Κάθε χρόνο τα Χριστούγεννα οι τηλεοράσεις και οι πλατφόρμες social media πλημμυρίζουν από εορταστικές διαφημίσεις brand όχι τόσο για να διαφημίσουν το προϊόν τους, όσο για να βάλουν τους καταναλωτές στο πνεύμα των εορτών. Ωστόσο, κάποιες από αυτές τις διαφημίσεις καταφέρνουν να ξεχωρίσουν. Και όχι γιατί επικαλούνται το συναίσθημα.
Το περιεχόμενο των Χριστουγεννιάτικων διαφημίσεων τις περισσότερες φορές αφορά έναν Άγιο Βασίλη ή κάποιο άλλο χαρακτηριστικό γνώρισμα της συγκεκριμένης εορτής, δημιουργώντας ένα κλίμα συγκίνησης. Διαφημίσεις που τονίζουν στον κόσμο, μέσα από τα μηνύματα που μεταφέρουν, πως οι γιορτές είναι μια αφορμή για να έρθουμε πιο κοντά, μοιράζοντας αγάπη και αλληλεγγύη. Αναφέρουν έντονα την αξία της προσφοράς, ενώ πολλές είναι αυτές που θέτουν στο επίκεντρο την έννοια της μοναξιάς. Ωστόσο, αυτό δεν συμβαίνει πάντα. Υπάρχουν κάποιες εταιρείες που επιλέγουν να διαφοροποιηθούν επιλέγοντας το περιεχόμενο των διαφημίσεων τους να είναι χιουμοριστικό.
Ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα αποτελεί η αμερικανική εταιρεία αποσμητικών Native που ανήκει στον όμιλο Procter & Gamble (P&G). Η εταιρεία λάνσαρε μία σειρά νέων εορταστικών αρωμάτων με τίτλο “Naughty and Nice”. Μόνο από το όνομα της σειράς φαίνεται ότι η Nature έχει αποφασίσει να προσεγγίσει τα Χριστούγεννα με ένα πιο χιουμοριστικό και παιχνιδιάρικο πνεύμα.
Διαβάστε ακόμα: Η νοσταλγία πουλάει πάντα και τι σημαίνει αυτό για τα brands
Το όνομα των αρωμάτων πηγάζει από τον στίχο “Naughty and Nice” ενός από τα διασημότερα παιδικά αμερικάνικα τραγούδια, που αναφέρεται στη διάκριση που κάνει ο Άγιος Βασίλης στα άτακτα και καλά παιδιά, μοιράζοντας τα δώρα του. Έτσι, στα “naughty”, δηλαδή άτακτα αρώματα περιλαμβάνονται το Lump of Coal, το Spiked Eggnog και το Fresh Mistletoe, ενώ τα “Nice” αρώματα περιλαμβάνονται Candy Cane, Sugar Cookie και Yule Log. Και πάλι για όλα τα ονόματα των προϊόντων, η εταιρεία έχει εμπνευστεί από την αμερικανική χριστουγεννιάτικη παράδοση.
Μάλιστα, αυτό το ύφος αποφάσισε να ακολουθήσει και στις εκστρατείες προώθησης της σειράς. Η Native σε συνεργασία με τους σκηνοθέτες David Shane -ο οποίος έχει δημιουργήσει διαφημίσεις με brands όπως η Apple- και Amber Schaefer -η οποία είναι μέλος της ομάδας παραγωγής του δημοφιλούς σόου “Saturday Night Live”- έχουν δημιουργήσει μία σειρά από χιουμοριστικές διαφημίσεις, οι οποίες θα προβληθούν τόσο σε “naughty” όσο και “nice” κανάλια προώθησης. Συγκεκριμένα, τόσο στην αμερικανική τηλεόραση και σε πλατφόρμες των social media, όπως το Snapchat, το TikTok, το Instagram και το Facebook, δηλαδή τα “nice” κανάλια, όσο και στα “naughty” όπως το Tinder και το The Cut.
Σε ένα από τα πιο αστεία διαφημιστικά, ένας αστυνομικός σταματάει μία οδηγό για υπερβολική ταχύτητα. Ο αστυνομικός ζητάει να δει τα στοιχεία της και η οδηγός τον ενημερώνει ότι άμα του μυρίζει κανέλα, δεν έχει πιει κάποιο ποτό αλλά είναι το αφρόλουτρο σώματος Spiked Eggnog της Native. Τότε αντιλαμβάνεται ότι και ο αστυνομικός με τη σειρά του φοράει το αποσμητικό Fresh Mistletoe της μάρκας, οδηγώντας σε μια αμήχανη συνάντηση όπου μυρίζουν ο ένας τον άλλον μπροστά στον σύζυγο της οδηγού.
