Η συζήτηση γύρω από τη Γενιά Ζ έχει συχνά παγιδευτεί σε στερεότυπα. Για χρόνια περιγράφηκε ως «τεμπέλικη», «κακομαθημένη» ή «εθισμένη στις οθόνες». Στην πραγματικότητα, όμως, πρόκειται για μια γενιά που όχι μόνο έχει ενηλικιωθεί, αλλά αρχίζει να καθορίζει με απτό τρόπο την πορεία της παγκόσμιας κατανάλωσης.
Οι νέοι ηλικίας περίπου 13 έως 28 ετών αποτελούν σήμερα σχεδόν το ένα τέταρτο του παγκόσμιου πληθυσμού και αναδύονται ως μια δύναμη με τεράστια αγοραστική επιρροή. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της NielsenIQ, η συνολική καταναλωτική τους ισχύς αναμένεται να φτάσει τα 12 τρισεκατομμύρια δολάρια έως το 2030, ποσό που θα αυξάνεται σταδιακά καθώς η «μεγάλη κληρονομιά» αρχίσει να μεταβιβάζεται από τις παλαιότερες γενιές.
Η PwC, σε πρόσφατη έρευνά της, περιγράφει τη Γενιά Ζ ως «ένα αίνιγμα που πολλοί λιανέμποροι δεν έχουν ακόμη καταφέρει να αποκωδικοποιήσουν». Και αυτό φαίνεται ξεκάθαρα στον χώρο της μόδας, όπου οι κανόνες που ίσχυαν για τους Millennials δεν έχουν πια καμία ισχύ. Όπως αναφέρει τοForbes, οι νέοι καταναλωτές διαμορφώνουν δικούς τους κώδικες αισθητικής και συμπεριφοράς, επηρεάζοντας όχι μόνο τις αγορές τους, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις προσεγγίζουν το κοινό τους.
Η Γενιά Ζ δεν ενδιαφέρεται να ενταχθεί σε κάποια ομάδα ούτε να υιοθετήσει το «ιδανικό» στυλ των προηγούμενων δεκαετιών. Αντίθετα, θέλει να ξεχωρίζει. Οι Millennials επένδυσαν στην απλότητα και την ομοιομορφία, τις καθαρές γραμμές, το minimal ύφος, την αισθητική του athleisure. Οι Ζ προτιμούν τον πειραματισμό, τη διαφοροποίηση, την προσωπική έκφραση. Ουσιαστικά, επιδιώκουν να «αυτοπροσδιορίσουν» το brand του εαυτού τους μέσα από την εμφάνιση, τη μουσική, τα κοινωνικά δίκτυα και τις επιλογές κατανάλωσης.
Η μόδα, λοιπόν, βρίσκεται μπροστά σε μια πρόκληση χωρίς προηγούμενο. Οι τάσεις δεν διαμορφώνονται πια στις πασαρέλες, αλλά στα timelines. Μικροτάσεις γεννιούνται και εξαφανίζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης πριν προλάβει καν η ταχεία παραγωγή να τις ακολουθήσει. Το vintage επιστρέφει, τα second-hand ρούχα αποκτούν νέα αξία, και η αισθητική του παρελθόντος επανεμφανίζεται μέσα από μια σύγχρονη, σχεδόν ειρωνική ματιά. Παράλληλα, τα όρια του φύλου στη μόδα θολώνουν. Αγόρια βάφουν τα μαλλιά τους, κορίτσια επιλέγουν oversized σακάκια και φαρδιά τζιν, ενώ τα έντονα χρώματα, τα ογκώδη κοσμήματα και τα μεγάλα γυαλιά θεωρούνται πλέον σημάδι αυτοπεποίθησης και όχι υπερβολής.
