Visa, Mastercard και Ant ετοιμάζονται για έναν κόσμο όπου το AI θα ψωνίζει για εμάς

Για περισσότερα από 25 χρόνια το e-commerce στηριζόταν σε μια βασική παραδοχή: πίσω από κάθε αγορά βρίσκεται τελικά ένας άνθρωπος. Μπορεί ο αλγόριθμος να του προτείνει προϊόντα, η μηχανή αναζήτησης να του οργανώνει τις επιλογές και ένα marketplace να του εμφανίζει τιμές και reviews, αλλά στο τέλος εκείνος αποφασίζει ποιο προϊόν θα αγοράσει και πατά το κουμπί του checkout.

Η επόμενη φάση του ηλεκτρονικού εμπορίου αρχίζει να αμφισβητεί ακόμη και αυτό. Τα AI agents δεν σχεδιάζονται μόνο για να βοηθούν τον καταναλωτή να ψάξει ή να συγκρίνει. Σχεδιάζονται ώστε να μπορούν να αναζητούν προϊόντα, να αξιολογούν εναλλακτικές, να ακολουθούν ένα προκαθορισμένο budget και, εφόσον έχουν την κατάλληλη εξουσιοδότηση, να ολοκληρώνουν την αγορά για λογαριασμό του χρήστη.

Αυτός είναι και ο λόγος που Visa, Mastercard και Ant International ξεκίνησαν τώρα κοινή πρωτοβουλία για τη δημιουργία ενός πλαισίου διαλειτουργικότητας με την ονομασία Know-Your-Agent. Στόχος είναι τα δίκτυα καρτών, τα ψηφιακά πορτοφόλια, οι πλατφόρμες AI agents και τα online marketplaces να μπορούν να αναγνωρίζουν έναν αξιόπιστο AI agent σε διαφορετικά οικοσυστήματα πληρωμών, διατηρώντας παράλληλα τους δικούς τους κανόνες έγκρισης και διαχείρισης κινδύνου. Το πλαίσιο χτίζεται πάνω σε ήδη υπάρχουσες τεχνολογίες, όπως το Trusted Agent Protocol της Visa, το Verifiable Intent της Mastercard και το Agentic Mobile Protocol της Ant International.

Η προσπάθεια μπορεί να ακούγεται αρκετά τεχνική, αλλά το πρόβλημα που επιχειρεί να λύσει είναι εξαιρετικά απλό: πώς γνωρίζει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ότι το software που προσπαθεί να αγοράσει κάτι λειτουργεί πραγματικά για λογαριασμό του πελάτη; Στο σημερινό e-commerce, όταν κάποιος πληκτρολογεί τα στοιχεία της κάρτας του ή χρησιμοποιεί ένα ψηφιακό wallet, ολόκληρη η υποδομή πληρωμών έχει αναπτυχθεί ώστε να ελέγχει την ταυτότητα, τον κίνδυνο και την εγκυρότητα της συναλλαγής. Στο agentic commerce εμφανίζεται ένας νέος παίκτης ανάμεσα στον άνθρωπο και στο checkout. Το AI μπορεί να έχει πάρει μια γενική εντολή, όπως «βρες μου ένα ξενοδοχείο στη Ρώμη έως 250 ευρώ τη βραδιά και κλείσε το καλύτερο», αλλά η τελική επιλογή, το ξενοδοχείο, οι ημερομηνίες, οι όροι ακύρωσης και η πληρωμή μπορεί να ολοκληρωθούν χωρίς ο χρήστης να βρίσκεται μπροστά στην οθόνη.

Η αλλαγή αυτή ονομάζεται agentic commerce, δηλαδή εμπόριο στο οποίο συστήματα Τεχνητής Νοημοσύνης δεν περιορίζονται στο να δίνουν πληροφορίες ή συστάσεις, αλλά μπορούν να εκτελούν ενέργειες για λογαριασμό του χρήστη. Στην πράξη, το shopping journey συμπιέζεται. Αντί κάποιος να ανοίξει δέκα tabs, να συγκρίνει προϊόντα, να διαβάσει reviews, να ελέγξει διαφορετικά e-shops και τελικά να αγοράσει, μπορεί να δώσει στο AI μια σειρά από προϋποθέσεις και να αφήσει το μεγαλύτερο μέρος της διαδικασίας να εκτελεστεί αυτόματα.

