Τα προβλήματα που αντιμετώπισε η εφοδιαστική αλυσίδα μεταπανδημικά έχουν αποκατασταθεί σε μεγάλο βαθμό και η διαθεσιμότητα προϊόντων βελτιώνεται και αυξάνεται. Το ίδιο συμβαίνει και με τις ανάγκες απόκτησης νέων αυτοκινήτων, με αρκετούς καταναλωτές να κάνουν κινήσεις για να αγοράσουν το πρώτο τους αυτοκίνητο και άλλους -που ήδη έχουν- να θέλουν να το αντικαταστήσουν.
Νέοι αγοραστές vs. ιδιοκτήτες αυτοκινήτων
Πρόσφατη έρευνα της Kantar δείχνει ότι οι νεότεροι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να αγοράσουν καινούριο αυτοκίνητο, με το 63% όσων κάνουν σήμερα έρευνα αγοράς να ανήκει στην GenZ, σε σύγκριση με το 29% των Baby Boomers.
Οι Boomers είναι πιο πιθανό να είναι ικανοποιημένοι με το αυτοκίνητο που ήδη έχουν (61%), ενώ το 35% της Gen Z δεν έχει επί του παρόντος καθόλου αυτοκίνητο.
Οι Millennials από την πλευρά τους (27-42 ετών αυτή τη στιγμή) έχουν κατά μέσον όρο λιγότερα χρήματα σε σχέση με όσα είχαν οι γονείς και οι παππούδες τους. Οι μισθοί προσαρμοσμένοι στον πληθωρισμό είναι χαμηλότεροι, ενώ ταυτόχρονα βαρύνονται με μεγαλύτερα έξοδα. Επομένως, το κλισέ της αγοράς ενός σπορ αυτοκινήτου φαίνεται να μην είναι εφικτό για τους αυτούς. Σύμφωνα με έρευνα της Fed, οι Μillennials έχουν σχετικά κοινά γούστα σε σχέση με τις προηγούμενες γενιές σε ό,τι αφορά τα αυτοκίνητα, τα σπίτια, ακόμη και το φαγητό. Ξοδεύουν όμως λιγότερα χρήματα σε αυτές τις κατηγορίες, για τον απλούστατο λόγο ότι έχουν λιγότερα χρήματα.
Αυτή η αντίθεση υπογραμμίζει την ανάγκη για στοχευμένες στρατηγικές διαφήμισης οι οποίες θα έχουν απήχηση στις διαφορετικές κατηγορίες αγοραστικού κοινού, που διαφέρουν ως προς τις προτιμήσεις και τις αξίες τους.
Προγραμματισμός αγοράς
Οι αγοραστές κάνουν μεγάλη έρευνα και δαπανούν πολύ χρόνο όταν πρόκειται να προβούν σε μια μεγάλη αγορά, όπως είναι το αυτοκίνητο. Η έρευνα της Kantar αποκαλύπτει ότι το 68% των σημερινών ιδιοκτητών αυτοκινήτων σχεδιάζει να κάνει μια αγορά στα επόμενα ένα με δύο χρόνια, σε αντίθεση με το 42% εκείνων που δεν έχουν αυτοκίνητο οι οποίοι δεν συμμερίζονται την ίδια άποψη. Η κατανόηση των προθέσεων αυτών από τους διαφημιστές, τους δίνει τη δυνατότητα να προσαρμόσουν τα μηνύματα και τις προσφορές τους ώστε να ευθυγραμμίζονται με τη διαφορετική ετοιμότητα αγοράς αυτών των δύο ομάδων καταναλωτών.
Θέλουν αλλά δεν μπορούν
Η περιβαλλοντική συνείδηση των καταναλωτών επίσης αναδιαμορφώνει το τοπίο της αυτοκινητοβιομηχανίας σε όλο τον κόσμο. Η έρευνα αποκάλυψε ένα χάσμα στις προτιμήσεις των σημερινών ιδιοκτητών και μη ιδιοκτητών αυτοκινήτων που σκέφτονται να αποκτήσουν ένα.
Το 59% των ιδιοκτητών αυτοκινήτων εξέφρασε ενδιαφέρον για υβριδικά ή ηλεκτρικά οχήματα στην επόμενη αγορά τους, σε σύγκριση με μόλις το 41% μεταξύ εκείνων που αγοράζουν το πρώτο τους αυτοκίνητο.
Η τιμή φαίνεται να παραμένει σημαντικό εμπόδιο για την αγορά υβριδικού και ηλεκτρικού αυτοκινήτου και η απόσταση μεταξύ του να μην έχουν καθόλου αυτοκίνητο μέχρι να αποκτήσουν ηλεκτρικό, τεράστια.
Διαφορές ακόμη και στο πού θα στραφούν για πληροφορίες
Τα δεδομένα της Kantar δείχνουν ότι οι ιδιοκτήτες αυτοκινήτων είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν πληροφορίες με τον παραδοσιακό τρόπο, και να επισκεφθούν δηλαδή τις αντιπροσωπείες.
Από την άλλη πλευρά, εκείνοι που δεν έχουν ακόμα, δίνουν βάση περισσότερο στις εμπειρίες και τη γνώμη των φίλων και της οικογένειας, γεγονός που επίσης χρειάζεται να προσέξουν οι διαφημιστές αναφορικά με τον τρόπο προσέγγισης τους. Σε αυτή την περίπτωση ο συνδυασμός μιας διαφημιστικής καμπάνιας με επίκεντρο την αντιπροσωπεία αυτοκινήτων αλλά και το βιωματικό storytelling μπορεί να βοηθήσει στη διαμόρφωση της κατάλληλης ισορροπίας.
Όσο οι συνθήκες, οι ανάγκες και οι προτιμήσεις μεταβάλλονται, τόσο οι έμποροι αυτοκινήτων δεν πρέπει να εφησυχάζουν. Κι αν κάποτε μια διαφημιστική καμπάνια απευθυνόταν σε όλο το αγοραστικό κοινό, τα πράγματα σήμερα έχουν αλλάξει. Η απεύθυνση στο κοινό, ξεκινά πλέον από το σχεδιασμό του αυτοκινήτου του οποίου τα χαρακτηριστικά έχουν διαφορετική απήχηση στον καθένα και καταλήγει στη διαφημιστική καμπάνια στην οποία ο κάθε αγοραστής μπορεί να “βλέπει” τον εαυτό του. Κι αυτό, ακόμη κι αν ακούγεται απλό, δεν είναι καθόλου εύκολο.
Με πληροφορίες από Kantar
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
