12 Ιούλ 2025
READING

Louis Vuitton, Christian Dior, Hermès: οι παράλογες αυξήσεις, η μεγάλη κατηφόρα και η οικογένεια Αρνό

9 MIN READ

Louis Vuitton, Christian Dior, Hermès: οι παράλογες αυξήσεις, η μεγάλη κατηφόρα και η οικογένεια Αρνό

Louis Vuitton, Christian Dior, Hermès: οι παράλογες αυξήσεις, η μεγάλη κατηφόρα και η οικογένεια Αρνό

Είναι φορές που η υπερβολή, όταν τυλιχτεί σε μαλακό δέρμα, σε μετάξι και σε brand value εκατοντάδων ετών, είναι αξιοθαύμαστη σαν έργο τέχνη. Κάποτε, όμως, ακόμη και η υψηλή ραπτική γλιστράει επικίνδυνα από τα 12ποντα τακούνια της ίδιας της αλαζονείας της…

… Μπορεί η πολυτέλεια να είναι το να φοράς κάτι που δεν φωνάζει, αλλά ψιθυρίζει μόνο σε εκείνους που ξέρουν να ακούν, όπως αφόριζε εξαίσια ο  Τζόρτζιο Αρμάνι, μόνο που τελευταία κραυγάζει εκκωφαντικά και απελπισμένα, αδυνατώντας να καταλάβει το τέλος μίας εποχής. Και έτσι, το 2025 βρίσκει την LVMH, τη ναυαρχίδα της γαλλικής πολυτέλειας και μεγαλύτερη εταιρεία ειδών πολυτελείας παγκοσμίως, μπροστά σε μια εντυπωσιακή θεαματική  -όσο και οι δημιουργίες της- πραγματικότητα!  Μια πραγματικότητα που μεταφράζεται σε πτώση πωλήσεων, κόπωση της αγοράς, κορεσμό στα προϊόντα – σύμβολα και αμηχανία στις διοικήσεις των οίκων, που κάποτε καθόρισαν την αισθητική ενός αιώνα. Ο Μπερνάρ Αρνό, επικεφαλής του ομίλου και εδώ και χρόνια ο πλουσιότερος Ευρωπαίος, επιχειρεί να ανασυντάξει τις στρατηγικές του, την ώρα που η αγορά του luxury υποχωρεί για πρώτη φορά εδώ και δώδεκα χρόνια. Η αλυσίδα δεν σπάει, βέναια, από μία αδύναμη κρίση, αλλά από τη συσσώρευση σνομπ αποφάσεων, που ξέχασαν να υπολογίσουν τον πελάτη. Όταν η τιμή μίας κλασικής Neverfull αγγίζει τα 2.500 ευρώ χωρίς να έχει ίχνος από δέρμα, το κοινό αρχίζει να αντιδρά και αυτή τη φορά, όχι μόνο οι millennials, που έχουν εδώ και καιρό αμφισβητήσει τα είδη πολυτελείας. Αντιδρούν και οι Κινέζοι και οι Βορειοαμερικανοί και 50 εκατομμύρια καταναλωτές, που έπαψαν να ψωνίζουν από τους οίκους αυτούς μέσα στην τελευταία διετία. C’est dépassé, απλά!

Η μεθυστική άνοδος…

Για περισσότερο από μια δεκαετία, τα νούμερα της πολυτελείας προκαλούσαν ίλιγγο. Διψήφιοι ρυθμοί αύξησης, εκτόξευση σε όλες τις κατηγορίες, από τη μόδα ως τη σαμπάνια και τα ρολόγια, και μία μόνιμη φρενίτιδα να αποκτηθεί το αυθεντικό, υπογεγραμμένο από το luxury brand αντικείμενο, από την Kelly της Hermès μέχρι τις sneakers των Dior με το μονόγραμμα. Ο κόσμος ήθελε να ανήκει, έστω και για λίγες ώρες, στο ελίτ κλαμπ των ανθρώπων που δεν κοιτούν τις τιμές. Και η αγορά ανταποκρίθηκε με τιμές που έλεγαν καθαρά πως «αυτό δεν είναι για όλους». Pas pour tout le monde, και τέλος! Σε αυτή την ατμόσφαιρα εστέτ απαξίας, ο Μπερνάρ Αρνό εκτοξεύθηκε. Από πρώην κατασκευαστής ακινήτων έγινε ο αυτοκράτορας της πολυτέλειας, συγκεντρώνοντας μέσα σε λίγα χρόνια τους ισχυρότερους οίκους μόδας του Παρισιού, κάτω από μία σιωπηλή αυτοκρατορία. Η περιουσία του ξεπέρασε τα 200 δισεκατομμύρια, ο ίδιος γεύτηκε στιγμές με τον τίτλο του, ως ο πλουσιότερος άνθρωπος στον πλανήτη και η LVMH έγινε το ακριβότερο brand της Ευρώπης. Ήταν η εποχή που το στιλ απέκτησε χρηματιστηριακή αξία και ο Αρνό, μετρούσε τις εκατομμύρια του, όπως άλλοι μετρούν τα κουμπιά στο πουκάμισο τους μη και λείπει κανένα.