Η Mastercard εκτιμά ότι μέχρι το 2030 περισσότεροι από έναν στους δέκα online shoppers θα χρησιμοποιούν συστηματικά AI agents για να αγοράζουν και να πληρώνουν για προϊόντα εκ μέρους τους. Η ίδια περιγράφει ένα περιβάλλον στο οποίο το AI μπορεί στο μέλλον να διαπραγματεύεται τιμές, να συγκρίνει προϊόντα και να εκτελεί συναλλαγές με βάση τους περιορισμούς που έχει θέσει ο καταναλωτής.

Η τεχνολογία όμως φαίνεται να κινείται ταχύτερα από την εμπιστοσύνη. Έρευνα της Visa στις ΗΠΑ έδειξε ότι 72% των καταναλωτών έχουν ήδη χρησιμοποιήσει AI assistant παράλληλα με μηχανές αναζήτησης για να ανακαλύψουν προϊόντα, αλλά μόλις το 23% δηλώνει ότι εμπιστεύεται τη generative AI να πραγματοποιήσει πληρωμή για λογαριασμό του. Όταν όμως στην εξίσωση μπαίνουν γνωστά payment brands, η εμπιστοσύνη αυξάνεται αισθητά. Στην ίδια έρευνα, 61% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι θα εμπιστεύονταν τη Visa για τη διαχείριση τέτοιων συναλλαγών.

Αυτό εξηγεί γιατί οι εταιρείες πληρωμών επιχειρούν να τοποθετηθούν τόσο νωρίς στο νέο μοντέλο. Στην προηγούμενη φάση του internet, Visa και Mastercard ήταν η υποδομή που έκανε το e-commerce εφικτό. Τώρα θέλουν να γίνουν και η υποδομή εμπιστοσύνης πίσω από το agentic commerce. Η κάρτα δεν χρειάζεται απλώς να αναγνωρίζει ποιος πληρώνει. Το σύστημα πρέπει πλέον να μπορεί να γνωρίζει ποιος έδωσε την εντολή, τι ακριβώς του επιτράπηκε να αγοράσει και αν το AI κινήθηκε μέσα στα όρια αυτής της εντολής.

Ποιος έδωσε πραγματικά την εντολή;

Εδώ αρχίζει η δυσκολότερη πλευρά της αλλαγής. Αν ένας άνθρωπος ζητήσει από έναν AI agent να αγοράσει «τα φθηνότερα εισιτήρια για Παρίσι το επόμενο Σαββατοκύριακο», τι σημαίνει ακριβώς «φθηνότερα»; Περιλαμβάνονται πτήσεις με δύο ανταποκρίσεις; Επιτρέπεται η αγορά εισιτηρίου χωρίς δικαίωμα επιστροφής; Μπορεί το AI να επιλέξει διαφορετικό αεροδρόμιο από αυτό που χρησιμοποιεί συνήθως ο πελάτης; Και τι συμβαίνει αν η τελική τιμή ξεπεράσει το budget επειδή στο checkout προστεθούν αποσκευές ή άλλα κόστη;

Αυτά τα ερωτήματα μπορεί να μοιάζουν με λεπτομέρειες, αλλά για τα payments αποτελούν τη διαφορά ανάμεσα σε μια έγκυρη συναλλαγή και μια συναλλαγή που ο πελάτης μπορεί αργότερα να αμφισβητήσει. Το Verifiable Intent της Mastercard δημιουργήθηκε ακριβώς γύρω από αυτή τη λογική: να υπάρχει ένας τρόπος να αποδεικνύεται ότι η πράξη του AI ανταποκρίνεται στην πρόθεση που είχε εκφράσει ο χρήστης. Η ίδια η Mastercard συνοψίζει το νέο πρόβλημα στο ερώτημα: πώς γνωρίζει κανείς ότι ο agent έκανε ακριβώς αυτό που του ζητήθηκε και τίποτε περισσότερο;

Η διαφορά από τις σημερινές αυτόματες πληρωμές είναι σημαντική. Ένα subscription στο Netflix, για παράδειγμα, εκτελεί μια ήδη συμφωνημένη χρέωση σε προκαθορισμένο χρόνο. Ένας AI agent μπορεί αντίθετα να χρειαστεί να λάβει αποφάσεις. Να επιλέξει ανάμεσα σε διαφορετικά προϊόντα, να αλλάξει merchant, να αποφασίσει ότι μια εναλλακτική είναι καλύτερη ή να προσαρμόσει την αγορά όταν ένα προϊόν δεν είναι πλέον διαθέσιμο. Όσο περισσότερη αυτονομία αποκτά, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η ανάγκη να υπάρχει ένα σαφές και επαληθεύσιμο όριο ανάμεσα σε εξουσιοδοτημένη πρωτοβουλία και μη εξουσιοδοτημένη συναλλαγή.