Παρά τη σχέση τους με την εικόνα και το lifestyle, οι νέοι καταναλωτές δεν είναι απερίσκεπτοι στις αγορές τους. Αντιθέτως, η Γενιά Ζ φημίζεται για τη φειδώ της. Όπως δείχνουν τα στοιχεία της PwC, σχεδιάζει να δαπανήσει έως και 25% λιγότερα χρήματα την περίοδο των εορτών σε σχέση με πέρυσι, δίνοντας έμφαση στις προσφορές και στην αξία των χρημάτων της. Τα thrift stores, τα καταστήματα μεταχειρισμένων ρούχων, έχουν εξελιχθεί σε κεντρικό πυλώνα της αγοραστικής τους κουλτούρας, προσφέροντας έναν πιο συνειδητό, βιώσιμο και οικονομικά έξυπνο τρόπο κατανάλωσης.
Η γενιά αυτή δεν είναι διατεθειμένη να πληρώνει μόνο για την εικόνα ενός brand, αλλά απαιτεί και ηθική συνέπεια. Μια εταιρεία που εμπλέκεται σε σκάνδαλο εκμετάλλευσης εργαζομένων ή αθέμιτων πρακτικών δεν χάνει μόνο πελάτες, χάνει την εμπιστοσύνη μιας ολόκληρης γενιάς. Και χάρη στη δύναμη των κοινωνικών δικτύων, το μήνυμα αυτό διαδίδεται παγκοσμίως μέσα σε λίγες ώρες. Η Γενιά Ζ δεν απορρίπτει ένα προϊόν, αλλά το «ακυρώνει» δημόσια.
Αυτό καθιστά τη διαχείριση φήμης και την εταιρική υπευθυνότητα κεντρικά ζητήματα στρατηγικής για κάθε brand. Σύμφωνα με έρευνα του Dynamic Sustainability Lab του Πανεπιστημίου Syracuse, το 81% των καταναλωτών της Γενιάς Ζ έχει αλλάξει απόφαση αγοράς με βάση τις ενέργειες ή τη φήμη μιας εταιρείας. Η πίστη στο brand δεν είναι δεδομένη, αλλά πρέπει να κερδίζεται μέσα από διαφάνεια, κοινωνική ευαισθησία και ουσιαστικό διάλογο με το κοινό.
Η προσέγγιση αυτής της γενιάς απαιτεί διαφορετική φιλοσοφία. Δεν πρόκειται για κοινό που υπακούει σε διαφημιστικά συνθήματα ή σε προσωποποιημένες καμπάνιες με influencers. Η Γενιά Ζ αντιδρά στις υπερβολές, αντιλαμβάνεται το «τεχνητό» και ανταποκρίνεται μόνο στο αυθεντικό. Θέλει να δει εταιρείες που ακούν, όχι που επιβάλλουν. Που προτείνουν, χωρίς να διδάσκουν.
Για τη βιομηχανία της μόδας και το λιανεμπόριο συνολικά, αυτό σημαίνει πως δεν αρκεί να έχεις το σωστό προϊόν στη σωστή τιμή. Χρειάζεται να κατανοήσεις τις αξίες και τις προσδοκίες ενός κοινού που κινείται ταυτόχρονα στο φυσικό και στο ψηφιακό περιβάλλον. Που θεωρεί τη διαφορετικότητα δεδομένη, τη βιωσιμότητα απαραίτητη και την αυτοέκφραση αναφαίρετο δικαίωμα.
Η Γενιά Ζ είναι, αναμφίβολα, δύσκολο να κατανοηθεί. Αλλά είναι επίσης η πιο ειλικρινής και διαφανής γενιά που γνώρισε ποτέ η αγορά. Δεν δέχεται να της υπαγορεύουν τι θα φορέσει, τι θα αγοράσει ή πώς θα εκφραστεί. Θέλει να συμμετέχει στη διαμόρφωση των τάσεων, να συνδημιουργεί και να επιλέγει ελεύθερα. Για τις επιχειρήσεις που θα κατορθώσουν να την καταλάβουν, η πρόκληση μετατρέπεται σε ευκαιρία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
