Η ελληνική λιανική αγορά ηλεκτρικής ενέργειας βρίσκεται σε μια ιδιότυπη φάση ωρίμανσης. Από τη μία, οι καταναλωτές ζητούν σταθερότητα και προβλεψιμότητα μετά από χρόνια έντονης μεταβλητότητας.
Από την άλλη, οι πάροχοι αναζητούν νέα εργαλεία για να διαφοροποιηθούν απέναντι στη ΔΕΗ, που εξακολουθεί να κατέχει την ηγετική θέση και να επηρεάζει τις ισορροπίες.
Σε αυτό το πλαίσιο, η Protergia της METLEN έχει χαράξει μια στρατηγική που συνδυάζει οργανική ανάπτυξη, καινοτόμα εμπορικά σχήματα και επιθετική παρουσία σε B2C και B2B, με στόχο ένα μερίδιο κοντά στο 30% και τον ρόλο του βασικού ανταγωνιστή της ΔΕΗ.
Συνεχόμενα ανοδική τροχία
Τα τελευταία χρόνια, η Protergia ανέβασε σταθερά «στροφές» καθώς από μερίδιο 7,6% το 2022 έφτασε στο 18,5% στο τέλος του 2024 και γύρω στο 21% σήμερα, με προοπτική περαιτέρω ανόδου τους επόμενους μήνες.
Η επίδοση δεν είναι τυχαία και αντλεί δυναμική από το γεγονός ότι η εταιρεία παραμένει πιστή σε καθετοποιημένο μοντέλο, αξιοποιώντας παραγωγή, εμπορία και προμήθεια ώστε να διαμορφώνει ανταγωνιστικά προϊόντα και να απορροφά, όταν οι συνθήκες το επιτρέπουν, μέρος της μεταβλητότητας.
Παράλληλα, σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσιάστηκαν στο Capital Markets Day, η Protergia προσθέτει περίπου 25.000 νέους πελάτες κάθε μήνα και διατηρεί ένα από τα χαμηλότερα ποσοστά αποχωρήσεων, στοχεύοντας να το μειώσει περαιτέρω μέσα από πιο ώριμες πρακτικές διατήρησης.
Εξατομίκευση και προϊόντα με προστιθέμενη αξία
Κεντρική ιδέα της εμπορικής πολιτικής είναι ότι η ενέργεια δεν είναι «κοινό εμπόρευμα». Ειδικά στη B2B αγορά, η Protergia «χτίζει» λύσεις επάνω σε εξατομικευμένη ανάλυση αναγκών.
Από το 2024 έχει λανσάρει προϊόντα VBL (Virtual Baseload) και χρηματοοικονομικού χαρακτήρα (π.χ. Call options), έχοντας ήδη φτάσει να προμηθεύει περί το 1 TWh μέσω VBL – ποσότητα που δεκαπλασιάστηκε σε περίπου ένα χρόνο και αντιστοιχεί στο 1/50 της εγχώριας κατανάλωσης.
Στόχος είναι να ενισχυθεί περαιτέρω η παρουσία σε πελάτες υψηλής αξίας και σε επιχειρήσεις, με «ραμμένες» λύσεις που βελτιστοποιούν κόστος και προβλεψιμότητα.
Στη λιανική, το Protergia Picasso λειτουργεί ως «όπλο» διείσδυσης. Ένα συνδρομητικό μοντέλο με εννέα πακέτα, όπου ο καταναλωτής «κλειδώνει» για 12 μήνες το συνολικό ποσό του λογαριασμού (ανταγωνιστικές και ρυθμιζόμενες χρεώσεις), γνωρίζοντας από πριν τι θα πληρώνει.
Η λογική αυτή εναρμονίζεται με ό,τι έχουν συνηθίσει οι χρήστες στις τηλεπικοινωνίες, μειώνοντας την αβεβαιότητα και άρα και την πιθανότητα αποχώρησης. Παράλληλα, ειδικές εκδόσεις –π.χ. «Picasso Small» για φοιτητικά σπίτια– διευρύνουν το κοινό, ενώ παραμένουν σε ισχύ και «κλασικά» τιμολόγια, όπως το Value Special που κατά περιόδους προσφέρεται με ενδεχόμενες πρόσθετες εκπτώσεις συνέπειας.
