Η Shein, ο κινεζικός κολοσσός της γρήγορης μόδας που ξεκίνησε ως μια καθαρά διαδικτυακή πλατφόρμα, ετοιμάζεται να αλλάξει τα δεδομένα.
Σύμφωνα με το Reuters, η εταιρεία θα ανοίξει τον Νοέμβριο τα πρώτα της μόνιμα καταστήματα στη Γαλλία, εγκαινιάζοντας μια νέα στρατηγική που ανατρέπει το μέχρι τώρα μοντέλο της. Η κίνηση αυτή προκάλεσε ήδη αναβρασμό στη γαλλική αγορά, όπου οι αντιδράσεις είναι έντονες και αποκαλύπτουν τις αντιθέσεις γύρω από το φαινόμενο της «fast fashion».
Η Shein βασίστηκε στην ταχύτητα, στις χαμηλές τιμές και στην ευελιξία του ηλεκτρονικού εμπορίου για να κατακτήσει εκατομμύρια καταναλωτές παγκοσμίως. Προσφέροντας φορέματα με 12 ευρώ και τζιν με 20, κατόρθωσε να εδραιωθεί ως μία από τις πιο δημοφιλείς εταιρείες μόδας της νέας εποχής. Μέχρι σήμερα, η φυσική της παρουσία περιοριζόταν σε προσωρινά pop-up stores, περισσότερο ως εργαλείο μάρκετινγκ παρά ως κανονικά καταστήματα. Η απόφαση για δημιουργία μόνιμων σημείων πώλησης στη Γαλλία δείχνει μια στροφή που θα δοκιμάσει στην πράξη το κατά πόσο το επιχειρηματικό μοντέλο της μπορεί να προσαρμοστεί σε νέες συνθήκες.
Τα καταστήματα θα ανοίξουν σε συνεργασία με την Société des Grands Magasins (SGM), ξεκινώντας από το πολυκατάστημα BHV στο Παρίσι και θα επεκταθούν σε πέντε ακόμη πόλεις. Ο πρόεδρος της SGM, Frédéric Merlin, δήλωσε πως η συνεργασία θα φέρει νεανικό κοινό και θα δώσει νέα ώθηση στις πωλήσεις. Όμως, η αντίδραση της Galeries Lafayette ήταν κάθετη. Ο ιστορικός γαλλικός όμιλος, που είχε παραχωρήσει μέσω franchise τη διαχείριση αυτών των καταστημάτων στη SGM, κατηγόρησε τη συνεργασία με τη Shein ως παραβίαση συμφωνίας και διακήρυξε ότι κινείται αντίθετα με τις αξίες και την ταυτότητά του.
Το άνοιγμα φυσικών καταστημάτων ήρθε τη στιγμή που η Shein βρίσκεται στο στόχαστρο όχι μόνο ανταγωνιστών, αλλά και πολιτικών και ρυθμιστικών αρχών. Στη Γαλλία εξετάζεται σχέδιο νόμου για τον περιορισμό της «γρήγορης μόδας», το οποίο, εφόσον εγκριθεί, ενδέχεται να απαγορεύσει ακόμη και τη διαφημιστική προβολή της Shein. Αντιπρόσωποι του λιανεμπορίου εκφράζουν φόβους ότι η παρουσία μόνιμων καταστημάτων θα ενισχύσει περαιτέρω την κυριαρχία της. Ο Yann Rivoallan, πρόεδρος της Ομοσπονδίας Ένδυσης, μίλησε για «εισβολή προϊόντων μιας χρήσης» που θα πλήξει ακόμη περισσότερο τα γαλλικά brands.
Η αλήθεια είναι ότι οι λιανοπωλητές στη Γαλλία δυσκολεύονταν ήδη να ανταγωνιστούν κολοσσούς όπως οι Zara και H&M. Η Shein, με τις εξαιρετικά χαμηλές τιμές και την τεράστια ποικιλία, προσέλκυσε εκατομμύρια καταναλωτές που αναζητούν οικονομικές επιλογές. Το αποτέλεσμα ήταν πολλές παραδοσιακές αλυσίδες fast fashion να καταρρεύσουν. Μέσα στο 2025, εταιρείες όπως η Jennyfer και η NafNaf οδηγήθηκαν σε πτώχευση, γεγονός που δείχνει πόσο δύσκολες έχουν γίνει οι ισορροπίες στην αγορά.
