Για χρόνια στην Ελλάδα υπήρχε μια σιωπηλή προκατάληψη απέναντι σε ό,τι δεν ήταν καινούριο και επώνυμο. Ένα μεταχειρισμένο κινητό ή ένα προϊόν σούπερ μάρκετ χωρίς την υπογραφή μίας γνωστής μάρκας θεωρούνταν κατώτερη επιλογή, σημάδι οικονομικής στενότητας ή «αναγκαίο κακό».
Όμως, η τελευταία δεκαετία, με τη συνεχή πίεση στα εισοδήματα και την αδιάκοπη άνοδο των τιμών, άλλαξε ριζικά αυτή την εικόνα.
Σήμερα, τα μεταχειρισμένα προϊόντα και οι ιδιωτικές ετικέτες όχι μόνο δεν αποτελούν ταμπού, αλλά έχουν μετατραπεί σε σταθερές αξίες μιας νέας κουλτούρας κατανάλωσης, που κερδίζει έδαφος μέρα με τη μέρα.
Η σταδιακή προτίμηση των Ελλήνων στα μεταχειρισμένα
Η στροφή των Ελλήνων προς τις πιο «έξυπνες» αγορές δεν έγινε από τη μια μέρα στην άλλη. Αρχικά, ήταν αποτέλεσμα ανάγκης. Όταν η οικονομική κρίση μείωσε δραματικά τη διαθέσιμη αγοραστική δύναμη, οι πολίτες στράφηκαν σε εναλλακτικές που τους επέτρεπαν να καλύπτουν τις ανάγκες τους με λιγότερα χρήματα.
Το 2023, έρευνα της Focus Bari σε συνεργασία με τη YouGov αποκάλυψε ότι το 51% των Ελλήνων είχε ήδη αγοράσει μεταχειρισμένα προϊόντα. Το εύρημα ήταν εντυπωσιακό καθώς η Ελλάδα, μια χώρα όπου το «καινούριο» ήταν συνώνυμο του κύρους, αναδείχθηκε σε μία από τις πιο δεκτικές αγορές στον κόσμο.
Η ίδια έρευνα έδειξε και κάτι ακόμη πιο αποκαλυπτικό. Δεν επρόκειτο απλώς για αγορές ρούχων ή αξεσουάρ, τα οποία παραδοσιακά συνδέονται με το thrifting. Το 32% των καταναλωτών είχε αγοράσει μεταχειρισμένο smartphone, ενώ το 49% δήλωνε πρόθυμο να το κάνει.
Σε μια κοινωνία που η τεχνολογία κατέχει κεντρική θέση, η αποδοχή αυτή σήμαινε ότι το ταμπού είχε πλέον καταρρεύσει. Ακόμα, στη χώρα μας, μεγάλη επιτυχία γνωρίζουν και μαγαζιά με second hand ρούχα, αποδεικνύοντας την «πτώση» ενός ακόμα «τείχους».
Η διεθνής σύγκριση
Τα ελληνικά δεδομένα αποκτούν μεγαλύτερη σημασία όταν συγκριθούν με τα διεθνή. Σύμφωνα με την παγκόσμια μελέτη της Havas Commerce, η Ελλάδα βρίσκεται στην έκτη θέση παγκοσμίως όσον αφορά τη διείσδυση της αγοράς μεταχειρισμένων.
Μάλιστα, είναι η πρώτη χώρα στην ανταλλαγή και τον δανεισμό προϊόντων καθώς το 34% των Ελλήνων δήλωσε ότι μοιράζεται αντικείμενα με άλλους, έναντι μόλις 19% του παγκόσμιου μέσου όρου.
Αυτό δεν δείχνει μόνο μια προσπάθεια εξοικονόμησης χρημάτων, αλλά και μια αλλαγή νοοτροπίας γύρω από την αξία της κατοχής.
