και θα ανταγωνιστούν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις σε ένα πλαίσιο που λειτουργεί υπέρ παικτών που παίζουν με άλλους κανόνες;
Η απάντηση απαιτεί πολλαπλές κινήσεις. Ενίσχυση της ψηφιακής παρουσίας, εστίαση σε value-based branding (ποιότητα, τοπική παραγωγή, βιωσιμότητα), θεσμική υποστήριξη για e-logistics και απλοποίηση της πρόσβασης σε online κανάλια.
Οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν έχουν ανάγκη από προστατευτισμό, αλλά από ισότιμους όρους. Χωρίς άρση των στρεβλώσεων, ολόκληρο το οικοσύστημα λιανικής κινδυνεύει να μετατραπεί σε παρατηρητή μιας αγοράς που θα έχει μεταβιβαστεί οριστικά εκτός συνόρων.
Η -άμεση- απάντηση της Temu
Αξίζει να σημειωθεί ότι άμεση ήταν η απάντηση της Temu στην τοποθέτηση της ΕΣΕΕ και του EuroCommerce για τις πρακτικές που υποστηρίζουν ότι ακολουθούν οι ασιατικές αλυσίδες ηλεκτρονικού εμπορίου.
Υπενθυμίζεται ότι ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ Στ. Καφούνης χαρακτήρισε αμφίβολης ποιότητας τα προϊόντα που καταλήγουν από τις συγκεκριμένες πλατφόρμες στα ελληνικά νοικοκυριά, ενώ ζήτησε την αλλαγή του κανονισμού de minimis, που εφαρμόζεται στα πακέτα αξίας έως 150 ευρώ να φθάνουν από τις ασιατικές πλατφόρμες χωρίς έλεγχο και δασμούς στις χώρες της Ε.Ε.
Από την πλευρά της, η Temu εξέδωσε ανακοίνωση-απάντηση στην οποία υπερασπίζεται τόσο τις πρακτικές της, όσο και την ποιότητα των προϊόντων της.
“Η Temu συμμορφώνεται με όλους τους ισχύοντες νόμους και κανονισμούς, συμπεριλαμβανομένων των τελωνειακών απαιτήσεων, και υπόκειται στο ίδιο ρυθμιστικό πλαίσιο όπως κάθε άλλη εταιρεία.
Επικεντρωνόμαστε στο να προσφέρουμε στους Έλληνες καταναλωτές πρόσβαση σε ποιοτικά προϊόντα σε προσιτές τιμές. Το πετυχαίνουμε απλοποιώντας την εφοδιαστική αλυσίδα, εξαλείφοντας περιττά κόστη και επιπλέον επιβαρύνσεις, μεταφέροντας έτσι τις εξοικονομήσεις απευθείας στους καταναλωτές.
Η Temu είναι μια διαδικτυακή αγορά στην οποία ανεξάρτητοι τρίτοι πωλητές καταχωρούν τα προϊόντα τους. Διαθέτουμε μια αυστηρή διαδικασία ένταξης πωλητών, κατά την οποία οι πωλητές οφείλουν να επιβεβαιώσουν τη δέσμευσή τους για την ασφάλεια των προϊόντων και τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς στις αγορές-στόχους. Ελέγχουμε τις καταχωρήσεις προϊόντων, πραγματοποιούμε τακτικούς φυσικούς ελέγχους, εφαρμόζουμε συνεχή παρακολούθηση και λαμβάνουμε άμεσα διορθωτικά μέτρα όταν απαιτείται.
Συνεργαζόμαστε με κορυφαίες ανεξάρτητες εταιρείες δοκιμών και πιστοποίησης παγκοσμίως, όπως οι TÜV SÜD, Eurofins, SGS και Bureau Veritas Group, για να διασφαλίζουμε ότι τα προϊόντα που πωλούνται στην πλατφόρμα μας πληρούν τα απαιτούμενα πρότυπα και κανονισμούς.”, αναφέρει χαρακτηριστικά.
Ένα μοντέλο που πρέπει να αλλάξει
Σε κάθε περίπτωση, και παρά τις όποιες απαντήσεις, ο ευρωπαϊκός δημόσιος διάλογος γύρω από το ζήτημα των ασιατικών πλατφορμών έχει ήδη ανοίξει.
Το ρυθμιστικό κενό πρέπει να καλυφθεί
Η εκρηκτική αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης των TEMU και SHEIN στην Ε.Ε. (λόγω της υποχώρησης τους στις ΗΠΑ) οδηγεί σε στρέβλωση και του ψηφιακού διαφημιστικού τοπίου, πιέζοντας το κόστος διαφήμισης και δημιουργώντας επιπλέον εμπόδια για μικρότερες επιχειρήσεις.
Το status quo δεν είναι βιώσιμο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ευρώπη και στην Ελλάδα πρέπει να οικοδομηθεί πάνω σε κανόνες διαφάνειας, δικαιοσύνης και ανταγωνισμού.
Οι καταναλωτές έχουν μερίδιο ευθύνης – αλλά η Πολιτεία οφείλει να διασφαλίσει ότι το “φθηνό” δεν θα γίνει το μόνο κριτήριο.
Αν θέλουμε βιώσιμο εμπόριο, κοινωνική συνεισφορά και ισορροπία στην αγορά, η εποχή του ρυθμιστικού κενού πρέπει να τελειώσει εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