Το επιχειρηματικό μοντέλο της Shein ξεχωρίζει στον χώρο της «γρήγορης μόδας», καθώς λειτουργεί σχεδόν αποκλειστικά μέσω διαδικτύου, παράγοντας μικρές παρτίδες σε χιλιάδες νέους κωδικούς που προσαρμόζονται άμεσα στη ζήτηση. Η στρατηγική της βασίζεται στην απευθείας αποστολή προϊόντων από εργοστάσια στην Κίνα προς τους καταναλωτές παγκοσμίως, αξιοποιώντας τους κανονισμούς που εξαιρούν τα μικρής αξίας δέματα από τελωνειακούς δασμούς. Με αυτόν τον τρόπο καταφέρνει να διατηρεί χαμηλές τιμές και περιορισμένα απούλητα αποθέματα, σε αντίθεση με τις περισσότερες αλυσίδες που στηρίζονται σε φυσικά καταστήματα. Η επιλογή της να επενδύσει πλέον σε μόνιμα καταστήματα αντιπροσωπεύει σημαντική αλλαγή, καθώς συνεπάγεται αυξημένα λειτουργικά κόστη και νέες προκλήσεις στη διαχείριση των αποθεμάτων.
Η αλλαγή αυτή έρχεται σε μια στιγμή που οι Ηνωμένες Πολιτείες, η μεγαλύτερη αγορά της Shein, καταργούν την απαλλαγή «de minimis» για τα χαμηλής αξίας δέματα, ενώ και η Ευρωπαϊκή Ένωση προγραμματίζει να ακολουθήσει. Ουσιαστικά, το πλεονέκτημα που έδινε ώθηση στο μοντέλο της περιορίζεται και η στροφή στο φυσικό λιανεμπόριο φαίνεται να είναι μια απάντηση σε αυτή την εξέλιξη.
Το πρώτο κατάστημα αναμένεται να ανοίξει στις αρχές Νοεμβρίου στον έκτο όροφο του BHV στο Παρίσι. Θα ακολουθήσουν καταστήματα σε Ντιζόν, Γκρενόμπλ, Ρενς, Λιμόζ και Ανζέρ. Η επιλογή αυτών των τοποθεσιών δείχνει μια προσπάθεια της Shein να εδραιωθεί όχι μόνο στη γαλλική πρωτεύουσα, αλλά και σε άλλες πόλεις με δυναμική καταναλωτική βάση. Ο εκτελεστικός πρόεδρος της εταιρείας, Donald Tang, έχει τονίσει ότι η Shein είναι ιδιαίτερα δημοφιλής σε επαρχιακές περιοχές όπου οι καταναλωτές έχουν περιορισμένες επιλογές για προσιτή μόδα.
Το αν αυτή η στροφή θα αποδειχθεί επιτυχημένη παραμένει αβέβαιο. Από τη μία, τα φυσικά καταστήματα μπορούν να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα της Shein και να την κάνουν ακόμη πιο προσιτή σε νέες ομάδες πελατών. Από την άλλη, η εταιρεία εκτίθεται σε κινδύνους που δεν είχε μέχρι σήμερα, όπως αυξημένα λειτουργικά έξοδα, πιθανές συγκρούσεις με συνεργάτες και συνεχή αντιπαράθεση με πολιτικούς και ρυθμιστές.
Σε κάθε περίπτωση, η απόφαση να ανοίξει φυσικά καταστήματα στη Γαλλία σηματοδοτεί ένα νέο κεφάλαιο για τη Shein. Όπως επισημαίνει το Reuters, η κίνηση αυτή έχει ήδη προκαλέσει αντιδράσεις και διαμορφώνει νέες ισορροπίες στην αγορά μόδας. Είτε πρόκειται για στρατηγικό ρίσκο είτε για κίνηση μεγάλης προοπτικής, το βέβαιο είναι ότι θα αποτελέσει σημείο αναφοράς στη συζήτηση για το μέλλον της fast fashion στην Ευρώπη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
