Η αλλαγή σελίδας στα Starbucks σε Ελλάδα και Κύπρο αποτελεί μια ευκαιρία επανεκκίνησης για ένα brand που κάποτε έφερνε μαζί του κάτι σχεδόν καινούργιο για την ελληνική αγορά καφέ και σήμερα καλείται να αποδείξει ξανά γιατί αξίζει να πληρώνει κανείς το premium του.
Η είσοδος του ομίλου Alshaya, ο οποίος απέκτησε το δίκτυο των 48 καταστημάτων σε Ελλάδα και Κύπρο, με 30 σημεία στην ελληνική αγορά και 18 στην κυπριακή, δημιουργεί προσδοκίες όχι μόνο για καλύτερη διαχείριση αλλά και για αποκατάσταση της ταυτότητας του σήματος.
Από την Κοραή σε μια νέα κουλτούρα καφέ
Όταν το πρώτο Starbucks άνοιξε στην πλατεία Κοραή τον Σεπτέμβριο του 2002, η Αθήνα βρισκόταν λίγο πριν από τους Ολυμπιακούς Αγώνες και το brand έμοιαζε να φέρνει έναν διαφορετικό τρόπο κατανάλωσης.
Η ίδια η Starbucks είχε συνδέσει την είσοδό της στην Ελλάδα με το timing της πόλης πριν το 2004, ενώ το αρχικό σχήμα με την οικογένεια Μαρινόπουλου είχε πολύ ευρύτερη γεωγραφική φιλοδοξία, που ξεπερνούσε τα όρια της χώρας.
Στα πρώτα χρόνια, με τον οργανωμένο ανταγωνισμό ακόμη περιορισμένο, η ανάπτυξη ήταν ταχύτατη και μέχρι το 2008 το δίκτυο είχε φτάσει περίπου τα 70 καταστήματα, με παρουσία και εκτός Ελλάδας.
Εκείνη την περίοδο, τα Starbucks δεν πουλούσαν μόνο τον -εξαιρετικό- καφέ τους αλλά και την ατμόσφαιρα που προσέφεραν και μετέτρεπε την όλη διαδικασία σε εμπειρία.
Για πολλούς καταναλωτές ήταν η πρώτη επαφή με μεγάλα ροφήματα, εξατομικευμένες παραγγελίες, ήπια μουσική, ήσυχους εσωτερικούς χώρους, ένα περιβάλλον πιο «διεθνές» και πιο καθαρό από την τότε ελληνική καθημερινότητα.
Σε μια αγορά όπου το κάπνισμα σε κλειστούς χώρους ήταν ακόμη κανόνας και ο καφές σήμαινε περισσότερο συνήθεια παρά εμπειρία, τα Starbucks κατάφεραν να γίνουν ένας ξεχωριστός προορισμός για όσους αναζητούσαν και μπορούσαν να εκτιμήσουν το διαφορετικό.
Η εποχή Μαρινόπουλου και το βάρος που έμεινε πίσω
Δυστυχώς, τόσο για τη διοίκηση όσο και για τους φανατικούς του brand, η πορεία δεν παρέμεινε ανοδική.
Το 2012, με την Ελλάδα ήδη βυθισμένη στην οικονομική κρίση, επισημοποιήθηκε η αποχώρηση της Starbucks Coffee International από το κοινό μετοχικό σχήμα, με τη Marinopoulos Holding να αποκτά τον αποκλειστικό έλεγχο της εταιρείας που λειτουργούσε την αλυσίδα στην Ελλάδα.
Λίγα χρόνια αργότερα, το συνολικό κραχ του ομίλου Μαρινόπουλου στο λιανεμπόριο τροφίμων επιβάρυνε την εικόνα του ονόματος, έστω κι αν η «Μαρινόπουλος Εταιρεία Καφέ» έμεινε εκτός της βασικής διάσωσης και συνέχισε να λειτουργεί αυτόνομα.
Η δεκαετής ανανέωση της σύμβασης δικαιόχρησης στις 30 Ιουνίου 2023 μέχρι το 2033 αποτέλεσε ένα σημάδι ότι η μητρική εξακολουθούσε να δίνει πίστωση χρόνου. Τελικά, όμως, τον Απρίλιο του 2026 το δίκτυο πέρασε στον Alshaya, κλείνοντας έναν κύκλο 24 ετών.
Το κρίσιμο στοιχείο που πρέπει να τονιστεί είναι ότι η αλλαγή ιδιοκτησίας δεν έγινε επειδή το brand έπαψε να πουλά αλλά επειδή η λειτουργική αντοχή δεν έφτανε για να λύσει το χρηματοοικονομικό πρόβλημα.
Μάλιστα, το 2024 οι πωλήσεις στην Ελλάδα αυξήθηκαν στα 26,42 εκατ. ευρώ, το μικτό κέρδος παρέμεινε ισχυρό και τα EBITDA διαμορφώθηκαν στα 6,32 εκατ. ευρώ. Ωστόσο η εταιρεία γύρισε σε καθαρές ζημίες 795 χιλ. ευρώ, με αρνητική καθαρή θέση 36,3 εκατ. ευρώ, συνολικές υποχρεώσεις 55,3 εκατ. ευρώ και μη εξυπηρετούμενο δανεισμό 31,8 εκατ. ευρώ.
