THE BULLET POINT "PREVIEW"
Πάνω από 70% των καταναλωτών στα έπιπλα δηλώνουν πρόθυμοι να αλλάξουν brand για καλύτερη τιμή.
Η IKEA επενδύει 1,2 δισ. ευρώ σε νέες μειώσεις τιμών στην Ευρώπη, με μέσες μειώσεις 15%-25%.
JYSK, Action και Primark δείχνουν ότι το value for money μετατρέπεται ξανά σε κεντρικό πεδίο ανταγωνισμού.
Σχεδόν δύο στους τρεις Ευρωπαίους περιορίζουν την κατανάλωσή τους, ενώ το 63% δηλώνει ότι αγοράζει μόνο όταν υπάρχει έκπτωση ή αναζητεί ενεργά προσφορές (BCG, 2026). Η μετατόπιση αυτή επαναφέρει την ευαισθησία στην τιμή στο επίκεντρο του ευρωπαϊκού home retail, σε μια περίοδο κατά την οποία η πραγματική κατανάλωση ανά κάτοικο μειώθηκε κατά 0,2% στην ΕΕ στο πρώτο τρίμηνο του 2026 και το πραγματικό διαθέσιμο εισόδημα αυξήθηκε μόλις κατά 0,1% (Eurostat). Μπορεί ο καταναλωτής να μην έχει σταματήσει να αγοράζει, γίνεται όμως πιο επιλεκτικός απέναντι στο τι αγοράζει και κυρίως στο πόσο είναι διατεθειμένος να πληρώσει.
Σε αυτό το περιβάλλον, η IKEA ανακοίνωσε την 1η Σεπτεμβρίου επένδυση 1,2 δισ. ευρώ για νέες μειώσεις τιμών στις ευρωπαϊκές αγορές. Η Ingka Group, οι υπόλοιποι franchisees και η Inter IKEA Group χρηματοδοτούν από κοινού την πρωτοβουλία, η οποία αφορά εκατοντάδες προϊόντα, με τις μέσες μειώσεις να κινούνται μεταξύ 15% και 25%, ανάλογα με την αγορά. Στη Γερμανία περισσότεροι από 1.500 κωδικοί γίνονται κατά μέσο όρο 20% φθηνότεροι, ενώ στην Ιταλία η μέση μείωση φτάνει το 22%. Η διοίκηση επιμένει ότι δεν πρόκειται για μια προσωρινή προωθητική καμπάνια, αλλά για μακροπρόθεσμη επένδυση στην προσιτή τιμή, ακόμη και αν αυτό σημαίνει χαμηλότερα περιθώρια κέρδους.
Το value for money κερδίζει έδαφος απέναντι στο brand
Η πίεση δεν αποτυπώνεται μόνο στα μακροοικονομικά μεγέθη, αλλά και στις ίδιες τις αγοραστικές επιλογές των Ευρωπαίων. Σε έρευνα της BCG σε περισσότερους από 20.000 καταναλωτές σε 11 ευρωπαϊκές χώρες, το 62% δηλώνει πρόθυμο να αλλάξει brand για να πετύχει καλύτερη τιμή. Στα έπιπλα, η αναλογία αυτή ξεπερνά το 70%, ενώ το 44% αναφέρει ότι στην τελευταία αγορά του επέλεξε είτε μια μάρκα που συνήθως δεν αγοράζει είτε ένα εντελώς νέο brand.
Το κρίσιμο στοιχείο για τους retailers δεν είναι επομένως μόνο ότι οι καταναλωτές ξοδεύουν πιο προσεκτικά. Είναι ότι μία χαμηλότερη τιμή μπορεί πλέον ευκολότερα να μετακινήσει έναν πελάτη από τη μία αλυσίδα στην άλλη. Η ΕΚΤ αναμένει επίσης ότι η ιδιωτική κατανάλωση θα παραμείνει υποτονική βραχυπρόθεσμα και συνδέει την εικόνα με την περιορισμένη άνοδο του πραγματικού διαθέσιμου εισοδήματος και την αυξημένη αβεβαιότητα.
