Η μεγάλη αναδιάταξη στα ελληνικά σούπερ μάρκετ

Σε μία περίοδο βαθιάς αναδιάρθρωσης εισέρχεται η ελληνική αγορά τροφίμων, καθώς οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ καλούνται να επαναπροσδιορίσουν όχι μόνο το μοντέλο ανάπτυξής τους, αλλά και την ίδια την αξία που προσφέρουν στον καταναλωτή. Οι πιέσεις από το κόστος, οι παρεμβάσεις της Πολιτείας, οι αλλαγές στην εφοδιαστική αλυσίδα, η έλλειψη προσωπικού και η τεχνολογική επιτάχυνση δημιουργούν ένα περιβάλλον στο οποίο η στασιμότητα παύει να αποτελεί επιλογή.

Στη μελέτη «Food Retail in Greece», η Deloitte περιγράφει μία αγορά που αλλάζει με πρωτοφανή ένταση, υπό την επίδραση περισσότερο ενημερωμένων καταναλωτών, της τεχνολογίας και ενός διαρκώς μεταβαλλόμενου μακροοικονομικού και ρυθμιστικού περιβάλλοντος. Οι επιχειρήσεις καλούνται πλέον να κινηθούν σε ένα σύνθετο τοπίο, όπου δεν υπάρχει μία ενιαία συνταγή επιτυχίας για όλους.

Η ουσία της νέας εποχής βρίσκεται στο γεγονός ότι το λιανεμπόριο τροφίμων δεν μπορεί πλέον να απευθύνεται στον καταναλωτή ως μία ενιαία και ομοιογενή μάζα. Οι ανάγκες διαφοροποιούνται έντονα ανάλογα με το εισόδημα, την ηλικία, τον τρόπο ζωής, τη σύνθεση του νοικοκυριού και τον διαθέσιμο χρόνο. Άλλος καταναλωτής αναζητά τη χαμηλότερη τιμή, άλλος δίνει προτεραιότητα στην ποιότητα και την υγεία, άλλος στην ταχύτητα και άλλος στην εμπειρία του καταστήματος.

Οι τέσσερις άξονες της νέας αξίας

Σύμφωνα με τη μελέτη, η αξία στο λιανεμπόριο τροφίμων διαμορφώνεται γύρω από τέσσερις βασικούς άξονες. Την τιμή, την ποιότητα, την ευκολία και την εμπειρία. Οι αλυσίδες επενδύουν συνήθως και στους τέσσερις, ωστόσο η Deloitte επισημαίνει ότι χρειάζεται σαφής προτεραιοποίηση, ώστε η εταιρική ταυτότητα να γίνεται κατανοητή από τον καταναλωτή και να αποφεύγεται η παγίδα μιας ασαφούς τοποθέτησης.

Η τιμή παραμένει καθοριστική, ιδιαίτερα σε μία αγορά που έχει δοκιμαστεί από την ακρίβεια. Δεν είναι όμως πλέον ο μοναδικός παράγοντας. Η ποιότητα συνδέεται όλο και περισσότερο με τη φρεσκάδα, την τοπικότητα, την υγεία και την ιχνηλασιμότητα. Η ευκολία δεν αφορά μόνο την εγγύτητα του καταστήματος, αλλά και την ταχύτητα των συναλλαγών, το ωράριο, την παράδοση στο σπίτι και τη δυνατότητα παραλαβής. Η εμπειρία, τέλος, περνά από το προσωπικό, τον σχεδιασμό του χώρου, την ποικιλία, τις πρόσθετες υπηρεσίες και την εξατομίκευση.

Αυτή η μετατόπιση εξηγεί γιατί η αγορά γεμίζει με διαφορετικά μοντέλα καταστημάτων. Τα μεγάλα σούπερ μάρκετ εξυπηρετούν την εβδομαδιαία αγορά, προσφέροντας ποικιλία, προσφορές και δυνατότητα σύγκρισης τιμών. Τα μικρότερα σημεία γειτονιάς απαντούν στις άμεσες ανάγκες και στις συχνές, μικρές αγορές. Τα εξειδικευμένα καταστήματα επενδύουν στην ποιότητα, τη φρεσκάδα, την τοπικότητα και τη σχέση εμπιστοσύνης. Τα ψηφιακά κανάλια και οι εφαρμογές ανταγωνίζονται με όπλο την ταχύτητα και την ευελιξία.

