22 Ιούλ 2024
READING

Τα Vans παραδίδουν μαθήματα branding

5 MIN READ

Τα Vans παραδίδουν μαθήματα branding

Τα Vans παραδίδουν μαθήματα branding

Τα παπούτσια που αναζητά όλη η νεολαία σήμερα και που πρωταγωνιστούν σε δημοφιλείς σειρές στο Netflix, δεν ήταν μια πρόταση που απευθυνόταν σε όλους. Η Vans αποτελούσε ανέκαθεν σήμα κατατεθέν της skater κουλτούρας. Σχεδόν από το 1976, δέκα χρόνια μετά την ίδρυσή της, η αμερικανική εταιρεία κατασκευής παπουτσιών, κατασκεύαζε παπούτσια κυρίως για ομάδες skateboard, surf, snowboard, BMX και motocross. Τα μέλη τους αποτελούσαν το target group της για δεκαετίες. Μέχρι πριν από πέντε χρόνια, όταν πραγματοποίησε το πρώτο άνοιγμά της στο ευρύτερο νεανικό κοινό και επαναπροσδιόρισε την αξία της δημιουργικότητας με τα νέα της μοντέλα.

Η Vans είχε επικεντρωθεί στον επαναπροσδιορισμό της αξίας του brand της, μέσα από μια αλλαγή του τρόπου με τον οποίο απευθυνόταν στους καταναλωτές. Από την πρώτη στιγμή που ο φιλόδοξος Steve Van Doren αποφάσισε να κάνει το μεγάλο βήμα και να ανοίξει τη δική του μονάδα κατασκευής tailor-made sneakers στο Anaheim της Καλιφόρνια, η εταιρεία μιλούσε στον εκφραστικό δημιουργό, εκείνον που εστιάζει στη στιγμή της δημιουργίας. Όποια και αν ήταν αυτή, από έναν αγώνα με BMX μέχρι τα shortboards, το συναγωνισμό των skaters με βάση τις φιγούρες.

Διαβάστε ακόμα: Η Vans προσβλέπει σε παγκόσμια επέκταση

Τώρα, η Vans έχει μετατοπίσει την προσοχή της στον καταναλωτή που βρίσκεται σε ένα ταξίδι αυτογνωσίας. Και φαίνεται να το έχει καταφέρει. Αυτή η νέα Vans έχει στοχεύσει στα δυναμικά κοινά των Gen Z-ers και της Gen Alpha μέσα από ολοκληρωμένες εμπειρίες και προσπάθειες marketing, όπως η είσοδός της στο metaverse μέσω του Roblox Vans World, τις καμπάνιες “Classic Since Forever” και “These Projects Are Ads for Creativity” και την πολιτική product placement σε δημοφιλείς σειρές όπως το “Stranger Things” όπου μία εκ του πρωταγωνιστικού καστ, η κοκκινομάλλα Max, φοράει τα εμβληματικά πλέον μπορντό Old School με τη χαρακτηριστική λευκή τεθλασμένη γραμμή.

Καθώς, λοιπόν, το αγαπημένο brand των skaters, προσεγγίζει ένα μεγαλύτερο σε εύρος κοινό, δημιουργείται η απορία: τι διαφορετικό έχει από τις άλλες μάρκες του κλάδου; Είναι οικογένεια. Είναι μια παγκόσμια μάρκα αξίας 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων και ένα αναπτυσσόμενο brand στο χαρτοφυλάκιο του ομίλου VF, η οποία όμως αισθάνεται και λειτουργεί ταυτόχρονα σαν μια startup, μια οικογενειακή επιχείρηση και ένα pop-up concept.

Τα τελευταία χρόνια η εταιρεία προσπαθεί να αφουγκραστεί τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού. Κι αυτό που ανακαλύπτει πέρα από την αγάπη του κόσμου για τα εμβληματικά της sneakers είναι ότι οι άνθρωποι έχουν φτάσει σε ένα σημείο δημιουργικής κόπωσης. Η εξάρτηση από τα social media, σε συνδυασμό με τον περιορισμό στο σπίτι λόγω της πανδημίας, μετατόπισε την έννοια της δημιουργικότητας από το να φτιάξει κανείς κάτι για εξωτερική επιβεβαίωση, σε ένα ταξίδι που κάνει για να δείξει και έτσι να καταλάβει ποιος είναι. Ο καθένας θέλει να έχει τη δημιουργικότητα στα χέρια του.

