Ήταν σε μια παλιά του συνέντευξη που ο Έρικ Σμιντ, πρώην CEO της παλιάς Google, που κυνικά και απροκάλυπτα έλεγε πως ο ανταγωνισμός είναι για τους χαμένους και πως οι νικητές δημιουργούν αγορές που δεν επιτρέπουν την ύπαρξη ανταγωνιστών…
… Και κάπως έτσι μοιάζει να συμβαίνει με τη Lululemon, που κυνηγά δικαστικά την τεράστια Costco σε μια ιστορία εταιρικού ανταγωνισμού μέχρι εσχάτων, με την φίρμα leggings που έγινε cult, να δυσκολευτεί να κρατηθεί στην κορυφή!
Η άνοδο της Lululemon, που δεν πούλάει απλώς αθλητικά, αλλά αίσθηση ανωτερότητας
Στην αρχή ήταν ένα κολάν. Ή καλύτερα, το ιδανικό κολάν, για γυναίκες που δεν πηγαίνουν απλώς για pilates, αλλά θέλουν να ξεχωρίζουν και να δείχνουν πως ντύνονται με έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής. Κάπως έτσι ξεκίνησε η Lululemon, σε ένα στούντιο yoga στο Βανκούβερ, στα τέλη της δεκαετίας του ’90. Όμως η εταιρεία δεν έφτιαξε μόνο ρούχα. Έφτιαξε κουλτούρα. Τα leggings της, δε, όπως αποκαλούνται πια, για τους προχωρημένους τα κολάν, έδωσαν έναυσμα για να σχεδιαστούν αθλητικά είδη όλων των δραστηριοτήτων, για ένα κοινό που ήθελε όχι μόνο να έχει χρήματα αλλά αυτά να φαίνονται, κιόλας. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 2010, το brand είχε καταφέρει να μεταμορφώσει το άθληση ίσον ιδρώτας και ρούχα ταλαιπωρημένα, σε κάτι εντελώς διαφορετικό. Το athleisure έγινε το νέο σύμβολο status. Το να φοράς τα εμβληματικά Align leggings στην καθημερινότητα δήλωνε ότι είσαι υγιής, πειθαρχημένος, οικονομικά εύρωστος και ενταγμένος σε μια παγκόσμια αισθητική των metropolitan elites αποδεικνύοντας εμπράκτως, αυτό που διαπύστωνε ο κοινωνιολόγος Πιερ Μπουρντιέ, πως το στυλ είναι ένας κώδικας, που λέει ποιος είσαι και ποιος δεν είσαι! Στην αρχή, αυτή η ταυτότητα περιόριζε την εταιρεία σε γυναίκες που έκαναν yoga. Στη συνέχεια, διευρύνθηκε σε όλα τα φύλα, ηλικίες και αστικά κοινά που ενστερνίστηκαν έναν τρόπο ζωής με wellness, καθαρή διατροφή, διαλογισμό και performance. Η τιμή, που πολλές φορές αφορά σε πάνω από 100 δολάρια για ένα βασικό κολάν, λειτούργησε κάθε άλλο, παρά αποτρεπτικά, αλλά αντίθετα, ενίσχυε τη μυθολογία του brand. Δεν πλήρωνες απλώς ύφασμα, πλήρωνες την δημόσια δήλωση πως ανήκεις σε μια κοινωνική τάξη εκλεκτών. Όμως, δύο δεκαετίες και αρκετά δισεκατομμύρια δολάρια αργότερα, η Lululemon βρίσκεται στη ζόρικη θέση να υπερασπίζεται στα δικαστήρια όχι μόνο πατέντες, αλλά και την ίδια της την ταυτότητα.
Η Costco όλα τα διαθέτει και σε τεράστια μαζική παραγωγή
Τον Ιούνιο του 2024, η Lululemon κατέθεσε μήνυση κατά της Costco, υποστηρίζοντας πως το discount κατάστημα πώλησης παραβιάζει πατέντες σχεδίου, συγκεκριμένα στα leggings και τα sports bras. Σύμφωνα με την αγωγή, τα προϊόντα της Costco έχουν ουσιαστικά το ίδιο σχήμα ραφών και παρόμοια εφαρμογή με αυτά της Lululemon, σε τιμές που κοστίζουν λιγότερο από το ένα τέταρτο των πανάκριβων δικών της. Η Costco απάντησε αρνητικά στις κατηγορίες, επιμένοντας ότι πρόκειται για διαφορετικά προϊόντα, και δηλώνοντας ότι σέβεται τους κανόνες της αγοράς. Η υπόθεση παραμένει ανοιχτή, αλλά ανεξάρτητα από τη δικαστική έκβαση, η στρατηγική της Lululemon δείχνει καθαρά ότι δεν φοβάται την απλή αντιγραφή. Φοβάται το φαινόμενο διάχυσης. Δηλαδή, το ενδεχόμενο το καταναλωτικό κοινό να μην μπορεί πια να διακρίνει τι είναι Lululemon και τι είναι σαν Lululemon. Και αν χαθεί η διαφορετικότητά της, τότε κανένα premium ύφασμα δεν θα φτάνει για να κρατηθεί στην κορυφή.