Ιδιωτική ετικέτα, έτοιμο φαγητό και μικρές πολυτέλειες

Μία από τις ισχυρότερες τάσεις της αγοράς είναι η άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με την Deloitte, τα προϊόντα αυτά συνεχίζουν να κερδίζουν έδαφος έναντι των επώνυμων, καθώς συνδυάζουν ανταγωνιστικότερη τιμή με βελτιωμένη αντίληψη ποιότητας, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες. Η ιδιωτική ετικέτα δεν αποτελεί πλέον μόνο το φθηνό εναλλακτικό προϊόν στο ράφι, αλλά εξελίσσεται σε στρατηγικό εργαλείο διαφοροποίησης και ενίσχυσης της πιστότητας.

Παράλληλα, τα έτοιμα προς κατανάλωση γεύματα κερδίζουν συνεχώς μερίδιο. Η αλλαγή του τρόπου ζωής, η αύξηση των μονοπρόσωπων νοικοκυριών και η πίεση του χρόνου μεταφέρουν τζίρο από την εστίαση προς τα σούπερ μάρκετ. Οι αλυσίδες επιχειρούν να καλύψουν τη ζήτηση με προσιτές, γρήγορες και περισσότερο υγιεινές λύσεις, ενώ το μοντέλο food-to-go αποκτά κομβικό ρόλο στα μικρά καταστήματα πόλης.

Την ίδια ώρα αναπτύσσεται η τάση των λεγόμενων προσιτών πολυτελειών. Οι καταναλωτές μπορεί να περιορίζουν τις μεγάλες δαπάνες, αλλά αναζητούν μικρές αναβαθμίσεις στην καθημερινότητά τους, όπως ποιοτικό καφέ στο σπίτι, premium πρώτες ύλες και πιο σύνθετες γευστικές εμπειρίες.

Ο καταναλωτής σπάει σε πολλές διαφορετικές αγορές

Η μεγάλη αλλαγή δεν είναι μόνο τεχνολογική ή λειτουργική. Είναι κυρίως κοινωνική. Η Deloitte περιγράφει τη μετάβαση από τη μαζική προσέγγιση στη μικροστόχευση, καθώς κάθε κατηγορία καταναλωτών ιεραρχεί διαφορετικά την τιμή, την ποιότητα, την ευκολία και την εμπειρία.

Ένας νεότερος καταναλωτής που ζει μόνος μπορεί να επιλέγει μικρότερες και συχνότερες αγορές, να προτιμά τα έτοιμα γεύματα και να χρησιμοποιεί εφαρμογές. Ένα οικογενειακό νοικοκυριό εστιάζει στην ποιότητα, τη διατροφική αξία και τον έλεγχο του προϋπολογισμού. Ένας ηλικιωμένος καταναλωτής δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στις προσφορές, στις βασικές κατηγορίες προϊόντων και στην εμπιστοσύνη προς τη μάρκα ή το κατάστημα. Η διαφοροποίηση αυτή αναγκάζει τις αλυσίδες να εγκαταλείψουν την ιδέα ότι ένα ενιαίο μοντέλο καταστήματος και μία ενιαία εμπορική πολιτική μπορούν να καλύψουν όλη την αγορά.

Μικρότερα καταστήματα και νέες υπηρεσίες

Η τάση προς τα μικρότερα και πιο ευέλικτα σημεία πώλησης αναμένεται να ενισχυθεί. Η ανάπτυξη μέσω franchise, τα καταστήματα γειτονιάς, τα διευρυμένα ωράρια και τα σημεία χωρίς παραδοσιακά ταμεία αποτελούν μέρος ενός νέου μοντέλου που βασίζεται στην ταχύτητα και στην τοπική παρουσία.

Στα μεγάλα καταστήματα, η στρατηγική μετακινείται προς την προσθήκη νέων υπηρεσιών και μη διατροφικών κατηγοριών. Χώροι εστίασης, φαρμακευτικές γωνιές, υπηρεσίες πληρωμών, παραλαβής δεμάτων και ψηφιακής πλοήγησης μπορούν να αυξήσουν την επισκεψιμότητα και να μετατρέψουν το κατάστημα σε πολυλειτουργικό κόμβο.

