Η On δεν έκλεψε απλώς τον Mbappé από τη Nike- Μπήκε στο μεγάλο παιχνίδι

Ο Kylian Mbappé φορούσε Nike από την ηλικία των εννέα ετών. Για περίπου δύο δεκαετίες η σχέση έμοιαζε από αυτές που στον αθλητισμό τείνουν να γίνουν σχεδόν μέρος της ταυτότητας του αθλητή. Τον Σεπτέμβριο του 2026, όμως, ο Γάλλος σταρ άφησε τη Nike και υπέγραψε με την On, μια ελβετική εταιρεία που πριν από λίγα χρόνια ο περισσότερος κόσμος συνέδεε σχεδόν αποκλειστικά με τα παράξενα running shoes με τις τρύπες στη σόλα και η οποία μέχρι σήμερα δεν έχει καν διαθέσιμο ποδοσφαιρικό παπούτσι στην αγορά.

Το deal είναι πολύ μεγαλύτερο από μία αλλαγή χορηγού. Αν μείνουμε σε αυτό, χάνουμε το μεγαλύτερο μέρος της ιστορίας. Το πραγματικό ερώτημα δεν είναι γιατί ο Mbappé άλλαξε εταιρεία, ούτε αν η Nike έχασε έναν ακόμη μεγάλο αθλητή. Είναι γιατί η On αποφάσισε ότι τώρα είναι η στιγμή να μπει στο ποδόσφαιρο και αν το επιχειρηματικό μοντέλο που την έκανε μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες εταιρείες αθλητικών ειδών στον κόσμο μπορεί να λειτουργήσει σε μια εντελώς διαφορετική αγορά.

Η On ξεπέρασε το 2025 τα 3 δισ. ελβετικά φράγκα σε πωλήσεις, με αύξηση 30% σε ετήσια βάση, και έχει πλέον στόχο να φτάσει πάνω από 5,6 δισ. ελβετικά φράγκα το 2029. Για να το πετύχει, δεν αρκεί να πουλήσει περισσότερα running shoes στους ίδιους καταναλωτές. Πρέπει να μεγαλώσει σε νέες γεωγραφικές αγορές, στο apparel, στο lifestyle και σε νέα αθλήματα. Το ποδόσφαιρο είναι το μεγαλύτερο τέτοιο στοίχημα που έχει αναλάβει μέχρι σήμερα. Και ακριβώς εκεί βρίσκεται η δυσκολία: η On έχτισε την επιτυχία της ως premium μάρκα με υψηλές τιμές, αυστηρό έλεγχο των εκπτώσεων, περιορισμένη υπερδιανομή και όλο και περισσότερες απευθείας πωλήσεις στον καταναλωτή. Το ποδόσφαιρο, αντίθετα, απαιτεί κλίμακα, μαζική διανομή, clubs, ομάδες, retailers, αθλητές κάθε επιπέδου και τεράστια εμπορική παρουσία.

Αυτό είναι το πραγματικό τεστ: μπορεί η On να γίνει πολύ μεγαλύτερη χωρίς να πάψει να είναι η On;

Ο Mbappé είναι η ανακοίνωση, όχι η στρατηγική

Η συμφωνία με τον Mbappé περιλαμβάνει τόσο χρηματική αμοιβή όσο και μετοχικό ανταμοιβή, ενώ ο ίδιος δεν θα λειτουργεί απλώς ως πρόσωπο της διαφημιστικής καμπάνιας. Η On δηλώνει ότι συνεργάζεται ήδη μαζί του στην ανάπτυξη του πρώτου ποδοσφαιρικού της παπουτσιού, μαζί με τον Thierry Henry, θρύλο της Arsenal και πλέον Director of Football της On, και τη 19χρονη διεθνή Ελβετίδα Sydney Schertenleib της Barcelona. Τα πρώτα προϊόντα θα κυκλοφορήσουν το 2027 μέσω του On.com, των καταστημάτων της On και επιλεγμένων συνεργατών λιανικής. Το σημαντικότερο είναι ότι η εταιρεία δεν μιλά για ένα μόνο παπούτσι αλλά για ολόκληρη σειρά ποδοσφαιρικών προϊόντων, με στόχο να ενώσει την υψηλή απόδοση μέσα στο γήπεδο με το στιλ εκτός γηπέδου.

