Η υποχώρηση στην κατανάλωση αλκοολούχων ποτών δεν είναι μόνο ελληνικό φαινόμενο, καθώς κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και σε πολλές από τις μεγαλύτερες αγορές του κόσμου.
Ωστόσο, η πτώση δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές εγκαταλείπουν συλλογικά το ποτό, αλλά ότι πίνουν συχνά λιγότερο, ξοδεύουν πιο προσεκτικά και επανεξετάζουν επιλογές που κάποτε έμοιαζαν αυτονόητες.
Το κρασί δυσκολεύεται να διατηρήσει τη θέση του στο καθημερινό τραπέζι, παραδοσιακά αποστάγματα καταγράφουν απώλειες, ενώ η τεκίλα, τα κοκτέιλ και οι επιλογές χωρίς αλκοόλ κερδίζουν έδαφος και βρίσκουν νέο κοινό.
Πίσω από τους αριθμούς διαμορφώνεται ένας διαφορετικός χάρτης κατανάλωσης, στον οποίο η ηλικία, η γεύση, η τιμή και η περίσταση μετρούν περισσότερο από την πίστη σε μια κατηγορία ποτών.
Η ελληνική αγορά αλλάζει ρυθμό
Η μετατόπιση αυτή είναι ορατή στην Ελλάδα, καθώς σύμφωνα με την έκθεση της Euromonitor International για την εγχώρια αγορά, το 2025 μειώθηκε ο συνολικός όγκος πωλήσεων αλκοολούχων ποτών.
Η εταιρεία αποδίδει την πίεση στο συγκρατημένο καταναλωτικό κλίμα, στο κόστος ζωής και στη μεγαλύτερη τάση για μετριοπαθή κατανάλωση, ενώ, ταυτόχρονα, εντοπίζει ανθεκτικότητα στα έτοιμα αναμεμειγμένα ποτά και στις επιλογές χωρίς αλκοόλ.
Η μπίρα προσφέρει ένα χαρακτηριστικό, αλλά όχι το μοναδικό, παράδειγμα. Σύμφωνα με στοιχεία της IWSR για το 2025, οι πωλήσεις μπίρας με αλκοόλ υποχώρησαν κατά 5,8% σε όγκο, ενώ εκείνες της μπίρας χωρίς αλκοόλ αυξήθηκαν κατά περίπου 12%. Αυτό δεν συνεπάγεται ότι η δεύτερη αντικαθιστά πλήρως την πρώτη, η οποία παραμένει πολύ μεγαλύτερη αγορά, αποκαλύπτει, όμως, ότι η ζήτηση δεν κινείται πλέον προς μία μόνο κατεύθυνση.
Η παγκόσμια αγορά σε υποχώρηση
Η ελληνική εικόνα εντάσσεται σε μια ευρύτερη τάση. Η IWSR καταγράφει πτώση 2% στον παγκόσμιο όγκο αλκοολούχων ποτών το 2025, για τρίτη συνεχόμενη χρονιά. Η μπίρα, το κρασί και τα αποστάγματα κινήθηκαν πτωτικά, ενώ τα έτοιμα προς κατανάλωση αναμεμειγμένα ποτά, γνωστά ως ready-to-drink, ενισχύθηκαν κατά 3%.
Δεν πρόκειται, πάντως, για μια ομοιόμορφη υποχώρηση. Στην Ινδία η αγορά αυξήθηκε κατά 4%, την ώρα που οι ώριμες αγορές της Δύσης δυσκολεύονται να επιστρέψουν στους προηγούμενους όγκους. Η διαφορά εξηγεί γιατί μια διεθνής εταιρεία μπορεί ταυτόχρονα να περιορίζει τις προσδοκίες της για κλασικές ετικέτες και να επενδύει σε νέα προϊόντα ή γεωγραφικές αγορές.
Το κρασί δεν είναι πλέον καθημερινή συνήθεια
Σε παγκόσμιο επίπεδο, η μεγαλύτερη δοκιμασία αφορά στο κρασί. Ο Διεθνής Οργανισμός Αμπέλου και Οίνου εκτιμά ότι η παγκόσμια κατανάλωση περιορίστηκε το 2025 στα 208 εκατομμύρια εκατόλιτρα, μειωμένη κατά 2,7% σε έναν χρόνο και κατά 14% από το 2018, ενώ εννέα από τις δέκα μεγαλύτερες αγορές κατέγραψαν απώλειες.
