14 Ιούν 2024
READING

Πώς το Johnnie Walker με το “Keep Walking” συνεχίζει να προχωρά

4 MIN READ

Πώς το Johnnie Walker με το “Keep Walking” συνεχίζει να προχωρά

Πώς το Johnnie Walker με το “Keep Walking” συνεχίζει να προχωρά

Το Johnnie Walker συνεχίζει να ευδοκιμεί χάρη σε έναν συνδυασμό συνεχών επενδύσεων και marketing που διασφαλίζει ότι η πλατφόρμα επικοινωνίας με το σκεπτικό “Keep Walking” παραμένει επίκαιρη για τους καταναλωτές και με μακροπρόθεσμο ορίζοντα.

Το Johnnie Walker μπήκε στην πρώτη δεκάδα της κατάταξης “Most Valuable UK Brands 2021” της Kantar BrandZ, καταλαμβάνοντας την ένατη θέση με εκτιμώμενη αξία 8,3 δισεκατομμύρια δολάρια (6 δισεκατομμύρια λίρες) και αξίζει περισσότερο από το Dove της Unilever (7,3 δισεκατομμύρια δολάρια), που βρίσκεται στη δέκατη θέση.Η αξία των ισχυρότερων brands του Ηνωμένου Βασιλείου όχι μόνο έχει ανακάμψει από την έναρξη της πανδημίας, αλλά επιταχύνεται τώρα με ταχύτερο ρυθμό από ό,τι πριν από τον Covid-19, σύμφωνα με την τελευταία ανάλυση BrandZ της Kantar.

Η συνολική αξία των 75 κορυφαίων brands του Ηνωμένου Βασιλείου έχει αυξηθεί κατά 22% από το 2020. Αυτό είναι πολύ περισσότερο από τον ρυθμό παγκόσμιας οικονομικής ανάπτυξης 6% που προέβλεπε το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο τον Μάρτιο και πολύ καλύτερα από τον FTSE 100, ο οποίος δεν έχει ακόμη επανέλθει στο προ-πανδημικά επίπεδα.

Τα τμήματα marketing και οι μάρκες έχουν περισσότερες ευκαιρίες από ποτέ να προσθέσουν πραγματικά αξία στις επιχειρήσεις τους. Αλλά είναι ζωτικής σημασίας να διατηρηθούν οι επενδύσεις, να μετρηθεί ο αντίκτυπος αυτών των επενδύσεων, να προσδιοριστούν οι σωστοί δείκτες απόδοσης και να μετρηθεί η πρόοδος σε σχέση με αυτούς.Μεγάλο μέρος της επιτυχίας του Johnnie Walker μπορεί να αποδωθεί στη συνέπεια των διαφημιστικών μηνυμάτων του. Η μάρκα σκωτσέζικου ουίσκι χρησιμοποιεί την ίδια πλατφόρμα – “Keep Walking” – από το 1999.

Έκτοτε, η ιδέα του Keep Walking έχει εξελιχθεί από ένα μήνυμα ατομικής αριστείας σε ένα μήνυμα για συλλογικά επιτεύγματα, το οποίο έχει απήχηση στους σύγχρονους πελάτες.Και αυτό άλλαξε γιατί πλέον οι καταναλωτές ανταποκρίνονται καλύτερα σε πιο περιεκτικά μηνύματα που αφορούν το μαζί παρά το εγώ.

Η πιο πρόσφατη εξέλιξη της στρατηγικής marketing της μάρκας είναι η απόφαση να επενδύσει 185 εκατομμύρια λίρες σε εμπειρίες μέσω του Johnnie Walker Princes Street, ενός οκταόροφου αξιοθέατου στο Εδιμβούργο.  Το αξιοθέατο άνοιξε τον Σεπτέμβριο και διαθέτει καταστήματα, κελάρι ουίσκι και δύο μπαρ στον τελευταίο όροφο. Πρόκεται για έναν βιωματικό προορισμό για το διάσημο σκωτσέζικο ουίσκι στην πρωτεύουσα της Σκωτίας, που δημιουργήθηκε προς τιμήν των 200 ετών λειτουργίας της εταιρείας. Στο κτίριο διατίθενται περισσότεροι από 800 συνδυασμοί γεύσης μέσω καινοτόμων συστημάτων διανομής. Οι επισκέπτες μπορούν να επιλέξουν την αγαπημένη τους ποικιλία ουίσκι και να τα έχουν σε μπουκάλια γεμισμένα απευθείας από τα βαρέλια.