Άρα ο Mbappé δεν είναι η στρατηγική, είναι ο τρόπος με τον οποίο η On ανακοινώνει τη στρατηγική στον κόσμο. Το όνομά του δίνει στην εταιρεία κάτι που θα χρειαζόταν διαφορετικά πολλά χρόνια και τεράστια ποσά για να αποκτήσει: άμεση αξιοπιστία σε μια κατηγορία στην οποία μέχρι σήμερα δεν υπάρχει. Ένα παιδί που παίζει ποδόσφαιρο μπορεί να μη γνωρίζει τα οικονομικά της On, την τεχνολογία CloudTec ή την ιστορία της στο running. Γνωρίζει όμως τον Mbappé. Η εταιρεία αγοράζει ουσιαστικά χρόνο.

Το δύσκολο αρχίζει μετά. Ο Mbappé μπορεί να κάνει εκατομμύρια ανθρώπους να κοιτάξουν το πρώτο παπούτσι της On. Δεν μπορεί να εξασφαλίσει ότι το προϊόν θα είναι καλό, ότι οι παίκτες θα το εμπιστευθούν, ότι θα υπάρχει στα σωστά καταστήματα, ότι τα παιδιά θα το ζητούν μετά την πρώτη σεζόν ή ότι η On θα καταφέρει να δημιουργήσει ένα πραγματικό ποδοσφαιρικό οικοσύστημα. Η δημοσιότητα αγοράζεται σχετικά γρήγορα. Η θέση μέσα σε ένα άθλημα χτίζεται πολύ πιο αργά.

Η On δεν χρειάζεται απλώς ανάπτυξη. Χρειάζεται νέα πεδία ανάπτυξης

Το timing δεν είναι τυχαίο. Η On δεν είναι πια η μικρή ελβετική εταιρεία που μπορεί να αυξάνει θεαματικά τις πωλήσεις της απλώς επειδή περισσότεροι runners ανακαλύπτουν τα Cloud παπούτσια της. Το 2025 έφτασε τα 3,014 δισ. ελβετικά φράγκα σε ετήσια έσοδα, ενώ μέσα σε λίγα χρόνια έχει μετατραπεί από εταιρεία running footwear σε πολύ ευρύτερο sportswear brand. Apparel και accessories αντιστοιχούσαν ήδη στο 7% των συνολικών πωλήσεων στο τέλος του 2025 και συνεχίζουν να αυξάνονται πολύ ταχύτερα από τον μέσο ρυθμό της εταιρείας.

Στο δεύτερο τρίμηνο του 2026 οι πωλήσεις apparel αυξήθηκαν κατά 47,7%, ενώ η περιοχή Ασίας-Ειρηνικού αντιπροσώπευε πλέον περισσότερο από το 20% των παγκόσμιων πωλήσεων. Παράλληλα, πάνω από το ένα τρίτο των πελατών της εταιρείας είναι πλέον κάτω των 34 ετών. Αυτά είναι κρίσιμα στοιχεία γιατί δείχνουν ότι η On δεν προσπαθεί απλώς να πουλήσει περισσότερα τεχνικά παπούτσια σε αθλητές αντοχής. Προσπαθεί να αποκτήσει μεγαλύτερη θέση μέσα στην καθημερινή αθλητική κουλτούρα, στη μόδα και στη νεότερη γενιά καταναλωτών.