Αυτό σημαίνει ότι το δίκτυο έδειχνε επιχειρησιακά όρθιο, αλλά κουβαλούσε στις πλάτες του ένα βάρος που δεν του επέτρεπε να σχεδιάσει πραγματικά το μέλλον.
Τι έχασαν τα Starbucks στην πορεία
Το ερώτημα, ωστόσο, δεν είναι πώς και γιατί φτάσαμε στην αλλαγή ιδιοκτησίας, αλλά γιατί, παρότι παρέμειναν αναγνωρίσιμα, έχασαν μέρος από την παλιά τους λάμψη.
Η πρώτη απάντηση είναι ότι η ελληνική αγορά καφέ ωρίμασε πολύ γρηγορότερα από όσο ωρίμασαν τα ίδια τα Starbucks μέσα σε αυτήν.
Όσα κάποτε έμοιαζαν ξεχωριστά έγιναν στη συνέχεια σχεδόν κανόνας, με το street coffee να εκτοξεύεται, τις ελληνικές αλυσίδες να βελτιώνονται και τους ανεξάρτητους παίκτες να επενδύουν κι εκείνοι στην εμπειρία.
Κάπως έτσι, ο καταναλωτής έμαθε να συγκρίνει καθημερινά ποιότητα, ταχύτητα, περιβάλλον και τιμή, με το brand να χάνει το μονοπώλιο της διαφορετικότητας.
Η δεύτερη απάντηση αφορά την ίδια την premium υπόσχεση που είχε δώσει το brand με την έλευσή του στη χώρα.
Τα Starbucks στην Ελλάδα συνέχισαν να διατηρούν premium τιμολόγηση, εκτοξεύοντας μάλιστα σε πολλές περιπτώσεις το κόστος για ένα ρόφημα, χωρίς όμως όλα τα καταστήματά τους να εκπέμπουν πια το ίδιο premium αίσθημα.
Το περιβάλλον σε αρκετές περιπτώσεις έγινε πιο λειτουργικό και λιγότερο ιδιαίτερο, η εμπειρία πιο καθημερινή και πιο προβλέψιμη, ενώ η μαζικότητα αφαίρεσε κάτι από εκείνη την αίσθηση «αστικού καταφυγίου» που είχαν κάποτε.
Κάπως έτσι οι πελάτες βρέθηκαν να πληρώνουν ακριβότερα αλλά να μην νιώθουν ότι μπαίνουν σε ένα πιο προσεγμένο κατάστημα, έναν διαφορετικό κόσμο που θα τους προσφέρει μια εμπειρία που ανταποκρίνεται στα χρήματα που πλήρωσαν.
Πώς μπορεί να επιστρέψει στην παλιά αίγλη
Αυτό ακριβώς είναι το σημείο στο οποίο ο όμιλος Alshaya πρέπει να παρέμβει και να προχωρήσει όχι σε μια απλή επέκταση δικτύου, αλλά σε μια προσεκτική αποκατάσταση του λόγου για τον οποίο τα Starbucks ξεχώριζαν.
Η νέα διοίκηση έχει ήδη δηλώσει ότι πρώτη προτεραιότητα είναι η ομαλή μετάβαση και στη συνέχεια η αναβάθμιση της εμπειρίας πελάτη.
To πρώτο βήμα προς αυτή την κατεύθυνση πρέπει να γίνει στον ίδιο τον χώρο τον καταστημάτων. Πρέπει να ξαναγίνουν πιο ζεστά, πιο άνετα, πιο προσεγμένα, με χαρακτήρα που να δικαιολογεί την παραμονή σε αυτά και να μην περιορίζονται σε χώρο παραλαβής της παραγγελίας.
Χρειάζονται ανανέωση, νέα αισθητική, προσεγμένες επιλογές και ανανέωση επίπλων, αίσθηση φροντίδας και καθαρή premium ταυτότητα.
Το δεύτερο βήμα αφορά το προϊόν και το service, όταν μάλιστα η διεθνής Starbucks, μέσα από το σχέδιο “Back to Starbucks”, μιλά ανοιχτά για επιστροφή στο coffeehouse experience, λιγότερη πολυπλοκότητα, ταχύτερη εξυπηρέτηση, περισσότερο χώρο στους baristas να φτιάχνουν καφέ και να συνδέονται με τον πελάτη.
Έχει ήδη επαναφέρει στοιχεία όπως το γράψιμο στα ποτήρια, περισσότερες κεραμικές κούπες για όσους μένουν στο κατάστημα, πιο καθαρούς χώρους χωρίς περιττή σήμανση και στόχο τετράλεπτης αναμονής στα cafés.