Στα μικρά σημεία, το βάρος πέφτει στο φρέσκο σνακ, στο έτοιμο φαγητό, στις συνεργασίες με πλατφόρμες διανομής και στα lockers παραλαβής. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, οι ταχείες παραδόσεις 15 έως 30 λεπτών κερδίζουν έδαφος στις πόλεις, όμως τα φρέσκα προϊόντα εξακολουθούν να αποτελούν δύσκολη κατηγορία, λόγω της ανάγκης του καταναλωτή να ελέγχει ο ίδιος την ποιότητα.

Η αγορά οδηγείται σε εξαγορές και συγκέντρωση

Στο μέτωπο της ανάπτυξης, η μελέτη διακρίνει διαφορετικούς τύπους παικτών. Τους ομίλους που επιδιώκουν κυριαρχία μέσω εξαγορών και μεγαλύτερης κλίμακας, εκείνους που χτίζουν πυκνότερα δίκτυα, τις επιχειρήσεις που διευρύνονται σε γειτονικούς κλάδους και τους παίκτες που επενδύουν σε πλατφόρμες, συνεργασίες ή εξειδικευμένες αγορές.

Για τους μεγαλύτερους ομίλους, η συγκέντρωση της αγοράς μέσω εξαγορών προσφέρει αύξηση μεριδίου και ενίσχυση της διαπραγματευτικής ισχύος απέναντι στους προμηθευτές. Ωστόσο, καθώς η ελληνική αγορά πλησιάζει σε όρια κορεσμού, η επόμενη φάση ανάπτυξης θα αναζητηθεί σε νέες υπηρεσίες, νέες κατηγορίες προϊόντων και δραστηριότητες πέρα από το παραδοσιακό σούπερ μάρκετ.

Αντίθετα, οι μικρότερες επιχειρήσεις που στηρίζονται μόνο στη συνήθεια, στην εγγύτητα και στις προσωπικές σχέσεις, χωρίς ψηφιακή ενσωμάτωση και σαφή στρατηγική, βρίσκονται υπό αυξανόμενη πίεση. Η έκθεση τις χαρακτηρίζει ως παίκτες που πρέπει να εξελιχθούν ή κινδυνεύουν να καταστούν περιθωριακοί.

Η τεχνολογία ως εργαλείο και όχι ως αυτοσκοπός

Παρά τη μεγάλη συζήτηση για την τεχνητή νοημοσύνη, τη δυναμική τιμολόγηση και την αυτοματοποίηση, η Deloitte υπογραμμίζει ότι η τεχνολογία δεν πρέπει να καθορίζει τη στρατηγική. Ο ρόλος της είναι να υπηρετεί την εκάστοτε επιλογή της επιχείρησης.

Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να αξιοποιηθεί για τη διαχείριση των προσφορών, την τιμολόγηση και την πρόβλεψη της ζήτησης. Τα δεδομένα μπορούν να βοηθήσουν στην επιλογή νέων σημείων, στην προσαρμογή του αποθέματος και στην προσωποποίηση των προτάσεων. Τα έξυπνα καρότσια μπορούν να αναγνωρίζουν προϊόντα, να υπολογίζουν το σύνολο της αγοράς και να προσφέρουν εξατομικευμένες προωθήσεις. Ωστόσο, όλα αυτά έχουν νόημα μόνο εφόσον συνδέονται με μία καθαρή τοποθέτηση απέναντι στον καταναλωτή.

Το συμπέρασμα για την ελληνική αγορά είναι σαφές. Η επόμενη ημέρα δεν θα κριθεί μόνο από το ποιος διαθέτει τα περισσότερα καταστήματα ή τις χαμηλότερες τιμές. Θα κριθεί από το ποιος γνωρίζει καλύτερα τον πελάτη του, ποιος επιλέγει με σαφήνεια τη θέση που θέλει να καταλάβει στην αγορά και ποιος μπορεί να προσαρμόζει γρήγορα το δίκτυο, τις υπηρεσίες και την τεχνολογία του.