Η Converse παίζει όλα τα χαρτιά της, πηγαίνοντας από συνεργασία σε συνεργασία, ενώ οι πωλήσεις των ΗΠΑ για τα εμβληματικά πάνινα παπούτσια από καμβά του Chuck Taylor συνεχίζουν να υποχωρούν.
Αυτό το καλοκαίρι, η μάρκα παρουσίασε μισή ντουζίνα συνεργασίες και κυκλοφορίες. Παπούτσια κατασκευασμένα από ανακυκλωμένα τζιν, παπούτσια που αλλάζουν χρώμα όπως τα δαχτυλίδια διάθεσης, παπούτσια με δελφίνια.
Ακόμα και τα παπούτσια που αποκηρύσσουν τα Chucks εντελώς.
Είναι αινιγματικό, αφού η Converse θα έπρεπε να είναι στα καλύτερά της τώρα.
Η θυγατρική της Nike χάνει την αγοραστική αξία από τη Vans, έναν μακροχρόνιο αντίπαλο των Chucks και αγαπημένο μεταξύ των ενθουσιωδών του streetwear, συμπεριλαμβανομένων των skateboarders.
Η Nike, μια μάρκα αξίας 39 δισεκατομμυρίων δολαρίων, αγόρασε την Converse το 2003 για 200 εκατομμύρια δολάρια.
Εκείνη την εποχή, το εμπορικό σήμα είχε ένα ακροατήριο πιστών για χρόνια και νέων που γνώριζαν ότι τα Chuck Taylors ήταν μια στολή για καλλιτέχνες (Jackson Pollock), ηθοποιούς (James Dean, Marlon Brando) και μουσικούς (Kurt Cobain, Bob Dylan, Ramones.)
Στις παλιές φωτογραφίες, εκείνα τα στραπατσαρισμένα Chucks αντανακλούσαν την στόφα της διάσημης, δημιουργικής ζωής των ειδώλων εκείνων.
Τα Chucks είναι “μέρος του πολιτιστικού ιστού της Αμερικής, μπορείτε να φορέσετε ένα ζευγάρι παπούτσια Converse οπουδήποτε, επειδή είναι cool, ανεπιτήδευτα, και οικονομικά προσιτά”, δήλωσε η Linda Knight, επικεφαλής της Phenomenon , μιας διαφημιστικής και εμπορικής εταιρείας.
Επαναπροσδιορίζεται, ενώ επανενεργοποιείται
Η Converse λειτουργεί πυρετωδώς για να “πάρει ξανά φωτιά”. Εκτός από τη συνεχή ανανέωση της συνταγής των Chucks, προσπαθεί να ξεκινήσει άλλες επιχειρήσεις στο εσωτερικό της μάρκας.
Σε μια διάσκεψη της Nike στα τέλη Ιουνίου, ο Andy Campion, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Converse και επικεφαλής CFO, ανέφερε μια «νέα, ομάδα ηγεσίας στην Converse, που επικεντρώνεται στο feedback της ανάπτυξης μέσω της διαφοροποίησης των προϊόντων, συμπεριλαμβανομένης της αυθεντικής θέσης της Converse ως μάρκα μπάσκετ».
Τον Απρίλιο, κυκλοφόρησε το All Star Pro BB, ένα όμορφο παπούτσι μπάσκετ της Converse που αποπνέει την τεχνολογία επιδόσεων της Nike.
Υπάρχει επίσης το Converse Renew, μια πρωτοβουλία βιωσιμότητας που ξεκίνησε αυτό το καλοκαίρι με Chucks κατασκευασμένα από ανακυκλωμένα τζιν και φιάλες ανακυκλωμένου νερού, αντίστοιχα.
Από το 2015, έχουν επίσης “πειράξει” την εφαρμογή. Τα παραδοσιακά Chucks είναι γνωστό ότι είναι λεπτά και δεν υποστηρίζουν σωστά το πόδι, δεν είναι καλά για τα γερασμένα πόδια ή για τους λάτρεις των άνετων ρούχων της γιόγκα.
Έχουν ήδη επανασχεδιάσει τα Chucks και για μια πιο κομψή εμφάνιση και για μεγαλύτερη άνεση.
Τα Chuck II δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες πωλήσεων. Δεν είναι σαφές πώς τα Chuck Modern, μια νέα έκδοση στο ίδιο μοντέλο, μπορεί να λειτουργήσει. “Δεν ξέρω αν ο πελάτης αναγνωρίζει τις διαφορές”, σημείωσε ο Matt Powell, sports industry advisor για την NPD Group.
Και αυτό μπορεί να είναι μέρος του προβλήματος με τόσες συνεργασίες και τόσα Chucks που υπάρχουν. Όταν ψάξετε στο Google τη λέξη “Converse” μπορεί να βρείτε αμέτρητα σχέδια – από καμηλοπάρδαλη, δεινόσαυρο, και Hello Kitty, έως Coca-Cola, Andy Warhol και Batman.
Με ένα τέτοιο χαμό από Chucks, μπορεί να είναι δύσκολο για τον καταναλωτή να διαφοροποιηθεί ή να θελήσει να προσθέσει άλλο ένα ζευγάρι στην ντουλάπα του.
Η εταιρεία το παίζει δύσκολη?
Ενώ οι συνεργασίες της εταιρείας δημιουργούν buzz και συχνά ξεπουλούν, η Converse γενικά δεν έχει δημιουργήσει μεγάλη επείγουσα ανάγκη αγοράς. Το εμπορικό σήμα θα πρέπει να διαθέτει μια “αυθεντική, αντισυμβατική, πανκ πλευρά”, αφήνοντας όλους τους άλλους να δουλέψουν στην αθλητική και πολυτελή κατηγορία.
Στο Instagram, συμβαίνουν διάφορα. Το #InMyConverse χαρακτηρίζεται προφίλ κοινωνικών ακτιβιστών, όπως το Legal Black, ένα βρετανικό συλλογικό όργανο που αντικαθιστά λευκούς ηθοποιούς σε διάσημες αφίσες ταινιών με μαύρους ανθρώπους για να ευαισθητοποιήσουν τα μέσα ενημέρωσης.
Ο Powell δήλωσε ότι το Converse Renew έχει δυνατότητες: “Ο πελάτης ανησυχεί απολύτως για τη βιωσιμότητα και όλοι θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα που έγιναν με βιώσιμο τρόπο”.
Αλλά, πρόσθεσε, η Converse πρέπει να πει καλά αυτή την ιστορία, ώτε ο πελάτης να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και να καταλάβει την αύξηση της τιμής 5 έως 10 $.
Ο Powell είναι σκεπτικός προς την αναδιαμορφωμένη επιχείρηση μπάσκετ της Converse, δεδομένης της συνολικής ανυπολόγιστης ζήτησης για παπούτσια μπάσκετ και του γεγονότος ότι άλλες μεγάλες μάρκες έχουν στοχεύσει την κατηγορία με πολλά νέα προϊόντα.
«Όλοι ελπίζουν ότι το μπάσκετ θα επιστρέψει ως μόδα και θέλουν να είναι έτοιμοι να το εκμεταλλευτούν», είπε. “Ίσως μακροπρόθεσμα, αλλά δεν είμαι αισιόδοξος.”
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
