THE BULLET POINT "PREVIEW"
Η Nike έχτισε την παγκόσμια ταυτότητά της με το Just Do It και κορυφαίους αθλητές.
Η μετοχή υποχωρεί, ενώ Hoka και On ενισχύονται σε κατηγορίες όπου κυριαρχούσε παλαιότερα η Nike.
Ο ΛεΜπρόν Τζέιμς καλεί τη Nike να επιστρέψει στις γειτονιές και να ακούσει το κοινό.
Η θεά Νίκη της ελληνικής μυθολογίας προσωποποιούσε τη νίκη και είχε χρυσά φτερά, στεφάνι και σανδάλια…
… Στα σύγχρονα χρόνια προσωποποιεί την Nike και τα σανδάλια είναι αθλητικά αξίας. Η εταιρεία ονομαζόταν αρχικά Blue Ribbon Sports, αλλά το 1971, όταν λάνσαρε τη δική της σειρά παπουτσιών, επέλεξε το όνομα Nike, προς τιμήν της φτερωτής θεάς της νίκης και νίκησε, γιατί απλά το έκανε! Άλλωστε, αυτό, το Just Do It, ως σλόγκαν της, που παρουσιάστηκε το 1988, ένα από τα πιο επιτυχημένα όλων των εποχών, έμπνευση του θρυλικού διαφημιστή Νταν Γουίντεν πρότρεψε εκατομμύρια ανθρώπους να φορέσουν τα παπούτσια της και να κάνουν το πρώτο βήμα προς την όποια νίκη τους. Γιατί η Nike πρότεινε την πράξη του αθλητισμού στην καθημερινότητα, παρά το αποτέλεσμα των σκορ. Και τα παπούτσια της έγιναν όχι μόδα, αλλά κανονικότητα, κάτι σαν φυσική επιλογή για την κάθε μέρα. Και ακόμα, παραπάνω η Nike ήταν στάση ζωής. Άλλωστε αυτά φορούσε ο Μάικλ Τζόρνταν, ή ο Μπο Τζάκσον, που έκαναν το διάσημο swoosh κάτι όχι μόνο εμπνευσμένο λογότυπο, αλλά κοινωνικό διαβατήριο.
Μετά από δεκαετίες, η Nike αντιμετωπίζει τη πραγματικότητα, πως στον καιρό των social media ακόμη και το καλύτερο αθλητικό παπούτσι δυσκολεύεται να παραμένει cool. Χρήματα, τεράστιες διαφημιστικές καμπάνιες, τηλεοπτικά σποτ σαν ταινίες μικρού μήκους. Αν και αρκούσε η παρουσία ενός και μόνου σούπερ σταρ να φορά τα Nike του και η υπόθεση καθάριζε. Ο ΛεΜπρόν Τζέιμς μπορεί ακόμη να μην έχει αποκαλύψει σε ποια ομάδα θα συνεχίσει την καριέρα του, μετά την απόφασή του να γίνει free agent των Λος Άντζελες Λέικερς. Ένα πράγμα όμως δεν αλλάζει: τη σχέση του με τη Nike! Το 2003, πριν καν παίξει το πρώτο λεπτό στο NBA, υπέγραψε επταετές συμβόλαιο αξίας 90 εκατ. δολαρίων, τη μεγαλύτερη συμφωνία που είχε δοθεί ποτέ σε rookie μπασκετμπολίστα. Το 2015 ακολούθησε ισόβια συνεργασία, ενώ το όνομά του βρίσκεται πλέον ακόμη και πάνω στο LeBron James Innovation Center, το τεράστιο ερευνητικό κέντρο της εταιρείας στο Όρεγκον. Ο Τζέιμς μεγάλωσε μαζί με τη Nike και εκείνη μαζί του. Μόνο που σήμερα οι δυο τους δεν βρίσκονται στην ίδια φόρμα, με άλλους να έχουν γίνει πιο ενδιαφέροντες! Η μετοχή της Nike έχει χάσει περίπου το 30% της αξίας της μέσα στο 2026 και περισσότερο από 70% σε σχέση με το ιστορικό υψηλό του 2021. Όμως, το πρόβλημα της Nike δεν βρίσκεται στο χρηματιστήριο, ή μάλλον, μόνο εκεί.