Για τους retailers, η μεγαλύτερη ανατροπή μπορεί να βρίσκεται ακόμη νωρίτερα από την πληρωμή. Αν ένα σημαντικό μέρος των καταναλωτών αρχίσει να χρησιμοποιεί AI για να εντοπίζει και να επιλέγει προϊόντα, τότε το παραδοσιακό digital marketing αλλάζει χαρακτήρα. Ένα brand είχε μέχρι σήμερα ως βασικό στόχο να εμφανιστεί μπροστά στα μάτια του καταναλωτή: στην Google, στα social media, σε ένα marketplace ή μέσα στο ίδιο το e-shop. Στο agentic commerce πρέπει να μπορεί να εμφανιστεί και μπροστά στον αλγόριθμο που αποφασίζει ποια προϊόντα αξίζει να εξετάσει.

Η Mastercard ήδη αναπτύσσει εργαλεία που επιτρέπουν στους merchants να κάνουν στοιχεία όπως περιγραφές προϊόντων, τιμές, διαθεσιμότητα και επιλογές παράδοσης προσβάσιμα σε AI συστήματα, διατηρώντας παράλληλα έλεγχο πάνω στον τρόπο με τον οποίο αυτά χρησιμοποιούνται και παρουσιάζονται. Παράλληλα, το Agent Connect επιχειρεί να λειτουργήσει ως κοινό σημείο σύνδεσης ανάμεσα σε merchants, AI agents, payment providers και ψηφιακές πλατφόρμες.

Η εξέλιξη αυτή μπορεί να δημιουργήσει μια νέα μορφή AI optimization για το retail. Όπως οι επιχειρήσεις έμαθαν να οργανώνουν το περιεχόμενό τους ώστε να εμφανίζονται ψηλότερα στις μηχανές αναζήτησης, μπορεί στο μέλλον να χρειάζεται να οργανώνουν τα δεδομένα των προϊόντων τους ώστε να είναι εύκολα κατανοητά και αξιολογήσιμα από AI agents. Δεν θα αρκεί μια καλή φωτογραφία ή ένα έξυπνο slogan. Ο agent θα χρειάζεται σαφή τεχνικά χαρακτηριστικά, διαθέσιμη τιμή, χρόνο παράδοσης, reviews, επιστροφές, warranties και κάθε άλλο στοιχείο που μπορεί να χρησιμοποιήσει για να καταλήξει στην καλύτερη επιλογή για τον συγκεκριμένο χρήστη.

Και αυτό αλλάζει δυνητικά και την έννοια της μάρκας. Ένας άνθρωπος μπορεί να επιλέξει ένα προϊόν επειδή αγαπά ένα brand, επειδή του αρέσει η συσκευασία ή επειδή είδε μια καμπάνια που τον συγκίνησε. Ένας AI agent μπορεί να δώσει διαφορετικό βάρος σε αυτά τα στοιχεία και μεγαλύτερη σημασία σε αντικειμενικά χαρακτηριστικά, reviews, τιμή ή προηγούμενη συμπεριφορά του ίδιου του χρήστη. Τα brands θα πρέπει επομένως να πείθουν ταυτόχρονα δύο διαφορετικά είδη πελάτη: τον άνθρωπο και το σύστημα που ενεργεί για λογαριασμό του.

Αυτό δημιουργεί και ένα ακόμη στρατηγικό ερώτημα: ποιος θα κατέχει τη σχέση με τον καταναλωτή; Στο σημερινό e-commerce, τα brands επενδύουν τεράστια ποσά για να φέρουν τον χρήστη στο δικό τους site, να αποκτήσουν first-party data και να δημιουργήσουν άμεση σχέση μαζί του. Αν όμως στο μέλλον ο χρήστης λέει απλώς στον προσωπικό του AI agent «παράγγειλε ξανά απορρυπαντικό» ή «βρες μου τα καλύτερα running shoes μέχρι 150 ευρώ», τότε μπορεί να μη χρειαστεί ποτέ να επισκεφθεί το site του brand.

Ο AI agent μπορεί να γίνει το νέο σημείο εισόδου στο commerce, όπως έγινε κάποτε η Google για την αναζήτηση προϊόντων ή η Amazon για το marketplace. Αυτό σημαίνει ότι οι εταιρείες που θα ελέγχουν το layer των agents μπορεί να αποκτήσουν τεράστια επιρροή πάνω στο ποιο brand εμφανίζεται, ποιο προϊόν προτείνεται και τελικά πού καταλήγει η συναλλαγή. Το ερώτημα δεν αφορά λοιπόν μόνο τη Visa και τη Mastercard. Αφορά Google, Microsoft, OpenAI, Anthropic, Meta, Amazon και κάθε πλατφόρμα που μπορεί να δημιουργήσει έναν AI assistant αρκετά αξιόπιστο ώστε ο χρήστης να του δώσει πρόσβαση στο πορτοφόλι του.