Η πρωτοβουλία για τους έξυπνους μετρητές
Το αγκάθι της καθυστέρησης του εθνικού rollout έξυπνων μετρητών από τον ΔΕΔΔΗΕ έχει ανοίξει πεδίο για εμπορικές λύσεις που φέρνουν analytics στον τελικό χρήστη.
Η Protergia λάνσαρε υπηρεσία Smart Meters με ιδιόκτητο μετρητή και το protergiaApp, ανεξάρτητα από τον οδικό χάρτη του Διαχειριστή.
Ο πελάτης βλέπει σε πραγματικό χρόνο κατανάλωση, μοτίβα που επιβαρύνουν τον λογαριασμό και αποκτά εργαλεία για πιο αποδοτικές συμπεριφορές.
Στρατηγικά, δε μιλάμε μόνο για μία ακόμα «έξυπνη» συσκευή άλλα έναν κόμβο δεδομένων που στηρίζει loyalty, μειώνει το churn και επιτρέπει «έξυπνη» τιμολόγηση στο μέλλον.
Η ισχυρή δυναμική της συνεργασίας με την Cosmote Telekom
Η συνεργασία με την Cosmote Telekom αναβαθμίζει το Protergia Picasso σε ολιστική πρόταση «2 σε 1». Οι οικιακοί πελάτες σταθερής που συνδέονται με Protergia Picasso μέσω των καναλιών Cosmote/Γερμανός ή online λαμβάνουν έκπτωση 5 ευρώ/μήνα στον λογαριασμό σταθερής για δύο χρόνια.
Για τον καταναλωτή, το όφελος είναι καθαρό και άμεσο. Για την Protergia, το ουσιαστικό κέρδος είναι η πρόσβαση σε μία μεγάλη, καθιερωμένη πελατειακή βάση με «τηλεπικοινωνιακή» κουλτούρα συνδρομών, ιδανική για σταθερά πακέτα ενέργειας.
Επιπλέον, η «συγγένεια» μοντέλων (συνδρομή, πακέτα, σταθερές χρεώσεις) διευκολύνει την υιοθέτηση και μειώνει την τριβή στην εξυπηρέτηση.
Αξίζει να σημειωθεί ότι ο ανταγωνισμός έχει ήδη αντιληφθεί την αξία της σύγκλισης. Η Volton, μέσω της Orizon, μπήκε ως MVNO στην κινητή, προσφέροντας επιπλέον εκπτώσεις σε πελάτες που συνδυάζουν ενέργεια και τηλεφωνία.
Η ίδια η ΔΕΗ αναπτύσσει δίκτυο FTTH, μεσοπρόθεσμα στοχεύοντας σε κάλυψη εκατομμυρίων γραμμών. Η επιλογή της Protergia να «δανειστεί» ώριμο δίκτυο λιανικής από την COSMOTE δείχνει ρεαλισμό καθώς αποκτά πρόσβαση σε κανάλι και cross-sell σήμερα, χωρίς το κόστος χτισίματος εξ αρχής.
Μια διαφορετική εμπειρία πελάτη
Η επόμενη φάση ανάπτυξης δεν θα κριθεί μόνο στην τιμή. Η METLEN σχεδιάζει ένα ενιαίο οικοσύστημα εξυπηρέτησης με real-time ανταπόκριση, αξιοποιώντας τεχνικές machine learning.
Ο συνδυασμός δεδομένων από έξυπνους μετρητές, τιμολόγια «τύπου συνδρομής» και ιστορικά κατανάλωσης δίνει τη δυνατότητα για πρόληψη παραπόνων, προτάσεις εξοικονόμησης, ευστοχότερες επιβραβεύσεις και μειωμένες αποχωρήσεις.