Συνειδητοποιώντας τα όλα αυτά, η Vans όρισε μία νέα, αποστολή για το μεταπανδημικό της μέλλον, μία αποστολή που έχει τις ρίζες της στην ιδέα της προώθησης της δημιουργικής αυτοέκφρασης. Όπως έπραξε κάποτε η Adidas με την πλατφόρμα της “Here to Create”, η Apple που επαναπροσέγγισε το αποτυχημένο Macintosh, αλλά και τους influencers – όλοι προσπαθούν να αποκτήσουν το δικό τους μερίδιο στη δημιουργία περιεχομένου.

Η Vans αυτά τα πέντε χρόνια εργάστηκε με βάση της εκφραστική δημιουργία, ωστόσο αυτό που ανακάλυψε μέσω της έρευνάς της μετά την πανδημία δείχνει ότι η πραγματικότητα δεν είναι πια έτσι. Το θέμα δεν είναι να ανεβάσει ένα βιντεάκι στο TikTok που θα γίνει viral μέσα σε κλάσματα δευτερολέπτων ή ένα story στο Instagram που θα συγκεντρώσει εκατομμύρια καρδούλες και θετικές αντιδράσεις. Αλλά για το πώς θα δημιουργήσει κάποιος κυριολεκτικά τον εαυτό του.

Και καθώς το brand μεγαλώνει και γίνεται γνωστό σε περισσότερα μέρη του κόσμου, θέλει να είναι γνωστό για την υποστήριξη της ατομικότητας. Το όραμα της Vans είναι να δημιουργήσει έναν κόσμο όπου ο καθένας μπορεί να είναι ο εαυτός του. Βασικό της όχημα οι καμπάνιες marketing “Classic Since Forever” και “These Projects Are Ads for Creativity” που προωθούσαν τις έννοιες της ισότητας και της συμπερίληψης, με την εμφάνιση ανθρώπων από κάθε καλλιτεχνικό και εναλλακτικό αθλητικό χώρο, να φορούν διαφορετικά μοντέλα sneakers. Ανεξάρτητα από το σωματότυπό τους, την καταγωγή τους, το φύλο τους, τη σεξουαλική τους ταυτότητα.

Διαβάστε ακόμα: Η Vans προσφέρει ψηφιακή εμπειρία skate στο Roblox

Και φυσικά, ο κόσμος του Roblox Vans. Εμπνευσμένος από τις χαρακτηριστικές τοποθεσίες της μάρκας, όπως το House of Vans, το Vans Off the Wall Skatepark και τα καταστήματα λιανικής πώλησης της μάρκας σε όλο τον κόσμο. Οι επισκέπτες του χώρου μπορούν να δοκιμάσουν και να αγοράσουν αυθεντικά παπούτσια Vans ενώ βρίσκονται στην ψηφιακή εμπειρία, με τη δυνατότητα να εξασκήσουν τις ικανότητές τους στο skate σε όλο τον εικονικό κόσμο.

Η ατομική έκφραση είναι βαθιά ενσωματωμένη στην κουλτούρα του skate και η Vans υποστηρίζει και επιτρέπει αυτό ακριβώς το είδος δημιουργικότητας για περισσότερα από 50 χρόνια. Η αποστολή της εταιρείας είναι να ενδυναμώσει τους καταναλωτές κάθε γενιάς σε αυτό το ταξίδι της αυτογνωσίας, αξιοποιώντας τη δημιουργικότητα και επίσης ένα ευρύτερο όραμα για το εμπορικό της σήμα. Και αυτό εν ολίγοις σημαίνει, ότι κάθε καταναλωτής, ανεξάρτητα από την ηλικία του και τις προσλαμβάνουσές του, μπορεί να βρει στην Vans το ζευγάρι sneakers που τον εκφράζει καλύτερα, χωρίς αποκλεισμούς.

Με πληροφορίες από AdWeek

Photo: Vans

Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.