Για έναν retailer αυτό μπορεί να σημαίνει ότι ένα ακόμη layer προστίθεται ανάμεσα στην επιχείρηση και στον τελικό πελάτη. Και κάθε νέο layer έχει πιθανότητα να ζητήσει μερίδιο από την οικονομική αξία της συναλλαγής, πρόσβαση στα δεδομένα ή έλεγχο πάνω στη διαδικασία ανακάλυψης του προϊόντος. Η μάχη του agentic commerce μπορεί επομένως να εξελιχθεί και σε μάχη γύρω από το ποιος θα γίνει η νέα “homepage” της κατανάλωσης.

Η εμπιστοσύνη γίνεται υποδομή

Για να συμβεί όμως αυτό σε μεγάλη κλίμακα, το AI πρέπει να περάσει από το στάδιο του ενδιαφέροντος στο στάδιο της πραγματικής εμπιστοσύνης. Είναι ένα πράγμα να ζητήσει κάποιος από ένα chatbot να του προτείνει τρία ξενοδοχεία. Είναι εντελώς διαφορετικό να του επιτρέψει να χρεώσει 1.200 ευρώ στην κάρτα του χωρίς προηγούμενη τελική έγκριση.

Αυτός είναι ο λόγος που Visa, Mastercard και Ant International δεν προσπαθούν απλώς να δημιουργήσουν ακόμη ένα payment feature. Προσπαθούν να λύσουν ένα πρόβλημα ταυτότητας και εμπιστοσύνης πριν το agentic commerce αποκτήσει πραγματική κλίμακα. Το κοινό πλαίσιο Know-Your-Agent φιλοδοξεί να επιτρέψει σε διαφορετικά δίκτυα να αναγνωρίζουν αξιόπιστους agents χωρίς κάθε επιχείρηση να χρειάζεται να δημιουργήσει από την αρχή τη δική της υποδομή επαλήθευσης. Σύμφωνα με τις εταιρείες, αυτό μπορεί να περιορίσει το κόστος ενσωμάτωσης και να επιταχύνει την ανάπτυξη νέων agentic υπηρεσιών.

Η κίνηση θυμίζει σε έναν βαθμό προηγούμενες φάσεις του internet. Το e-commerce δεν έγινε μαζικό απλώς επειδή δημιουργήθηκαν online shops. Έγινε μαζικό όταν δημιουργήθηκαν οι τεχνολογίες, τα πρότυπα, τα payment systems, τα antifraud εργαλεία και οι μηχανισμοί προστασίας που έκαναν τον καταναλωτή να πιστέψει ότι μπορεί να βάλει τα στοιχεία της κάρτας του σε μια ιστοσελίδα και να περιμένει ότι το προϊόν θα φτάσει. Το agentic commerce χρειάζεται τώρα το δικό του αντίστοιχο στρώμα εμπιστοσύνης.

Και ίσως εκεί βρίσκεται η μεγαλύτερη επιχειρηματική ευκαιρία. Στην εποχή του AI, το πιο πολύτιμο προϊόν των payment networks μπορεί να μην είναι μόνο η ίδια η πληρωμή. Μπορεί να είναι η βεβαιότητα ότι η πληρωμή πραγματοποιήθηκε από το σωστό AI, για τον σωστό άνθρωπο, μέσα στα σωστά όρια.

Αν αυτό το πρόβλημα λυθεί, η αλλαγή μπορεί να είναι πολύ μεγαλύτερη από ένα νέο checkout. Ο καταναλωτής μπορεί σταδιακά να πάψει να πραγματοποιεί ένα μέρος των μικρών καθημερινών αγορών του ο ίδιος. Επαναλαμβανόμενες αγορές, ταξιδιωτικές κρατήσεις, σύγκριση ασφαλιστικών προϊόντων, ανανέωση συνδρομών ή ακόμη και αναζήτηση καλύτερων προσφορών θα μπορούν να ανατίθενται σε software που λειτουργεί διαρκώς στο παρασκήνιο.

Τότε όμως το ερώτημα δεν θα είναι πλέον μόνο τι αγοράζει ο άνθρωπος. Θα είναι και τι αποφασίζει να αγοράσει το AI για τον άνθρωπο. Και για πρώτη φορά στην ιστορία του retail, ο επόμενος μεγάλος πελάτης μπορεί να μην είναι άνθρωπος.