Σε μια αγορά όπου η εμπειρία εξυπηρέτησης παραμένει συχνά «αχίλλειος πτέρνα», η διαφορά μπορεί να είναι καθοριστική.
Ακόμα, το 2025 η Protergia «τρέχει» μηνιαίες κληρώσεις (Powergiving) με πολλούς νικητές και ποικιλία δώρων. Πρόκειται για ένα εργαλείο που ενισχύει την αναγνωρισιμότητα και κρατά ζωντανή τη σχέση με τον πελάτη, ενώ και συνεργασίες όπως αυτή με τον Γιάννη Αντετοκούνμπο ενισχύουν τη δημόσια εικόνα της.
Τι θα κρίνει τον στόχο του 30%
Αρκετοί πάντως θα είναι οι παράγοντες που θα κρίνουν το αν η Protergia θα καταφέρει να φτάσει στον στόχο του 30% που έχει τεθεί.
Πρώτον, η συνέχιση της καθαρής οργανικής ροής. Οι 25.000 καθαρές προσθήκες τον μήνα και χαμηλό churn συνθέτουν ήδη μια επιτυχημένη συνταγή αύξησης μεριδίου. Δεύτερον, η κλιμάκωση των B2B λύσεων – ειδικά των VBL και των χρηματοοικονομικών προϊόντων – που αυξάνουν τη δέσμευση πελατών υψηλής αξίας και σταθεροποιούν τα έσοδα.
Τρίτον, η γρήγορη αξιοποίηση της σύμπραξης με την COSMOTE ώστε να μετατραπεί από προωθητική συνεργασία σε πραγματικό κανάλι απόκτησης με υψηλά conversion και χαμηλό κόστος εξυπηρέτησης.
Τέταρτον, το «δέσιμο» των έξυπνων μετρητών και του app με πρακτικά οφέλη που ο πελάτης βλέπει στον λογαριασμό του και, πέμπτον, η διατήρηση τιμολογιακής ευελιξίας, χωρίς να «καεί» περιθώριο κέρδους σε περιόδους αναταράξεων.
Για τη μητρική, η λιανική αποτελεί βασικό μοχλό στο νέο στρατηγικό οδικό χάρτη, που στοχεύει λειτουργική κερδοφορία 2 δισ. ευρώ στην πενταετία.
Η επιτάχυνση της Protergia –και η πιθανή προσέγγιση του 30%– δεν είναι αυτοσκοπός αλλά τμήμα ενός ευρύτερου πλάνου που θέλει τη METLEN να κεφαλαιοποιεί την καθετοποίηση και να χτίζει σταθερές ταμειακές ροές σε ένα περιβάλλον που θα παραμένει κυκλικό.
Στρατηγική ρεαλιστικής φιλοδοξίας
Συμπερασματικά, ο στόχος που έχει τεθεί για μερίδιο κοντά στο 30% δεν είναι υπερβολικός, με βάση την πορεία από το 2022 μέχρι σήμερα και τα εργαλεία που έχουν ήδη ενεργοποιηθεί.
Η επιτυχία θα κριθεί από μια σειρά παραγόντων
Το αν αυτό θα επιτευχθεί θα κριθεί σε μια σειρά παραγόντων. Στη μετατροπή μιας συνεργασίας με έναν τηλεπικοινωνιακό κολοσσό σε μηχανή απόκτησης πελατών, στη μεταφορά της λογικής «συνδρομής» στην ενέργεια χωρίς δυσάρεστες εκπλήξεις για τον καταναλωτή και στην επιτυχημένη υλοποίηση των έξυπνων μετρητών.
Αν όλα αυτά επιτευχθούν και παραμείνει σταθερό το αφήγημα ποιότητας και εξυπηρέτησης, η Protergia έχει βάσιμους λόγους να θεωρεί ότι μπορεί να «κλειδώσει» τον ρόλο του βασικού ανταγωνιστή της ΔΕΗ στη λιανική.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