… και το πρώτο σοκ

Από το 2023 όμως και μετά, τα πρώτα σημάδια κούρασης έγιναν εμφανή. Η κινεζική αγορά, θεμέλιο του παγκόσμιου τζίρου στον τομέα, εμφάνισε πτώση της τάξης του 20%. Οι τουρίστες της Ασίας σταμάτησαν να γεμίζουν τις μπουτίκ των Champs-Élysées. Η Αμερική, μετά από πανδημικό binge-buying, άρχισε να σφίγγει τις επιλογές. Τα μεγέθη μειώθηκαν, οι πωλήσεις σε φυσικά καταστήματα έπεσαν, τα αποθέματα αυξήθηκαν. Και τότε ήρθε η πιο σκληρή αλήθεια! Η Bain & Company εκτίμησε πως το 2024 η αγορά προσωπικών ειδών πολυτελείας συρρικνώθηκε για πρώτη φορά από το 2009. Τα σινιέ λάβρα με τα μονογράμματα του πόθου των σχεδόν βασιλικών φέουδων της αυτοκρατορίας του Αρνό, άρχισαν να κυματίζουν αναιμικά και οι πωλητές – στρατιές χαμήλωσαν τις αλαζονικές πολεμικές τους ιαχές. Η μετοχή της LVMH έχασε πάνω από 20% της αξίας της μέσα σε λίγους μήνες, σβήνοντας δεκάδες δισεκατομμύρια από τη χρηματιστηριακή κεφαλαιοποίηση του ομίλου. Ο Αρνό είδε την προσωπική του περιουσία να υποχωρεί κατά περισσότερα από 30 δισ. ευρώ, μόνο το πρώτο εξάμηνο του 2025. Τα νούμερα παρέμεναν γιγαντιαία,  αλλά τα οικόσημα είχαν ραγίσει και η αυτοκρατορία, για πρώτη φορά, φοβόταν για το λυκόφως της. Οι οίκοι που αγόρασε, προστάτεψε και αναβάθμισε, άρχισαν να δείχνουν ρωγμές όχι μόνο στις πωλήσεις, αλλά και στην ίδια την εικόνα τους. Η Dior, με χαμηλότερη συμβολή στα κέρδη του ομίλου, βρέθηκε στην πρώτη γραμμή του προβλήματος. Η Louis Vuitton, μέχρι πρότινος η ατμομηχανή των πάντων, εμφάνισε επιβράδυνση. Οι πελάτες είχαν αρχίσει να αμφισβητούν όχι την πολυτέλεια αυτή, καθαυτή, αλλά το αν άξιζε πλέον και τόσο ακριβά, σ’ αυτόν τον κόσμο.

Οικογενειακή υπόθεση με δυσκολίες

Ο Αρνό, άνθρωπος, που ελέγχει προσωπικά τις λεπτομέρειες κάθε απόφασης, αποφάσισε να ενισχύσει την παρουσία της οικογένειας στο επιχειρηματικό παιχνίδι. Η Ντελφίν Αρνό  τοποθετήθηκε επικεφαλής στον Dior, σε μία κίνηση υψηλής στρατηγικής αλλά και συμβολισμού. Όμως οι αριθμοί δεν ήταν με το μέρος τηςς. Ο Dior, παρά την αίγλη των οκτώ δεκαετιών παρουσίας ως η επιτομή του γαλλικού οράματος για τη θηλυκότητα, τη φόρμα και την κομψότητα, φέρνει μόλις το 14% στα λειτουργικά κέρδη του ομίλου, ενώ η Louis Vuitton, με ιστορία μεγαλύτερη από το 1854, ο ίδιος ο πυρήνας της γαλλικής ιδέας για το τι σημαίνει status και εμπορική διάρκεια, συνεχίζει να κρατά πάνω από το 50%. Ταυτόχρονα, ο οίκος ήρθε αντιμέτωπος με κατηγορίες για απλήρωτους και δη σε κακές συνθήκες παράτυπους μετανάστες εργάτες σε ιταλικά εργαστήρια, μελάνες κηλίδες στην πολυτελή του εικόνα, που δεν σβήνουν εύκολα με ένα rebranding. Ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής Τζόναθαν Αντερσον  καλείται να επανεφεύρει το ύφος του Dior, όχι μόνο σχεδιαστικά αλλά και επικοινωνιακά.