Για χρόνια η Nike πίστεψε ότι μπορούσε να πουλά περισσότερο μέσα από το δικό της ηλεκτρονικό δίκτυο και λιγότερο μέσα από τα παραδοσιακά καταστήματα
Η στρατηγικής της μέθοδος λειτούργησε στην πανδημία, αλλά μετά ο κόσμος άλλαξε αστραπιαία και αλματωδώς. Εκεί που η Nike ασχολούνταν με τη δική της αλάνθαστη μέχρι τότε μέθοδο προώθησης και πωλήσεων, εταιρείες όπως η Hoka και η On έβρισκαν χώρο να μεγαλώσουν, ιδιαίτερα στα παπούτσια για τρέξιμο. Και μέσα σε λίγα χρόνια συνέβη το αδιανόητο, με τη Nike να έχει πάψει να είναι η μοναδική εταιρεία που συζητούσαν όλοι. Η εταιρεία επανάφερε τον βετεράνο Έλιοτ Χιλ, που ενώ είχε αποχωρήσει με σύνταξη το 2020 επανήλθε ως CEO το 2024, αντικαθιστώντας τον Τζον Ντόναχο, όταν η εταιρεία αντιμετώπιζε επιβράδυνση πωλήσεων, απώλεια μεριδίου αγοράς και έντονο ανταγωνισμό κυρίως από την On και η Hoka, που λέγαμε πιο πάνω. Ακολούθησαν αναδιαρθρώσεις, περικοπές και προσπάθειες να διορθωθούν τα λάθη της προηγούμενης διοίκησης. Τα τελευταία οικονομικά αποτελέσματα ήταν καλύτερα από όσο αναμενόταν. Και ενώ στη Βόρεια Αμερική η Nike σταθεροποίει τις καλές της επιδόσεις, στην Κίνα δεν τα καταφέρνει το ίδιο και δεν κυριαρχεί, όπως το συνηθίζει.
Μάλλον, δεν αρκεί να πουλά πολλά παπούτσια, αλλά πρέπει να είναι η εταιρεία που ο κόσμος θέλει να αποκτά χωρίς να νοιάζεται καν, ακόμη και να κοιτάξει την τιμή. Και κάπου εδώ, εμφανίζεται ξανά ως από μηχανής συνάδελφος της θέας Νίκης ο ΛεΜπρόν Τζέιμς. Σε δημόσια τοποθέτηση του, στο Game Plan Summit, στο πλαίσιο του Fanatics Fest στη Νέα Υόρκη, σε συζήτηση με τον Ριτς Κλάιμαν για το podcast Boardroom Talks, ο σούπερ σταρ μίλησε για την Nike όχι με οικονομικά αποτελέσματα και στρατηγικά πλάνα. Πολύ απλά, είπε πως «η Nike πρέπει να επιστρέψει στις γειτονιές», να ακούσει τους ανθρώπους, να καταλάβει τι τους αρέσει και τι όχι και να ξαναγίνει μέρος της καθημερινότητάς τους.
Την ίδια άποψη συμμερίζεται και ο ιδρυτής της Fanatics, της μεγαλύτερης εταιρείας αθλητικού εμπορίου στον κόσμο, ο Μάικλ Ρούμπιν. Η Nike, τονίζει, πως παραμένει ένα από τα ισχυρότερα εμπορικά σήματα στον κόσμο, αλλά άφησε τους ανταγωνιστές της, να μπουν σε κατηγορίες όπου κάποτε κυριαρχούσε χωρίς αντίπαλο. Ο ίδιος ο ΛεΜπρόν θυμάται ότι μικρός διάλεξε τη Nike επειδή εκεί βρίσκονταν οι ήρωές του. Ο Μάικλ Τζόρνταν, ο Μπο Τζάκσον, ο Ντέιον Σάντερς, ο Μπάρι Σάντερς και ο Κεν Γκρίφι Τζούνιορ δεν πουλούσαν μόνο αθλητικά παπούτσια, αλλά έκαναν τη Nike να μοιάζει με το μέρος όπου όλοι ήθελαν να ανήκουν. Όταν ο ΛεΜπρόν οδήγησε τους Cleveland Cavaliers στους πρώτους τελικούς NBA της ιστορίας τους, το 2005, η Nike είχε γεμίσει τις τεράστιες αμερικανικές πόλεις με γιγαντοαφίσες του καλώντας τον κόσμο να γίνει μάρτυρας της γέννησης ενός θρύλου. «We Are All Witnesses», έγραφαν!