Αυτό είναι και το σωστό μήνυμα για την Ελλάδα, να δοθεί δηλαδή μεγαλύτερη προσοχή στη συνέπεια, στην ποιότητα του καφέ και στην αίσθηση ότι ο πελάτης δεν μπαίνει σε μια απρόσωπη αλυσίδα αλλά σε ένα προσεγμένο coffeehouse.
Το τρίτο βήμα είναι η τοπική προσαρμογή χωρίς απώλεια ταυτότητας, αφού η Ελλάδα δεν είναι αγορά στην οποία αρκεί το διεθνές κύρος, αλλά μια χώρα στην οποία ο καφές είναι ιεροτελεστία, καθημερινή συνήθεια και συχνά σχέση γειτονιάς.
Τα Starbucks δεν χρειάζεται να γίνουν «ελληνικό καφέ της γειτονιάς», γιατί έτσι θα ακύρωναν το DNA τους.
Χρειάζεται, όμως, να καταλάβουν ξανά τι σημαίνει οικειότητα στη χώρα μας, κι ότι αυτή κερδίζεται με προσωπική επαφή, καλό ρυθμό εξυπηρέτησης, προσωπικό που δείχνει εκπαιδευμένο και παρόν και καταστήματα που δεν μοιάζουν κουρασμένα από το πέρασμα του χρόνου αλλά premium.
Η διεθνής προειδοποίηση
Το τέταρτο βήμα δεν είναι αμιγώς ελληνικό αλλά έρχεται από τη διεθνή εμπειρία και έχει να κάνει με τη συνέπεια στην καθημερινή λειτουργία.
Η διεθνής εμπειρία της Starbucks δείχνει ότι ακόμη και ένα πανίσχυρο brand μπορεί να χάσει έδαφος όταν αρχίζουν να εμφανίζονται προβλήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού, καθυστερήσεις, ελλείψεις προϊόντων ή ανομοιομορφία στην εξυπηρέτηση.
Για την Ελλάδα, αυτό μεταφράζεται στο ότι η νέα διοίκηση δεν πρέπει να περιοριστεί σε μια αλλαγή ιδιοκτησίας ή σε ένα σχέδιο επέκτασης, αλλά να εξασφαλίσει ότι κάθε κατάστημα θα προσφέρει σταθερά την ίδια ποιοτική εμπειρία.
Ο πελάτης πρέπει να βρίσκει το προϊόν που περιμένει, να εξυπηρετείται γρήγορα, να βλέπει έναν χώρο προσεγμένο και ένα προσωπικό που ξέρει να υπηρετεί την premium εικόνα του brand. Με άλλα λόγια, η επιστροφή των Starbucks δεν θα κριθεί μόνο από τη στρατηγική κορυφής, αλλά από το αν η νέα διοίκηση θα πετύχει να κάνει ξανά άρτια την καθημερινή εμπειρία μέσα στο κατάστημα.
Το στοίχημα του ομίλου Alshaya
Αυτό είναι το πραγματικό στοίχημα του ομίλου Alshaya και στην Ελλάδα, ενώ σημαντικό είναι το γεγονός ότι διαθέτει το εκτόπισμα, την εμπειρία και την κλίμακα για να το υπηρετήσει.
Ιδρύθηκε το 1890 στο Κουβέιτ, λειτουργεί 3.500 καταστήματα σε 16 αγορές, απασχολεί 50.000 εργαζομένους και θεωρείται ένας από τους σημαντικότερους franchise operators διεθνώς διαχειριζόμενος περισσότερα από 50 διεθνή brands όπως Starbucks, H&M, Foot Locker, Victoria’s Secret, Shake Shack, Primark και Chipotle.
Στο ίδιο το brand Starbucks, η σχέση του με την αλυσίδα ξεκινά από το 1999 και σήμερα καλύπτει πάνω από 2.000 καταστήματα σε 13 χώρες. Αυτό σημαίνει ότι δεν μπαίνει στην Ελλάδα ως χρηματοοικονομικός επενδυτής, αλλά ως παίκτης που ξέρει πώς στήνεται και πώς ανανεώνεται ένα δίκτυο καφέ.
Τα Starbucks χρειάζονται την παλιά τους ταυτότητα
Στο τέλος της ημέρας, η παλιά αίγλη των Starbucks δεν θα επιστρέψει επειδή άλλαξε ο μέτοχος αλλά μόνο αν το brand ξαναγίνει αυτό που ήταν στην αρχή για την ελληνική αγορά, δηλαδή μια εμπειρία που έχει χαρακτήρα, συνέπεια και λόγο να την πληρώσεις λίγο -ή αρκετά- παραπάνω.
Αν ο όμιλος Alshaya καταφέρει να ξαναχτίσει αυτή τη σχέση ανάμεσα στην τιμή, στον χώρο, στο προϊόν και στην αίσθηση, τότε τα Starbucks μπορούν να ξαναβρούν τη χαμένη τους διαφορά.
Σε διαφορετική περίπτωση, θα έχει στην κατοχή του ένα γνωστό σήμα, αλλά δύσκολα θα ξανακάνει το brand σημείο αναφοράς.