Ο Άντερσον από τη Loewe στον Dior και η λεπτή γραμμή ανάμεσα στη επιχιερηματική διορατικότητα και το ρίσκο

Η επιλογή του Τζόναθαν Άντερσον δεν ήταν μια απλή αντικατάσταση. Ήταν αναδιάρθρωση ταυτότητας. Για πρώτη φορά μετά τον ίδιο τον Κριστιάν Ντιόρ, ένας και μόνο δημιουργός αναλαμβάνει και τις τρεις γραμμές του οίκου. Το prêt-à-porter, την υψηλή ραπτική και τη συλλογή ανδρικών. Ο Άντερσον, ήδη καταξιωμένος από τη δουλειά του στον Ισπανικό οίκο με τα δερμάτινα είδη υψηλής ποιότητας Loewe, κουβαλά το βάρος όχι μόνο της δημιουργικής ανανέωσης αλλά και της επιτυχίας μιας προσωπικής απόφασης της Ντελφίν Αρνό. Όσο κι αν η τοποθέτησή του παρουσιάστηκε ως στρατηγική καινοτομία, είναι σαφές πως η απόδοσή του θα μετρηθεί στο δικό της ισοζύγιο. Αν αποδώσει, θα φανεί ως διορατικότητα. Αν όχι, ως αστοχία που κόστισε. Για μια γυναίκα που φέρει το πιο βαρύ επώνυμο στον παγκόσμιο χάρτη της πολυτέλειας, κάθε αστοχία αποκτά οικογενειακή χροιά. Η τοποθέτηση του Άντερσον λειτουργεί σαν δήλωση, πως ο οίκος Ντιόρ δεν θα επαναπροσδιοριστεί μέσα από πρόσωπα επικοινωνίας ή viral εκστρατείες αλλά θα επανέλθει στη ουσιαστική, δημιουργική βάση του. Και βέβαια, δεν είναι εύκολο να παραμένεις διαχρονικός, όταν έχεις εξορίσει κάθε ψήγμα αυθεντικότητας. Ο Αρνό το γνωρίζει. Δεν το παραδέχεται δημοσίως, αλλά το δείχνει στις κινήσεις του, όταν επαναπροσδιορίζει την αξία των προϊόντων, περιορίζει το ρίσκο στην παραγωγή, διαλέγει πρόσωπα σαν τον Άντερσον και επιλέγει πιο συντηρητικές τοποθετήσεις στο branding.

Ο θεός των μικρών luxury πραγμάτων

Δεν είναι μόνο η LVMH που πιέζεται. Όταν μια Birkin των 20.000 ευρώ χρειάζεται πια μισή δεκαετία αναμονής ή μέσο στους πωλητές που έχουν ύφος, τουλάχιστον σα χειρουργοί εγκεφάλου, ακόμα και όσες μπορούν να την αποκτήσουν είναι εκείνες, που αρχίζουν να αναρωτιούνται αν τελικά χρειάζονται και τη δέκατη πέμπτη. Όχι γιατί ξαφνικά στράφηκαν στην ηθική, αλλά γιατί νιώθουν ότι τους πουλάνε περισσότερο το προνόμιο, παρά το προϊόν. Έτσι, κερδίζει συνεχώς έδαφος η αγορά των small luxury ειδών. Αρώματα, δερμάτινα σημειωματάρια που δεν είναι καν σε display, χρυσά βραχιολάκια χωρίς logo,  αντικείμενα που προσφέρουν μια αίσθηση ξεχωριστού, χωρίς να διαλύσουν τον ετήσιο προυπολογισμό. Το small luxury δίνει διέξοδο και κρατά ζωντανό το φλερτ με το πολυτέλεια και την ποότητα, χωρίς την ενοχή, τη φλυαρία και το σύμπλεγμα. Για τις εταιρείες, δεν είναι απλώς οικονομική ευκαιρία. Είναι τρόπος να επανασυνδεθούν με έναν πελάτη που δεν αποσύρθηκε, απλώς άλλαξε διαθέσεις.