Ακόμα, η ΕΛΣΤΑΤ επιβεβαίωσε την ίδια τάση καθώς, σύμφωνα με έρευνά της, το πρώτο τρίμηνο του 2025, το λιανικό εμπόριο μεταχειρισμένων σε φυσικά καταστήματα κατέγραψε αύξηση 30,7% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.
Με λίγα λόγια, μιλάμε για έναν ρυθμό ανάπτυξης που θα ζήλευαν πολλές παραδοσιακές αγορές.
Οι πλατφόρμες που έφεραν την αλλαγή
Η στροφή αυτή δεν θα είχε εδραιωθεί χωρίς τη συμβολή των μεγάλων ψηφιακών πλατφορμών. Διεθνώς, εφαρμογές όπως η Vinted και η Depop άλλαξαν την εικόνα του second hand, συνδέοντάς το με τη βιωσιμότητα και τη μόδα. Στην Ελλάδα, τον ρόλο αυτό ανέλαβαν κολοσσοί του λιανεμπορίου.
Η Public, για παράδειγμα, ξεκίνησε δοκιμαστικά με ανταλλαγές μεταχειρισμένων video games, όμως σύντομα πέρασε σε μεγαλύτερη κλίμακα. Μέσα από την υπηρεσία «Second Go», σε συνεργασία με την iRepair, δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να αγοράσουν ανακατασκευασμένα iPhones και laptops με έως 50% χαμηλότερη τιμή και με εγγύηση 12 μηνών. Έτσι, το μεταχειρισμένο από «δεύτερη επιλογή» μετατρέπεται σε ευκαιρία με σιγουριά.
Παράλληλα, το Skroutz λάνσαρε το «Skoop», μια υπηρεσία που επιτρέπει στους χρήστες να πουλήσουν αντικείμενα που δεν χρειάζονται, απευθυνόμενοι σε μια κοινότητα έξι εκατομμυρίων αγοραστών. Με τη διαμεσολάβηση της πλατφόρμας, οι συναλλαγές αποκτούν κύρος και ασφάλεια.
Το μεταχειρισμένο, έτσι, δεν είναι πια μια «άτυπη» αγορά στα social media, όπως πχ το Marketplace του Facebook, αλλά θεσμοθετημένη πρακτική με την υπογραφή μεγάλων ονομάτων.
Η αμερικανική εμπειρία και τα δασμολογικά σοκ
Η τάση αυτή δεν είναι αποκλειστικά ελληνικό φαινόμενο. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι δασμοί που επέβαλε η κυβέρνηση Τραμπ σε εισαγόμενα προϊόντα λειτούργησαν σαν καταλύτης.
Έμπειροι αναλυτές τονίζουν ότι οι δασμοί «μπήκαν στην ψυχολογία του καταναλωτή», ενισχύοντας την ανάγκη για πιο προσιτές επιλογές. Αποτέλεσμα ήταν η εκρηκτική αύξηση χρηστών σε πλατφόρμες όπως η Depop, η οποία κατέγραψε άνοδο 35% σε παγκόσμιο επίπεδο και 54% στις ΗΠΑ.
Ακόμη και η αγορά πολυτελείας δεν έμεινε ανεπηρέαστη. Η RealReal, εξειδικευμένη σε second hand κοσμήματα και τσάντες, σημείωσε αύξηση εσόδων 14% σε μόλις ένα τρίμηνο. Το μεταχειρισμένο, λοιπόν, δεν είναι πια συνώνυμο της ανάγκης, αλλά εναλλακτικός δρόμος κατανάλωσης.