Το πρόβλημα δεν εξαντλείται στην τιμή της φιάλης, αφού σε παραδοσιακές οινοπαραγωγικές χώρες, η συνήθεια του κρασιού στο καθημερινό γεύμα εξασθενεί και δεν την ακολουθούν αναγκαστικά οι νεότεροι. Το κρασί καλείται πλέον να ανταγωνιστεί κοκτέιλ, αποστάγματα και μη αλκοολούχα ποτά, όχι μόνο σε τιμή αλλά και σε ευκολία και εμπειρία.
Βέβαια, υπάρχουν και εξαιρέσεις, αφού αφρώδεις επιλογές, όπως το Prosecco και το Crémant, διατηρούν δυναμική, συνδεδεμένες με το aperitivo, τα spritz και τις πιο ανεπίσημες κοινωνικές περιστάσεις. Το κρασί, επομένως, δεν χάνει κάθε ευκαιρία κατανάλωσης, χάνει όμως τη βεβαιότητα ότι θα βρίσκεται στο τραπέζι ανεξαρτήτως περίστασης.
Από το κονιάκ στην τεκίλα
Ακόμη πιο έντονες είναι οι αποκλίσεις στα αποστάγματα, καθώς, σύμφωνα με την IWSR, το κονιάκ και το αρμανιάκ έχασαν το 2025 το 7% του παγκόσμιου όγκου πωλήσεών τους, ενώ η βότκα υποχώρησε κατά 2% και το ρούμι κατά 1%.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η αγορά του ουίσκι, η οποία συνολικά κατέγραψε αύξηση 2%, κυρίως χάρη στην ισχυρή ζήτηση στην Ινδία, όπου το εγχώριο ουίσκι ενισχύθηκε κατά 4%. Αντίθετα, το σκωτσέζικο ουίσκι σημείωσε πτώση 2% και το ιαπωνικό 3%, ενώ το ιρλανδικό κινήθηκε ανοδικά κατά 2%.
Στους κερδισμένους της χρονιάς συγκαταλέγεται και η τεκίλα, με αύξηση 2%, ενώ η ιδιαίτερα ακριβή κατηγορία της αναπτύχθηκε κατά 8%. Το τζιν σημείωσε οριακή άνοδο 1%, με τις ακριβότερες κατηγορίες του, ωστόσο, να δέχονται πιέσεις.
Οι αριθμοί αυτοί δείχνουν ότι η παλιά ιεραρχία στα μπαρ και στα καταστήματα δεν είναι αμετάβλητη, αλλά η γεύση, η εικόνα του ποτού και η θέση του στη σύγχρονη κουλτούρα των κοκτέιλ γίνονται καθοριστικές.
Η άνοδος του έτοιμου κοκτέιλ
Αν υπάρχει μία κατηγορία που ξεχωρίζει σε αυτή τη συγκυρία, είναι τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά. Τα ready-to-drink, από συνδυασμούς αποσταγμάτων με αναψυκτικά μέχρι κοκτέιλ σε κουτάκι, κερδίζουν έδαφος γιατί προσφέρουν συγκεκριμένη γεύση, ατομική συσκευασία και ευκολία χωρίς προετοιμασία.
Η παγκόσμια ανάπτυξή τους κατά 3% το 2025 συνοδεύτηκε από αύξηση άνω του 15% στις ακριβότερες υποκατηγορίες τους.
Στην Ελλάδα, η ατομική συσκευασία προσφέρεται για το σπίτι, την παραλία ή μια παρέα, χωρίς την αγορά ολόκληρης φιάλης. Αυτή η νέα ευκολία εξηγεί γιατί ακόμη και ιστορικοί παραγωγοί αναζητούν διαφορετικές χρήσεις για τα προϊόντα τους.
Η Gen Z δεν εγκατέλειψε το αλκοόλ
Η μεγαλύτερη έκπληξη προέρχεται από τις νεότερες γενιές, αφού η διαδεδομένη εικόνα ότι η Gen Z απέχει μαζικά από το αλκοόλ δεν επιβεβαιώνεται από την έρευνα Bevtrac της IWSR.
