Η Balenciaga λανσάρει μια σειρά από φουτουριστικά jackets που δεν φτιάχτηκαν ποτέ. Η Gucci σχεδιάζει sneakers που δεν παράχθηκαν σε κανένα εργοστάσιο. Η Nike πουλά εικονικά παπούτσια έναντι χιλιάδων δολαρίων! Όχι, δεν είναι κάποιο διαφημιστικό τρικ, αλλά η νέα, πραγματική αγορά ψηφιακών ρούχων!…
… Έχοντας ζήσει τεράστιες αλλαγές με την ΑΙ και έκρηξή της τεχνολογίας των ημερών μας, είμαστε έτοιμοι να συνηθίσουμε και την ύπαρξη της digital fashion, που δεν είναι ένα ακόμη trend, αλλά ήδη επιχειρηματικό μοντέλο. Πρόκειται για μια νέα κατηγορία κατανάλωσης και ένα εργαλείο διαφοροποίησης για τις μεγάλες φίρμες της μόδας. Μπορεί τα ρούχα να μην φοριούνται στον φυσικό κόσμο, αλλά φοριούνται στο metaverse, σε avatars, σε πλατφόρμες gaming ή στα κοινωνικά δίκτυα. Και -άκου φίλε μου!- εκεί, το στυλ, λέει, όχι μόνο μετράει, αλλά πληρώνεται ακριβά!
Όταν ο ψηφιακός καθρέφτης έγινε ντουλάπα
Η αγορά της εικονικής μόδας ξεκίνησε μέσα από το gaming. Στο Roblox, το Fortnite και το The Sims, οι χρήστες πλήρωναν για να ντύσουν τους χαρακτήρες τους με skins, δηλαδή με εμφανίσεις που προσφέρουν στυλ χωρίς λειτουργικότητα. Όμως, αυτό που κάποτε φαινόταν σαν αθώο διασκεδαστικό add-on, σήμερα έχει μετατραπεί σε παγκόσμια βιομηχανία. Σύμφωνα με έκθεση της Morgan Stanley, ο κλάδος της digital fashion αναμένεται να ξεπεράσει τα 50 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030! Πλατφόρμες όπως το DRESSX, το The Fabricant ή το RTFKT, που εξαγοράστηκε από τη Nike, αναπτύσσουν αποκλειστικά ψηφιακά ρούχα και παπούτσια. Αυτά δεν κατασκευάζονται, δεν αποστέλλονται, δεν φοριούνται. Χρησιμοποιούνται μόνο για φωτογραφίες στα social media, για avatars ή για NFT συλλογές, σε ένα υβριδικό περιβάλλον όπου η μόδα λειτουργεί ως ταυτότητα, δεν είναι, δηλαδή για τη ζωή, αλλά για να υπάρξουν στην οθόνη.
Από την πασαρέλα στο blockchain
Η Gucci συνεργάστηκε με το Roblox για να δημιουργήσει έναν ψηφιακό κήπο με ρούχα που οι χρήστες μπορούσαν να αγοράσουν και να επιδείξουν μόνο εντός του παιχνιδιού. Ένα από τα πιο σπάνια virtual items πουλήθηκε σε τιμή υψηλότερη από την αντίστοιχη φυσική τσάντα της εταιρείας. Η Balenciaga ενσωμάτωσε τα ρούχα της στο Fortnite. Η Nike επένδυσε σε ένα πλήρες οικοσύστημα NFT μέσω της RTFKT. Το αποτέλεσμα είναι εικονικά sneakers, που δεν υπάρχουν στην πραγματικότητα, να πωλούνται ως συλλεκτικά αντικείμενα, μεταπωλούνται και αποδίδουν αξία όπως ακριβώς τα φυσικά, ίσως και περισσότερο. Η είσοδος αυτών των luxury ονομάτων στη Web3 οικονομία δεν είναι διαφημιστικό τρικ. Είναι επένδυση σε ένα νέο πεδίο όπου το κοινό νεότερης ηλικίας και ιδιαίτερα οι χρήστες του gaming αναγνωρίζουν status όχι από την υφή του υφάσματος, αλλά από την εμφάνιση του avatar. Η μόδα μετακινείται από την αφή στην εμπειρία, από το ένδυμα στο metadata. Όπως σημείωνε ο κοινωνιολόγος Ζαν Μποντριγιάρ, «η κατανάλωση δεν αφορά ανάγκες, αλλά σημεία». Και τα σημεία πλέον είναι εικονικά.