Η Wall Street δείχνει μαύρα μαντάτα
Στα χαρτιά, η Lululemon παραμένει μία από τις πιο ισχυρές εταιρείες αθλητικής ένδυσης στον κόσμο. Η κεφαλαιοποίησή της ξεπερνά τα 45 δισεκατομμύρια δολάρια και μέχρι το 2023 η πορεία της μετοχής ήταν σταθερά ανοδική. Όμως το 2024 αποκάλυψε σημάδια φθοράς. Τον Μάιο, η εταιρεία ανακοίνωσε επιβράδυνση των πωλήσεων στη Βόρεια Αμερική, που εξακολουθεί να είναι η βασική της αγορά. Η μετοχή έχασε 16% της αξίας της μέσα σε λίγες ημέρες. Αναλυτές της Morgan Stanley και της J.P. Morgan μίλησαν για «κόπωση του brand» και έκαναν λόγο για ανάγκη ανανέωσης, τόσο στο προϊόν, όσο και στο στη φήμη που συνοδεύει την εταιρείας, με τα πολυτελή προϊόντα, που απευθύνεται στην ελίτ. Σύμφωνα με στοιχεία του Bloomberg, η ανάπτυξη των πωλήσεων της Lululemon στις ΗΠΑ το πρώτο εξάμηνο του 2024 ήταν μόλις 2,3%, σε αντίθεση με 11,4% το ίδιο διάστημα του 2023. Ταυτόχρονα, η επιθετική είσοδος στην κινεζική αγορά δεν έχει βρει ανταπόκριση, με τους Κινέζους να μην είναι πολύ πρόθυμοι να καταλάβουν γιατί να δώσουν 130 ευρώ για ένα κολάν.
Η εποχή άλλαξε και η Lululemon προσπαθεί να ακολουθήσει
Μέσα από μια σειρά πρωτοβουλιών, η Lululemon προσπαθεί να διαφοροποιήθει, να εξελιχθεί και ίσως να προσαρμοστεί με την εποχή. Κυκλοφόρησε νέα ανδρική σειρά, μπήκε στη τεχνολογία, εξαγοράζοντας το Mirror, μια smart fitness συσκευή, ανανέωσε τις καμπάνιες της με inclusive μηνύματα και διαφημιζόμενη περιβαλλοντική συνείδηση. Ωστόσο, τίποτα από αυτά δεν έχει καταφέρει να ξαναφέρει τον ενθουσιασμό, που είχε δημιουργήσει το πρώτο Align legging. Τα προϊόντα της είναι ακόμη ποιοτικά, βέβαια, αλλά ο ανταγωνισμός έχει πολλαπλασιαστεί. Η Alo Yoga, ή η Vuori είναι νέα δυναμικά brands, με πιο προσιτές τιμές και σαφή περιβαλλοντολογικό μήνυμα, που μοιάζει να βρίσκει περισσότερους αποδέκτες στους νέους. Και η Nike, που δεν είχε ποτέ πρόβλημα με το μαζικό, ξέρει πλέον να πουλά και στον premium χώρο. Και επειδή, όπως έλεγε ο
ο Ζαν Μποντριγιάρ, ο καταναλωτισμός είναι μια γλώσσα σημείων, όχι πραγμάτων, η Lululemon δείχνει να δίνει λάθος σήματα, όσο και αν το προϊόν της είναι εξαιρετικό. Το κοινό, όπως και η ίδια καλά ξέρει, δεν αγοράζει τεχνικά χαρακτηριστικά, αλλά προσδοκίες. Και ας της φταίει η Costco των οικονομικών, τεράστιων super markets, τώρα.
Οι μεγάλες αλλάγες στο wellness
Η Lululemon χτίστηκε πάνω στην αντίληψη του υγεία και κομψή πειθαρχία, που ανταποκρινόταν στο πνεύμα της εποχής μετά την κρίση του 2008. Σήμερα, όμως, η αισθητική έχει μετατοπιστεί. Η νέα γενιά βλέπει το wellness μέσα από φίλτρα συναισθηματικής ισορροπίας, ψυχικής υγείας και καθημερινής ένταξης. Το coolness δεν είναι η minimal τάξη, αλλά η ζεστασιά της ατέλειας. Σε αυτό το περιβάλλον, το παλιό cult της Lululemon αρχίζει να φαίνεται ακριβό, υπερβολικά οργανωμένο και κάπως ξεπερασμένο. Δεν είναι ότι οι καταναλωτές δεν θέλουν ποιοτικό activewear. Είναι ότι πια δεν χρειάζεται να πληρώσουν 138 δολάρια για να το αποκτήσουν. Η δικαστική διαμάχη με την Costco δεν αφορά μόνο σχέδια ή πατέντες. Αφορά την αδυναμία ενός brand να διαχειριστεί την ίδια του την επιτυχία. Όταν το προϊόν γίνεται τόσο εμβληματικό, που αρχίζει να αντιγράφεται παντού, μοιάζει να υπάρχουν μόνο δύο επιλογές και εταιρεία είτε να παραμένει στην ασφάλεια της αποκλειστικότητας ή να επανεφεύρει τη δυναμική και την ίδια την υπαρξιακή ιστορία που προβάλει στους καταναλωτές της. Η Lululemon φαίνεται προς το παρόν να προσπαθεί να κάνει και τα δύο, ταυτόχρονα.
Και επειδή δυο καρπούζια, που είναι και της εποχής, δε χωράνε στην ίδια μασχάλη, αυτό, μοιάζει να την κάνει ευάλωτη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