Για να δούμε, λοιπόν, αν ο θρύλος συνεχίζεται και αν θα συνεχίσουμε όλοι να επιβεβαιώνουμε το σλόγκαν!
GOOD TO KNOW
Το λογότυπο των 35 δολαρίων. Το swoosh σχεδιάστηκε το 1971 από την Κάρολιν Ντέιβιντσον, φοιτήτρια γραφιστικής στο Portland State University, όπου ο Φιλ Νάιτ δίδασκε λογιστική. Αμοιβή: 35 δολάρια. Δώδεκα χρόνια αργότερα, το 1983, ο Νάιτ τής χάρισε ένα χρυσό δαχτυλίδι-swoosh με διαμάντι και 500 μετοχές της Nike — αναγνωρίζοντας ίσως την πιο συμφέρουσα αγορά στην ιστορία του branding.
Το σλόγκαν με το σκοτεινό παρελθόν. Ο Νταν Ουάιντεν εμπνεύστηκε το «Just Do It» από τα τελευταία λόγια του Γκάρι Γκίλμορ, που το 1977 είπε «Let’s do it» πριν αντικρίσει το εκτελεστικό απόσπασμα στη Γιούτα. Ο Ουάιντεν το παραδέχτηκε δημόσια χρόνια αργότερα — όπως και το ότι ο Φιλ Νάιτ αρχικά απέρριψε την ιδέα του σλόγκαν. Το 1988 η Nike είχε το 18% της αμερικανικής αγοράς αθλητικών παπουτσιών. Μια δεκαετία μετά, το 43%.
Η σόλα που γεννήθηκε σε βαφλιέρα. Ο συνιδρυτής και θρυλικός προπονητής στίβου Μπιλ Μπάουερμαν, ψάχνοντας σόλα με καλύτερη πρόσφυση χωρίς καρφιά, έριξε ρευστό καουτσούκ στη βαφλιέρα της γυναίκας του. Το αποτέλεσμα έγινε το Waffle Trainer του 1974 — και η βαφλιέρα, έκθεμα στα κεντρικά της Nike.
Το όνομα ήρθε σε όνειρο. Ο Φιλ Νάιτ είχε καταλήξει στο «Dimension Six». Το πρωί της προθεσμίας, ο Τζεφ Τζόνσον — ο «Full-Time Employee Number One», όπως τον αποκαλεί ο Νάιτ στο Shoe Dog — τηλεφώνησε με μια πρόταση που, όπως είπε, του ήρθε στον ύπνο του: Nike, η φτερωτή θεά της νίκης. Ο Νάιτ δεν ενθουσιάστηκε. Ευτυχώς, υποχώρησε
Ο διασημότερος μύθος του μάρκετινγκ. Η ιστορία λέει ότι το NBA απαγόρευσε τα μαυροκόκκινα Air Jordan 1 και ότι η Nike πλήρωνε 5.000 δολάρια πρόστιμο σε κάθε αγώνα. Η αλήθεια: το παπούτσι που σημείωσε η λίγκα το 1984 ήταν άλλο μοντέλο, το Nike Air Ship, ο Τζόρνταν δεν φόρεσε ποτέ το «απαγορευμένο» χρώμα σε επίσημο αγώνα και κανένα πρόστιμο δεν πληρώθηκε ποτέ. Η Nike όμως έχτισε πάνω στον μύθο την καμπάνια «Banned» — και ο ίδιος ο Ντέιβιντ Στερν την αποκάλεσε αργότερα ιδιοφυές μάρκετινγκ. Σήμερα το Jordan Brand αποφέρει 7,3 δισ. δολάρια ετησίως.
Τα ισόβια συμβόλαια. Η συμφωνία του ΛεΜπρόν Τζέιμς το 2015 ήταν η πρώτη ισόβια που ανακοίνωσε επίσημα η Nike — η μεγαλύτερη εγγύηση σε μεμονωμένο αθλητή στην ιστορία της, με εκτιμώμενη αξία περίπου 1 δισ. δολάρια. Έναν χρόνο μετά ακολούθησε ο Κριστιάνο Ρονάλντο, με δικό του lifetime deal αντίστοιχης αξίας. Όσο για τον Τζόρνταν; Το δικό του θεωρείται ισόβιο εκ των πραγμάτων — κανείς δεν χρειάστηκε να το γράψει.