Το ποδόσφαιρο προσφέρει κάτι που το running δύσκολα μπορεί να δώσει στην ίδια κλίμακα, παγκόσμια πολιτιστική επιρροή. Ένας άνθρωπος μπορεί να αγοράσει ποδοσφαιρικό jersey χωρίς να έχει παίξει ποτέ σε οργανωμένη ομάδα. Μπορεί να φορέσει παπούτσι ή apparel που συνδέεται με έναν παίκτη επειδή του αρέσει ο ίδιος, η ομάδα του ή απλώς η αισθητική. Το ποδόσφαιρο δημιουργεί έναν χώρο όπου η απόδοση και το lifestyle μπορούν να συνυπάρχουν σε τεράστια κλίμακα.

Και ακριβώς εκεί θέλει να πάει η On.

Το πραγματικό της πλεονέκτημα είναι οικονομικό

Υπάρχει ένα στοιχείο στα οικονομικά της On που εξηγεί γιατί η εταιρεία μπορεί να χρηματοδοτήσει ένα τόσο φιλόδοξο άνοιγμα. Στο β΄ τρίμηνο του 2026 το 45,7% των συνολικών πωλήσεων πραγματοποιήθηκε απευθείας προς τον καταναλωτή, μέσω δικών της καταστημάτων και ψηφιακών καναλιών. Οι απευθείας πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 26% σε ονομαστική βάση και κατά 34,3% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, πολύ ταχύτερα από το χονδρικό κανάλι. Παράλληλα, το περιθώριο μικτού κέρδους έφτασε στο εξαιρετικά υψηλό 65,4%.

Η On λέει ξεκάθαρα στους επενδυτές ότι δεν θυσιάζει τις κανονικές τιμές για να αυξήσει τον όγκο πωλήσεων, ακόμη και όταν η αγορά γεμίζει προσφορές. Ελέγχει προσεκτικά πόσο προϊόν διοχετεύει στο χονδρικό εμπόριο, αναπτύσσει τα δικά της καταστήματα και αυξάνει τις απευθείας πωλήσεις ώστε να κρατά μεγαλύτερο μέρος της αξίας κάθε συναλλαγής. Η ίδια μιλά για «full-price discipline», δηλαδή προτιμά να πουλήσει λιγότερο προϊόν στην κανονική τιμή, παρά να γεμίσει την αγορά με stock που αργότερα θα πρέπει να εκπτωθεί.

Αυτό είναι ένας από τους βασικούς λόγους που η On μπορεί να εμφανίζει περιθώρια μικτού κέρδους πάνω από 65% ενώ ταυτόχρονα επενδύει σε δικά της καταστήματα, νέα προϊόντα, marketing και τεχνολογία. Είναι όμως και το σημείο στο οποίο το ποδόσφαιρο δημιουργεί την πρώτη μεγάλη αντίφαση.

Για να γίνει πραγματικά μεγάλη στο football, θα πρέπει να αποκτήσει κλίμακα. Και η κλίμακα στο ποδόσφαιρο δεν χτίζεται μόνο μέσω ενός e-shop και μερικών premium flagship stores. Χρειάζονται retailers που θα έχουν το παπούτσι σε πολλές πόλεις, ακαδημίες, επαγγελματίες και ερασιτέχνες ποδοσφαιριστές, συμβόλαια, τοπικοί ambassadors, πιθανότατα ομάδες και κάποια στιγμή παρουσία σε διοργανώσεις. Το προϊόν πρέπει να το συναντά ο νεαρός παίκτης όταν μπαίνει στο κατάστημα για να αγοράσει τα επόμενα boots του, δίπλα στα Mercurial της Nike, τα Predator της Adidas και τα Future της Puma -τρεις από τις πιο καθιερωμένες σειρές ποδοσφαιρικών παπουτσιών της αγοράς.

Αυτό δημιουργεί ένα δύσκολο επιχειρηματικό πρόβλημα. Όσο περισσότερους retailers χρειάζεσαι, τόσο λιγότερο ελέγχεις την τελική εμπειρία και την τιμή. Όσο περισσότερο stock κυκλοφορεί στην αγορά, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η πιθανότητα εκπτώσεων. Όσο προσπαθείς να φτάσεις στον μαζικό ποδοσφαιριστή, τόσο δυσκολότερο γίνεται να διατηρείς premium επίπεδα τιμών και περιθωρίων.