Σύμφωνα με την εταιρεία, χρειάστηκαν τεσσεράμισι χρόνια για να γίνει πραγματικότητα το Johnnie Walker Princes Street. Το συγκεκριμένο έργο αποτελεί μέρος της επένδυσης της Diageo αξίας 256 εκατομμυρίων δολαρίων, αποτελώντας το υψηλότερο σε αξία επενδυτικό πρόγραμμα για τη κατηγορία του σκωτσέζικου ουίσκι.Το Johnnie Walker Princes Street είναι μια σημαντική επένδυση για το σκωτσέζικο ουίσκι και γενικότερα για τη Σκωτία, καθώς προσφέρει μία ξεχωριστή βιωματική εμπειρία στους επισκέπτες.

Στόχος του Johnnie Walker Princes Street είναι να διευρύνει την απήχηση του σκωτσέζικου ουίσκι σε όλες τις δημογραφικές ομάδες, με τις εμπειρίες των επισκεπτών να γίνονται αναπόσπαστο κομμάτι του marketing.Επιπλέον, το Johnnie Walker επενδύει στην αναβάθμιση των αποστακτηρίων του σε όλη τη Σκωτία, τα οποία επίσης προσελκύουν επισκέπτες.

Η αναβάθμιση της μάρκας με το να την “αγγίζουν και να τη δοκιμάζουν” οι καταναλωτές θα είναι ζωτικής σημασίας για τη στρατηγική premiumisation της Diageo. Η εταιρεία ποτών γνωρίζει εδώ και καιρό ότι οι άνθρωποι πίνουν λιγότερο, αλλά πιο ποιοτικά ποτά – ιδίως οι νεότεροι – γεγονός που ταιριάζει σε premium μάρκες όπως το Johnnie Walker.

Ενώ αυτές οι αλλαγές που συμβαίνουν παγκοσμίως θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε υστέρηση της μάρκας ειδικά στις νεότερες γενιές η εταιρεία επανέρχεται και “φρεσκάρεται” με νέους τόπους επικοινωνίας και σύνδεσης με τους καταναλωτές.Τα τελευταία χρόνια εξαγόρασε μερίδια σε εταιρείες που παράγουν ποτά χωρίς αλκοόλ με στόχο να συνδεθεί με νέους καταναλωτές που ακολουθούν το “κίνημα” της ζωής χωρίς αλκοόλ.

Η Diageo, ιδιοκτήτρια των Johnnie Walker, Smirnoff και Guinness, αποτελεί τον τελευταίο κατασκευαστή οινοπνευματωδών ποτών που επενδύει στο τομέα της βιωσιμότητας. Πρόσφατα άνοιξε ένα αποστακτήριο 22.000 τετραγωνικών μέτρων, ουδέτερο στις εκπομπές άνθρακα στο Kentucky.

Το γεγονός ότι η Diageo προσπαθεί να εντάξει στον τρόπο παραγωγής ενέργειες που στηρίζονται στην βιωσιμότητα αποδεικνύει ότι ακόμη και οι μεγαλύτεροι κατασκευαστές κινούνται προς τη συγκεκριμένη κατεύθυνση. Η εταιρεία έχει υποσχεθεί καθαρές-μηδενικές εκπομπές άνθρακα για τις άμεσες δραστηριότητες, (50%) μείωση των έμμεσων εκπομπών άνθρακα καθώς και (30%) λιγότερη χρήση νερού έως το 2030. Επίσης, ανακοίνωσε τα σχέδιά της για αύξηση των προσλήψεων γυναικών σε ηγετικούς ρόλους στην εταιρεία αλλά και τον στόχο της να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να πίνουν λιγότερο αλκοόλ.

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.