Η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας
Ενώ τα μεταχειρισμένα κερδίζουν έδαφος σε είδη τεχνολογίας, ρούχων και πολυτελείας, μια άλλη αλλαγή συντελείται σιωπηλά στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Πρόκειται για την εκρηκτική ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Η Circana κατέγραψε ότι το πρώτο δίμηνο του 2025, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα έφτασε το 26,8% στις πωλήσεις ταχυκίνητων αγαθών, ενώ σε κατηγορίες όπως τρόφιμα και καθαριστικά ξεπέρασε το 27%. Αυτό σημαίνει ότι περισσότερο από ένα στα τέσσερα προϊόντα που καταλήγουν στα ελληνικά καρότσια δεν φέρει γνωστή μάρκα, αλλά το brand της αλυσίδας.
Οι αλυσίδες ανταποκρίνονται με φιλόδοξα σχέδια. Η ΑΒ Βασιλόπουλος επενδύει σε σειρές όπως Gustona και Nature’s Promise, με στόχο σχεδόν ο μισός τζίρος της να προέρχεται από private labels ως το 2028.
Από την πλευρά της, η ηγέτιδα δύναμη του ελληνικού λιανεμπορίου, η Σκλαβενίτης, έχει δημιουργήσει brands όπως «Γλάρος» και «Μαράτα», που ήδη συνεισφέρουν στο 25% του τζίρου της. Η Lidl, με το μοντέλο που βασίζεται σχεδόν αποκλειστικά σε ιδιωτική ετικέτα, έχει φτάσει στο 75% του τζίρου, συνεργαζόμενη μάλιστα με 400 Έλληνες προμηθευτές.
Ακόμη, αλυσίδες όπως τα My Market και ο Μασούτης, αυξάνουν σταθερά το μερίδιό τους, που σήμερα κυμαίνεται στο 12,5% και 17,5% αντίστοιχα.
Η ψυχολογία της νέας κατανάλωσης
Τι ενώνει, όμως, τις δύο αυτές τάσεις; Τα μεταχειρισμένα και την ιδιωτική ετικέτα; Η απάντηση βρίσκεται στην ψυχολογία του καταναλωτή.
Στην Ελλάδα του 2025, η επιλογή ενός refurbished κινητού ή ενός προϊόντος private label δεν σημαίνει πια «υποβάθμιση». Αντίθετα, εκλαμβάνεται ως μία έξυπνη και ώριμη κίνηση. Ο καταναλωτής δεν αισθάνεται μειονεκτικά.
Αντιθέτως, συχνά νιώθει ότι βγαίνει κερδισμένος, εξοικονομεί χρήματα και κάνει μια πιο συνειδητή αγορά, με λιγότερη σπατάλη και – σε κάποιες περιπτώσεις – με οικολογικό αποτύπωμα μειωμένο.
Η κρίση, λοιπόν, έφερε στην επιφάνεια μια νέα λογική. Ο Έλληνας αγοραστής δεν είναι πια αιχμάλωτος του καινούριου και του «επώνυμου». Είναι πιο προσεκτικός, πιο ευέλικτος και ανοιχτός σε εναλλακτικές που άλλοτε θα αγνοούσε.
Μια τάση που ήρθε για να μείνει
Οι αριθμοί δείχνουν ότι τα μεταχειρισμένα και η ιδιωτική ετικέτα δεν είναι μια περαστική μόδα, αλλά δύο σταθεροί πυλώνες που θα καθορίσουν την αγορά τα επόμενα χρόνια.
Μια νέα κουλτούρα γεννήθηκε την εποχή της κρίσης
Οι επιχειρήσεις το γνωρίζουν και προσαρμόζουν ήδη τις στρατηγικές τους, ενώ οι καταναλωτές, από την πλευρά τους, το βιώνουν καθημερινά και το αποδέχονται χωρίς ενοχές.
Από τη σκοπιά του μέλλοντος, η δεκαετία της κρίσης μπορεί να μείνει στην ιστορία όχι μόνο ως περίοδος στερήσεων, αλλά και ως εποχή που γέννησε μια νέα κουλτούρα κατανάλωσης στην Ελλάδα. Μια εποχή πιο ώριμη, πιο συνειδητή και, ίσως, πιο βιώσιμη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
