Η Abercrombie & Fitch Co. είναι μια εταιρεία με ιστορία 130 χρόνων. Τα ρούχα της έχουν ντύσει μεταξύ άλλων, τον Θίοντορ Ρούσβελτ, τον Έρνεστ Χέμινγουεϊ και τους περισσότερους έφηβους των δεκαετιών 1990 και 2000. Χαμηλοκάβαλα τζιν και κολλητά μπλουζάκια. Τί έγινε στη συνέχεια;
Μια αγωγή γιατί αρνήθηκε να προσλάβει γυναίκα λόγω του χιτζάμπ της, σε συνδυασμό με την κατάταξή της από τους Millenials -οι οποίοι είχαν υπάρξει πελάτες της- ως τον χειρότερο λιανοπωλητή της Αμερικής το 2016 έκαναν την Abercrombie να ξεκινήσει έναν ήσυχο μετασχηματισμό, επανασχεδιάζοντας τα πάντα, από τον πελάτη-στόχο μέχρι την αλυσίδα εφοδιασμού. Και από τα οικονομικά αποτελέσματα της μάρκας, φαίνεται ότι στη νέα γενιά των εικοσάχρονων αρέσει αυτό που βλέπει.
Ο μετασχηματισμός φαίνεται πως ήταν αναγκαίος
Η εταιρεία αναμένει να πετύχει τον στόχο εσόδων των 5 δις δολαρίων τα επόμενα χρόνια. Ο τζίρος της έφτασε τα 4,03 δις το 2023 σημειώνοντας αύξηση 10% σε σχέση με το 2022. Επίσης, σημείωσε αύξηση 285% στη χρηματιστηριακή αγορά, καθιστώντας τη μετοχή της ως μία από εκείνες με τις καλύτερες επιδόσεις.
Αναθεωρώντας το σύνολο του σχεδιασμού και του μάρκετινγκ και προσπαθώντας να απομακρυνθεί από μια σειρά σκανδάλων που την είχαν ταλαιπωρήσει, κατάφερε να ενισχύσει τα έσοδα και την τιμή της μετοχής της που σημείωνε ήδη φθίνουσα πορεία.
Η Ambercrombie μεγαλώνει με τους έφηβους πελάτες της
Το concept της Abercrombie ήταν ότι μεγαλώνει και εκείνη μαζί με τους πελάτες της. Σκοπός της ήταν να προσκαλέσει τους Millenials -όλους εκείνους που ως μαθητές φορούσαν τα ρούχα της- να τα φορέσουν και τώρα που τελειώνουν το πανεπιστήμιο και ξεκινούν τις πρώτες τους δουλειές.
Τα τελευταία πέντε χρόνια, η εταιρεία μελέτησε τον τρόπο ζωής και την ψυχολογία των σημερινών εικοσάρηδων. Εκείνων που ξεκινούν τώρα τη ζωή και την καριέρα τους αλλά ορίζουν την επιτυχία διαφορετικά από ότι το έκαναν οι προηγούμενες γενιές. Το τμήμα σχεδιασμού και ανάπτυξης της εταιρείας δημιούργησε μια σειρά ρούχων για άλλες περιστάσεις – σακάκια και κουστούμια για το γραφείο, φορέματα για επαγγελματικές και κοινωνικές περιστάσεις, ακόμη και ρούχα για προπονήσεις γυμναστικής.
Από το νεανικό casual μοντέρνο ντύσιμο, η Abercrombie στόχευσε και κατάφερε πλέον να προσφέρει κλασικά χρώματα και σχέδια, συλλογές ρούχων για τους νέους 20+ που μεγαλώνουν και αποκτούν διαφορετικό τρόπο ζωής.
Η σημασία της επιλογής στρατηγικής και κοινού-στόχου
Η εστίαση στους πελάτες της ηλικίας 20+ έχει μια λογική, δεδομένου ότι δεν υπάρχουν πολλές μάρκες που να εστιάζουν σε αυτή. Η Abercrombie φιλοδοξεί να βρίσκεται ανάμεσα στη Banana Republic που απευθύνεται σε λίγο μεγαλύτερους και την American Eagle που φοριέται κυρίως από εφήβους.
Οι επικεφαλής μάρκετινγκ που συμμετείχαν στο rebranding της μάρκας κράτησαν χαμηλούς τόνους όσο εργάζονταν προς τη νέα κατεύθυνση, μεταμορφώνοντας την εικόνα του brand. Οι καινούριες διαφημίσεις παρουσίαζαν μοντέλα πολλών αποχρώσεων δέρματος και σωματικών τύπων, απέχοντας από τις σεξουαλικά φορτισμένες εικόνες της δεκαετίας του ’90.
Επιλογή της ομάδας μάρκετινγκ ήταν επίσης να κρατήσει βασικά προϊόντα, εκείνα με τις υψηλές πωλήσεις, όπως τα τζιν και να προσπαθήσει να βελτιώσει την εφαρμογή τους σε διαφορετικούς σωματότυπους -κάτι ανέλπιστο αν σκεφτεί κανείς ότι στο παρελθόν αρνιόταν ακόμη και να διαθέτει μεγαλύτερα μεγέθη.
Οι αλλαγές στις οποίες προχώρησε η Abercrombie δεν επικοινωνήθηκαν στο κοινό με τις κλασικές διαφημιστικές μεθόδους. Η εταιρεία ήθελε οι καταναλωτές να ανακαλύψουν μόνοι τους τις διαφορές. Έτσι, συνεργάστηκε Influencers για να διαδώσει το #AbercrombieIsBack, ξεκινώντας μια διαδικτυακή συζήτηση όπου οι άνθρωποι έλεγαν ιστορίες για αυτά που αγόραζαν, ανέβαζαν φωτογραφίες και περιέγραφαν τα συναισθήματά τους.
Οι νεότεροι millennials φαίνεται να ανακαλύπτουν ξανά τη μάρκα των ρούχων που φορούσαν στα εφηβικά τους χρόνια. Αλλά και η νεότερη Gen Z που ανακαλύπτει τώρα τη μάρκα, χωρίς να έχει προηγούμενη εμπειρία, δείχνει να της αρέσει αυτό που βλέπει. Η προσπάθεια της Abercrombie να κάνει τη νεανική μόδα, αγαπημένη μάρκα φαίνεται να αποδίδει μέχρι στιγμής.
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