Στις 15 συγκρίσιμες αγορές της έρευνας, το 74% των ενηλίκων της Gen Z που έχουν φτάσει στη νόμιμη ηλικία κατανάλωσης δηλώνει ότι πίνει αλκοόλ, από 66% πριν από τρία χρόνια, την ώρα που το συνολικό ποσοστό για τους ενηλίκους είναι 76%.
Εκεί όπου η γενιά διαφοροποιείται είναι στις επιλογές της. Το 84% των καταναλωτών αλκοόλ της Gen Z είχε πιει κοκτέιλ το προηγούμενο εξάμηνο, περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη ηλικιακή ομάδα. Οι Millennials, αντίθετα, εμφανίζουν το υψηλότερο συνολικό ποσοστό συμμετοχής στην κατανάλωση, 81%, ενώ οι μεγαλύτεροι σε ηλικία Boomers περιορίζουν εντονότερα τις συνήθειές τους.
Στις ΗΠΑ, η Gallup διαπιστώνει επίσης ότι μεταξύ των νεότερων ενηλίκων τα αποστάγματα σχεδόν ισοβαθμούν με την μπίρα ως προτίμηση, ενώ παλαιότερα η μπίρα υπερείχε καθαρά.
Αυτό όμως που πρέπει να τονιστεί είναι ότι οι καταναλωτές όλων των γενεών μετριάζουν τις ποσότητες. Στην έρευνα της IWSR, ο μέσος αριθμός ποτών ανά περίσταση μειώθηκε στα 3,9, από 4,4 στις προηγούμενες μετρήσεις. Με λίγα λόγια, είναι άλλο πράγμα ο αριθμός όσων πίνουν και άλλο η ποσότητα που καταναλώνουν.
Η θέση των ποτών μηδενικού αλκοόλ
Η στροφή προς ποτά χωρίς αλκοόλ αποτελεί το δεύτερο μεγάλο κεφάλαιο, καθώς, σε παγκόσμιο επίπεδο, σύμφωνα με την IWSR, η μπίρα χωρίς αλκοόλ αύξησε τον όγκο της κατά 8% το 2025, όπως και τα μη αλκοολούχα αποστάγματα, ενώ τα αντίστοιχα κρασιά, ήρεμα και αφρώδη, σημείωσαν άνοδο 13%.
Η επιλογή αυτή δεν σημαίνει απαραίτητα μόνιμη αποχή, αφού ένας καταναλωτής μπορεί να πιει κοκτέιλ το Σάββατο και να προτιμήσει μπίρα χωρίς αλκοόλ ένα καθημερινό βράδυ.
Πρόκειται για μια αλλαγή που συνδέεται τόσο με το κόστος και την οδήγηση όσο και με τη μεγαλύτερη προσοχή στην υγεία. Μάλιστα, στις Ηνωμένες Πολιτείες, η Gallup διαπίστωσε το 2026 ότι το 51% θεωρεί επιβλαβή ακόμη και την καθημερινή κατανάλωση ενός ή δύο αλκοολούχων ποτών.
Τι φέρνει η επόμενη μέρα
Για την αγορά, το μήνυμα είναι πιο σύνθετο από το «ο κόσμος δεν πίνει πια», αφού μεγάλος είναι ο αριθμός των ανθρώπων που πίνουν, απλώς όχι στον ίδιο ρυθμό, ούτε πάντοτε τα ίδια προϊόντα.
Για τους παραγωγούς, τους εισαγωγείς και τους επαγγελματίες της εστίασης, η πρόκληση είναι να ανταποκριθούν σε αυτές τις αλλαγές και να προσαρμοστούν στις νέες απαιτήσεις της αγοράς.
Διότι, όπως δείχνουν τα στοιχεία, η υποχώρηση της συνολικής κατανάλωσης δεν σημαίνει απαραίτητα ότι περιορίζονται οι ευκαιρίες για όλους, αλλά ότι η ανάπτυξη μεταφέρεται σε διαφορετικές κατηγορίες και σε νέες καταναλωτικές συνήθειες.
Κι αυτός που θα καταφέρει να επωφεληθεί, είναι εκείνος που θα προσαρμοστεί εγκαίρως.