Επομένως, η μεγάλη δοκιμασία της On δεν θα είναι αν μπορεί να σχεδιάσει ένα γρήγορο παπούτσι. Η εταιρεία έχει ήδη αποδείξει ότι γνωρίζει πολύ καλά την τεχνολογία footwear. Η πραγματική δοκιμασία είναι αν μπορεί να δημιουργήσει μαζική παρουσία χωρίς να γίνει μαζικό brand με την οικονομική έννοια του όρου.

Federer και Mbappé είναι δύο πολύ διαφορετικά στοιχήματα

Η επιτυχία της συνεργασίας με τον Roger Federer προσφέρει ένα προηγούμενο, αλλά δεν αποτελεί απόδειξη ότι το ίδιο μοντέλο θα δουλέψει στο ποδόσφαιρο. Το tennis βρίσκεται πολύ πιο κοντά στο DNA με το οποίο μεγάλωσε η On: ατομικό άθλημα, ισχυρή σύνδεση με premium κοινό, υψηλές τιμές στα προϊόντα και σημαντική lifestyle διάσταση. Ο Federer επίσης μπορούσε να λειτουργήσει σχεδόν τέλεια ως γέφυρα ανάμεσα στην τεχνική αξιοπιστία, το design και μια πιο εύπορη καταναλωτική βάση.

Το ποδόσφαιρο είναι διαφορετική οικονομία. Είναι πολύ πιο μαζικό, πολύ πιο νεανικό, περισσότερο εξαρτημένο από ομάδες και κοινότητες και πολύ πιο ανταγωνιστικό σε επίπεδο τιμής και διανομής. Ένα παιδί που επιλέγει ποδοσφαιρικό παπούτσι δεν αγοράζει μόνο τεχνολογία, αγοράζει αυτό που φορά ο αγαπημένος του παίκτης, αυτό που βρίσκει στην ομάδα του, αυτό που του προτείνει το κατάστημα και αυτό που μπορούν να πληρώσουν οι γονείς του.

Για αυτό και ο Mbappé πρέπει να κάνει για την On κάτι πολύ διαφορετικό από αυτό που έκανε ο Federer. Δεν αρκεί να προσδώσει κύρος. Πρέπει να βοηθήσει την εταιρεία να αποκτήσει μαζική πολιτιστική συνάφεια χωρίς να γίνει κοινότοπη.

Υπάρχει επίσης μια μεγαλύτερη αλλαγή πίσω από τη δομή του συγκεκριμένου deal. Η συμφωνία περιλαμβάνει μετοχικό στοιχείο, γεγονός που σημαίνει ότι ο Mbappé δεν αντιμετωπίζεται αποκλειστικά ως πληρωμένος διαφημιστής. Η οικονομική του επιτυχία μπορεί να συνδεθεί με την ίδια την αξία της εταιρείας.

Πρόκειται για μια τάση που αλλάζει σταδιακά την οικονομία των μεγάλων αθλητικών συνεργασιών. Ο Michael Jordan απέδειξε πόση αξία μπορεί να δημιουργηθεί όταν ένας αθλητής αποκτά πραγματική εμπορική ταυτότητα πέρα από τις διαφημίσεις. Ο Federer έγινε επενδυτής και συνεργάτης της On. Ο Stephen Curry απέκτησε ολόκληρο brand μέσα στην Under Armour. Οι κορυφαίοι αθλητές καταλαβαίνουν πλέον ότι δεν χρειάζεται να πληρώνονται απλώς για να μεταφέρουν την επιρροή τους σε μια εταιρεία. Μπορούν να ζητούν μερίδιο από την αξία που βοηθούν να δημιουργηθεί.