Μα, ποιος μπορεί να αγοράζει ένα παντελόνι που δεν υπάρχει
Το κοινό της ψηφιακής μόδας είναι νεανικό, τεχνολογικά εξοικειωμένο και πολιτισμικά ανήσυχο. Δεν θέλει να αγοράσει άλλο ένα logo. Θέλει να ανήκει σε έναν ψηφιακό κόσμο. Τα προϊόντα digital fashion λειτουργούν ως είσοδος σε κλειστά communities, ως access tokens, ως τρόπος να αποκτήσει κάποιος συμμετοχή και όχι απλώς παρουσία. Η Generation Z δίνει προτεραιότητα στο πώς φαίνεται στο διαδίκτυο περισσότερο απ’ ό,τι στον φυσικό κόσμο. Σύμφωνα με έρευνα της McKinsey, το 70% των καταναλωτών Gen Z δήλωσαν ότι ενδιαφέρονται να αγοράσουν ψηφιακά fashion items για χρήση στα social media ή σε gaming περιβάλλοντα. Η τεχνολογία blockchain επιτρέπει στα ψηφιακά ρούχα να αποκτήσουν μοναδικότητα, ιδιοκτησία και μεταπωλητική αξία. Αυτό σημαίνει ότι ένα virtual jacket μπορεί να έχει αριθμό σειράς, πιστοποίηση αυθεντικότητας και χρηματιστηριακή δυναμική. Το 2021, το πρώτο digital dress πουλήθηκε ως NFT αντί 9.500 δολαρίων. Σήμερα, ανάλογα κομμάτια αγγίζουν δεκάδες χιλιάδες. Το ενδιαφέρον των brands δεν είναι απλώς δημιουργικό. Είναι λειτουργικό. Με εικονικά προϊόντα, δεν υπάρχουν αποθέματα, δεν υπάρχουν logistics, δεν υπάρχει περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Οι καταναλωτές δοκιμάζουν, αγοράζουν, ποζάρουν και η βιομηχανία καταγράφει ενδείξεις, δεδομένα, προτιμήσεις, χωρίς καμία παραγωγική φθορά. Η αγορά γίνεται βιωματική, και το ύφασμα γίνεται πλατφόρμα.
Όταν το παιχνίδι γίνεται οικονομία
Η μόδα συναντά το gaming και τα όρια μεταξύ κουλτούρας και εμπορίου εξαφανίζονται. Στο Fortnite, τα skins φέρνουν έσοδα άνω των 5 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον χρόνο. Οι συνεργασίες με luxury οίκους δίνουν στις πλατφόρμες προστιθέμενη αξία, στους χρήστες επιθυμητά items και στους οίκους νέες γενιές πελατών. Δεν είναι προώθηση αλλά μετατόπιση και το κοινό δεν βλέπει διαφήμιση, αλλά ζει μέσα της. Όπως -περίπου- εκτιμούσε ο θεωρητικός Μπρούνο Λατούρ, πως η τεχνολογία δεν είναι απλώς εργαλείο, αλλά περιβάλλον, έτσι, πράγματι, στο metaverse, το περιβάλλον είναι η σκηνή της κατανάλωσης! Οι μεγάλες εταιρείες της μόδας επενδύουν σε studios που φτιάχνουν digital ρούχα. Οι νέοι σχεδιαστές ανεβάζουν τις δημιουργίες τους στο blockchain. Οι χρήστες αποκτούν πρόσβαση μέσω avatar, wallet ή gaming account. Το αποτέλεσμα είναι ένα τοπίο στο οποίο η ταυτότητα του χρήστη δομείται μέσα από εικονικά στοιχεία, αλλά η αξία της είναι απολύτως πραγματική.
Μέσα σ όλα τα κοσμογονικά και η μόδα αλλάζει λειτουργία. Δεν προσφέρει κάλυψη, ούτε καν ύφος. Προσφέρει εμπειρία, αποκλειστικότητα, συναισθηματική ταύτιση. Κι αυτό, για μια αγορά που δεν αγγίζει το ρούχο, είναι η νέα υφή του πλούτου, που ξεπερνά τόσο το παράλογο, ώστε να γίνεται εντυπωσιακό.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