Ο κόσμος του luxury αλλάζει μορφή και μετατοπίζεται

Την ίδια στιγμή, περιοχές όπως η Μέση Ανατολή, η Ινδία και η Νότια Αμερική παίρνουν το βάρος της ανάπτυξης. Στη Σαουδική Αραβία, τα Εμιράτα και το Κατάρ, οι επενδύσεις σε πολυκαταστήματα, ιδιωτικά mall και προσωποποιημένη εξυπηρέτηση πελατών αυξάνονται με ρυθμούς που θυμίζουν την Κίνα του 2010. Η Ινδία, κάποτε σχεδόν ανύπαρκτη στον παγκόσμιο χάρτη της μόδας, είναι πια εντός παιχνιδιού, όχι μόνο ως παραγωγός αλλά και ως νέα καταναλωτική δύναμη. Μια ανερχόμενη μεσαία τάξη που δεν αγοράζει για να εντυπωσιάσει, αλλά για να δηλώσει ότι είναι φτασμένη. Μεγάλα malls, branded εμπειρίες, ουρές για λογότυπα. Και αυτή τη φορά, όχι εισαγόμενα από Ντουμπάι ή Λονδίνο αλλά επιτόπου. Στη Λατινική Αμερική συμβαίνει κάτι παρόμοιο. Νέος πληθυσμός, αστικοποίηση, τοπικές ελίτ που παύουν να αγοράζουν μόνο όταν ταξιδεύουν. Το Μεξικό, η Κολομβία, η Βραζιλία αρχίζουν να αποκτούν σταθερή παρουσία στις προτεραιότητες των μεγάλων οίκων. Σαν να βρήκαν οι επενδυτές την επόμενη Κίνα ή έστω, μια πιο φασαριόζα εκδοχή της.  Ο δυτικός κόσμος, αντίθετα, δείχνει σημάδια κόπωσης. Οι Ηνωμένες Πολιτείες έχουν κορεστεί, η Ευρώπη κρατιέται με το ζόρι χάρη στον τουρισμό. Και ο τουρισμός, όσο κι αν ανεβάζει τα νούμερα στα ταμεία, δεν φτιάχνει μακροχρόνια πίστη. Οι πελάτες περνάνε, φωτογραφίζονται, αγοράζουν κάτι μικρό, φεύγουν, δεν επιστρέφουν και δεν χτίζεται έτσι η επόμενη δεκαετία. Οι εταιρείες το ξέρουν. Η ανάπτυξη θα έρθει αλλού. Εκεί όπου ο κόσμος ακόμη έχει όρεξη να καταναλώσει, χωρίς ενοχές, χωρίς ερωτηματικά, χωρίς να νιώθει πως πληρώνει για το hype κάποιου άλλου.

Η ανασύσταση του Μπερνάρ Αρνό

Ο Μπερνάρ Αρνό εμφανίζεται καθησυχαστικός. Ο όμιλος διαθέτει ισχυρό ταμείο, χαμηλό δανεισμό και στελέχη που αγοράζουν οι ίδιοι μετοχές. Όμως, αυτό που θα καθορίσει την πορεία δεν είναι η οικονομική σταθερότητα, αλλά το αν θα καταφέρει να επανασυνδεθεί με την επιθυμία του πελάτη. Οι καταναλωτές δεν είναι αφελείς. Ξέρουν πότε πληρώνουν για το προϊόν και πότε για το αφήγημα. Ξέρουν πότε κάτι αξίζει και πότε απλώς τους δοκιμάζουν. Ο Αρνό ξέρει πως πρέπει να ξαναχτίσει τη σχέση εμπιστοσύνης με ένα κοινό που εκπαιδεύτηκε, ενημερώθηκε και πλέον επιλέγει πιο συνειδητά.

 Αν δεν το κάνει, οι οίκοι του δεν θα πάψουν να υπάρχουν, αλλά μπορεί να γίνουν, απλώς, καλοφωτισμένα καταστήματα με μεγάλη ιστορία και μικρό παρόν.

 

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.