Αν θέλεις έναν Mbappé να συμμετέχει για χρόνια στο χτίσιμο μιας νέας κατηγορίας, το μετοχικό συμφέρον ευθυγραμμίζει περισσότερο τα κίνητρά του με εκείνα της εταιρείας. Δεν πληρώνεται μόνο για την επόμενη καμπάνια. Έχει λόγο να ενδιαφέρεται για το αν το football project θα αξίζει περισσότερο σε πέντε ή δέκα χρόνια.

Και η Nike;

Η αποχώρηση του Mbappé είναι σαφώς ένα πλήγμα σε επίπεδο εικόνας, ιδιαίτερα επειδή έρχεται σε μια περίοδο κατά την οποία η Nike βρίσκεται σε διαδικασία ανασύνταξης υπό τον CEO Elliott Hill. Έχει προηγηθεί η μετακίνηση του Lamine Yamal στην Adidas, ενώ η Puma απέκτησε τη θέση του επίσημου προμηθευτή μπάλας της Premier League. Αυτό δείχνει ότι περιουσιακά στοιχεία που άλλοτε μοιράζονταν σχεδόν αποκλειστικά οι τρεις μεγάλοι παίκτες έχουν πλέον περισσότερους διεκδικητές.

Δεν σημαίνει όμως ότι η Nike χάνει το ποδόσφαιρο. Διατηρεί τεράστιο δίκτυο αθλητών, ομάδων και εθνικών ομοσπονδιών, τη γαλλική εθνική ομάδα μέχρι την περίοδο 2033-34 και μελλοντική συνεργασία με τη Γερμανία. Κυρίως, διαθέτει κάτι που η On δεν μπορεί να αγοράσει σε μία σεζόν: δεκαετίες συσσωρευμένης σχέσης με το άθλημα.

Άρα η ιστορία δεν είναι «η On νίκησε τη Nike». Θα ήταν πολύ πρόωρο και μάλλον λάθος.

Η ενδιαφέρουσα εξέλιξη είναι ότι brands όπως η On μπορούν πλέον να αφαιρούν από τη Nike ανθρώπους που δημιουργούν πολιτιστική αξία. Και αυτό σημαίνει ότι η μάχη δεν αφορά μόνο το ποιος πουλά περισσότερα παπούτσια σήμερα, αλλά ποιος θα συνδεθεί με την επόμενη γενιά αθλητών και καταναλωτών πριν αυτή αποκτήσει σταθερές προτιμήσεις.

Το μεγάλο στοίχημα δεν είναι το πρώτο παπούτσι

Η On έχει ήδη πετύχει κάτι δύσκολο.  Το πρώτο ποδοσφαιρικό παπούτσι μπορεί να γίνει επιτυχία. Ο Mbappé μπορεί να δημιουργήσει τεράστια ζήτηση. Το LightSpray μπορεί να δώσει στην On ένα τεχνολογικό story διαφορετικό από των ανταγωνιστών της. Κανένα από αυτά όμως δεν απαντά από μόνο του στη σημαντικότερη ερώτηση: μπορεί η εταιρεία να αποκτήσει την κλίμακα που απαιτεί το ποδόσφαιρο και ταυτόχρονα να διατηρήσει την αποκλειστικότητα, τις τιμές και τα περιθώρια που δημιούργησαν το σημερινό οικονομικό της μοντέλο;

Εκεί θα κριθεί το στοίχημα.

Ο Mbappé έκανε ολόκληρη την αγορά να κοιτάξει την On. Τώρα η On πρέπει να αποδείξει ότι υπάρχει κάτι περισσότερο για να κοιτάξει από έναν πολύ διάσημο ποδοσφαιριστή.

Γιατί το πραγματικό ζητούμενο δεν είναι να μπει η On στο παιχνίδι της Nike. Είναι να αποδείξει ότι μπορεί να παίξει ένα πολύ μεγαλύτερο παιχνίδι χωρίς να χάσει αυτό που την έκανε διαφορετική.