Η Native επισημαίνει ότι με την εορταστική της καμπάνια θέλει να τονίσει το έντονο άρωμα του αποσμητικού της, ίσως σε μια προσπάθεια να περιορίσει τη φήμη ότι το προϊόν της δεν είναι τόσο αποτελεσματικό. Πάντως ο τρόπος που επιλέγει να το κάνει σίγουρα τραβάει την προσοχή των καταναλωτών, καθώς οι καμπάνιες της ξεχωρίζουν από τις υπόλοιπες συναισθηματικές χριστουγεννιάτικες άλλων εταιρειών. Παράλληλα, είναι αποδεδειγμένο ότι το χιούμορ αποτελεί ένα πόλο έλξης των σύγχρονων καταναλωτών.
Διαβάστε ακόμα: Έρευνα | Οι αγορές και αποφάσεις της Gen Z επηρεάζουν όλους τους καταναλωτές
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα μεγάλης έρευνας της Oracle, με τίτλο “The Happiness Report”, το 91% των καταναλωτών προτιμούν μάρκες που διακρίνονται για το χιούμορ τους, την ίδια στιγμή που το 95% των ηγετών των εταιρειών φοβούνται να το χρησιμοποιήσουν όταν αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές. Μάλιστα, το 90% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πολύ πιο πιθανό να θυμάται μια διαφήμιση που του φάνηκε αστεία, ενώ το 72%, σε έναν υποθετικό διαγωνισμό brands, θα επέλεγε εκείνο που θα επιδείκνυε περισσότερο χιούμορ. Κι όμως, παρόλη την επιτυχία και την ενίσχυση που μπορεί να φέρει σε ένα brand μια διαφήμιση μόλις ένα 20% των brands δήλωσαν στην έρευνα ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις παραδοσιακές διαφημίσεις τους και ένα ακόμα χαμηλότερο 18% λένε ότι χρησιμοποιούν χιούμορ στις ψηφιακές καμπάνιες τους.
Μάλιστα, αν μιλάμε για το πιο δελεαστικό κοινό, αυτό των Gen Z-ers και των Millennials, από αυτούς τις αστείες διαφημίσεις προτιμά ένα 94%, ενώ η τάση αυτή διαχέεται και στην παρουσία των brands στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Εκεί, αν μια μάρκα είναι αστεία, ένα 75% των καταναλωτών θα την ακολουθήσει. Και σε αυτό το πεδίο, πάντως, τα brands παραμένουν εξαιρετικά συγκρατημένα, καθώς μόνο ένα 15% χρησιμοποιούν χιούμορ στα social media. Μόνο που ο δισταγμός αυτός φαίνεται να κοστίζει σε πωλήσεις, καθώς, σύμφωνα τουλάχιστον με την έρευνα, το 80% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσει μια αγορά από μια μάρκα που έχει χιούμορ, ακόμα και να το προτείνει στους φίλους και την οικογένειά του.
Ας μην ξεχνάμε ότι κάθε brand διαθέτει μόλις οκτώ δευτερόλεπτα για να κερδίσει την προσοχή των καταναλωτών, οι οποίοι φιλτράρουν ιλιγγιωδώς το περιεχόμενο που περνά από μπροστά τους και είναι έτοιμοι να προχωρήσουν παρακάτω αν κάτι τους φανεί βαρετό. Έτσι, οι marketers πρέπει να επιλέγουν τη μορφή content που να αναδεικνύει τη δημιουργικότητα του brand, εμπλουτίζοντας τις ενέργειές τους με στοιχεία αλληλεπίδρασης και με χιούμορ, που αποδεικνύεται ως μια σημαντική απαίτηση από τους καταναλωτές. Γιατί ένα brand με αυτό τον τρόπο αποδεικνύει ότι ζει στην εποχή του, ότι καταλαβαίνει το κοινό του, ότι είναι “cool” και δεν θέλει μόνο να πουλήσει.
Με πληροφορίες από Marketing Dive
Photo | Video: Unsplash | Nature
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