Για την IKEA η στρατηγική έχει ήδη δοκιμαστεί
Η νέα επένδυση των 1,2 δισ. ευρώ αποκτά μεγαλύτερη σημασία επειδή δεν αποτελεί την πρώτη μεγάλη κίνηση της IKEA με στόχο την επίτευξη χαμηλότερων τιμών. Προ διετίας, η Ingka Group είχε ήδη διαθέσει περισσότερα από 2,1 δισ. ευρώ για μειώσεις τιμών σε χιλιάδες προϊόντα. Η επιλογή πίεσε την αξία των πωλήσεων, με τα έσοδα της Ingka να υποχωρούν κατά 5,5% στα 41,8 δισ. ευρώ, αλλά ταυτόχρονα έφερε περισσότερους καταναλωτές. Οι επισκέψεις στα καταστήματα αυξήθηκαν κατά 3,3%, οι online επισκέψεις κατά 28% και οι ηλεκτρονικές παραγγελίες κατά 9%.
Η τάση συνεχίστηκε και το 2025. Τα έσοδα υποχώρησαν οριακά κατά 0,9% στα 41,5 δισ. ευρώ, όμως οι πωλούμενες ποσότητες αυξήθηκαν κατά 1,6%, οι επισκέψεις στα καταστήματα κατά 1,3% και οι online επισκέψεις κατά 4,6%. Παράλληλα, το λειτουργικό αποτέλεσμα αυξήθηκε στα 1,5 δισ. ευρώ από 1,3 δισ. ευρώ. Για την IKEA, επομένως, η στρατηγική των χαμηλότερων τιμών έχει ήδη δοκιμαστεί, κρίθηκε επιτυχημένη και τώρα επανέρχεται με μια νέα μεγάλη επένδυση, αυτή τη φορά επικεντρωμένη στην Ευρώπη.
Το value for money γίνεται πεδίο ανταγωνισμού
Η πίεση δεν προέρχεται μόνο από τον καταναλωτή. Η JYSK, ένας από τους πιο άμεσους ανταγωνιστές της IKEA στην ευρωπαϊκή αγορά, έκλεισε το οικονομικό έτος 2025 με αύξηση τζίρου 11,8% στα 6,2 δισ. ευρώ, λειτουργικά κέρδη αυξημένα κατά 26,9% και 13,7 εκατ. νέους πελάτες, ενώ πρόσθεσε 148 νέα καταστήματα στο δίκτυό της. Η ανάπτυξη αυτή συνοδεύεται από σταθερή έμφαση στο value, με μειώσεις τιμών και διεύρυνση της σειράς «Everyday Low Price».
Το ίδιο μοτίβο διακρίνεται ευρύτερα στο ευρωπαϊκό retail. Η Action αύξησε τις πωλήσεις της κατά 14% στο πρώτο εξάμηνο του 2026 και τους εβδομαδιαίους πελάτες της κατά 12%, ενώ ακόμη και η Primark προχώρησε το καλοκαίρι σε μειώσεις έως 29% σε εκατοντάδες best sellers.
Η εξέλιξη δεν σημαίνει ότι το ευρωπαϊκό home retail μετατρέπεται σε μια αμιγώς discount αγορά. Design, ποιότητα, λειτουργικότητα και εμπειρία εξακολουθούν να διαφοροποιούν σημαντικά τις αλυσίδες. Αυτό που αλλάζει είναι οι προτεραιότητες του καταναλωτή. Όταν περισσότεροι από επτά στους δέκα καταναλωτές στα έπιπλα δηλώνουν έτοιμοι να εγκαταλείψουν ένα brand για καλύτερη τιμή, το value for money παύει να αποτελεί χαρακτηριστικό των discounters και γίνεται απαίτηση της αγοράς συνολικά.
GOOD TO KNOW
Η νέα κίνηση της IKEA δεν είναι η πρώτη: το 2024 είχε ήδη διαθέσει πάνω από 2,1 δισ. ευρώ για μειώσεις τιμών, αυξάνοντας traffic και online παραγγελίες παρά την πτώση του τζίρου.
