Η ελληνική μπύρα περνά σε μια νέα φάση. Ύστερα από δεκαετίες κυριαρχίας των πολυεθνικών και της τυποποιημένης μαζικής παραγωγής, διαφαίνεται μια στροφή του καταναλωτικού κοινού προς προϊόντα που φέρουν το στοιχείο της τοπικότητας, της αυθεντικότητας και της πολιτισμικής συνέχειας. Δεν πρόκειται για μια αλλαγή στις προτιμήσεις της γεύσης, αλλά για βαθύτερη ανάγκη ταύτισης με προϊόντα που διαθέτουν υπόσταση, ιστορία και ψυχή. Η μπύρα μετατρέπεται από αγαθό καθημερινής κατανάλωσης, σε φορέα νοήματος, και αυτό οδηγεί σε αναδιάταξη δυνάμεων στην αγορά.
Τα τελευταία χρόνια παρατηρείται έντονη κινητικότητα στον τομέα της ελληνικής ζυθοποιίας. Παλιές, ξεχασμένες ετικέτες που κάποτε κοσμούσαν τα τραπέζια των καταναλωτών, επανέρχονται με νέο πρόσωπο, διατηρώντας, όμως, τον πυρήνα της αναγνώρισής τους. Η Fix και η Μάμος είναι χαρακτηριστικά παραδείγματα ζυθοποιητικών σημάτων που επανήλθαν δυναμικά στην αγορά. Η Fix «επανεκκινήθηκε» από την Ολυμπιακή Ζυθοποιία το 2009, προτού ενταχθεί στον όμιλο της Heineken, ενώ η Μάμος επανήλθε το 2017 μέσω συνεργασίας της οικογένειας Μάμου με την Αθηναϊκή Ζυθοποιία. Την ίδια στιγμή, η Άλφα και η Μύθος, που δεν έπαψαν να κυκλοφορούν, ενισχύθηκαν τα τελευταία χρόνια μέσα από στρατηγικό repositioning, επικοινωνώντας εντονότερα στοιχεία τοπικότητας και ελληνικής ταυτότητας. Δεν είναι τυχαίο ότι ελληνικά brands απολαμβάνουν υψηλό μερίδιο αγοράς και βαθιά διείσδυση στο κοινό. Η επωνυμία λειτουργεί εδώ ως πολιτισμικό σημάδι, και όχι ως μέσο διάκρισης προϊόντων στο ράφι.
Παράλληλα με τις ετικέτες που επιστρέφουν, οι μικροζυθοποιίες έχουν αυξηθεί ραγδαία. Αν και ήταν λιγότερες από δέκα πριν δεκαπέντε χρόνια, σήμερα ξεπερνούν τις εβδομήντα, καλύπτοντας ένα ευρύ φάσμα από νησιωτικές, ηπειρωτικές και αστικές περιοχές. Ο καταναλωτής δείχνει αυξανόμενη προθυμία να δοκιμάσει κάτι διαφορετικό, που συνδέεται άμεσα με έναν τόπο, μια συνταγή ή μια προσωπική αφήγηση του παραγωγού. Δεν πρόκειται μόνο για αναζήτηση διαφορετικής γεύσης, αλλά για αναγνώριση του μικρού, του αυθεντικού, του «χειροποίητου» χαρακτήρα. Η ελληνική craft σκηνή γίνεται, έτσι, ένας ζωντανός μηχανισμός πολιτισμικής ανανέωσης, δημιουργώντας χώρο για νέες μορφές κατανάλωσης, σχέσης και εμπιστοσύνης.
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η απόφαση της Ελληνικής Ζυθοποιίας Αταλάντης (ΕΖΑ) να επαναφέρει στην αγορά την μπύρα Πειραϊκή, έπειτα από σχεδόν δέκα χρόνια απουσίας, εντάσσεται απολύτως οργανικά. Δεν πρόκειται για μια επιθετική κίνηση αύξησης μεριδίων, αλλά αντίθετα, πρόκειται για μια ήπια, στοχευμένη πράξη που απευθύνεται σε ένα κοινό με έντονη τοπική συνείδηση και συναισθηματική σχέση με το προϊόν. Η Πειραϊκή κυκλοφορεί αποκλειστικά στον Πειραιά και τον Αργοσαρωνικό, σε σημεία εστίασης και επιλεγμένα καταστήματα λιανικής, χωρίς πρόθεση μαζικής επέκτασης στην πρωτεύουσα ή σε άλλες περιοχές.
Η ΕΖΑ δεν επιχειρεί να «χτίσει» μια νέα ετικέτα από το μηδέν, αλλά να επαναφέρει μια μπύρα που έχει ήδη διανύσει μια πορεία, ενσωματωμένη στη συλλογική μνήμη. Η μπύρα δεν πωλείται ως καινοτομία, αλλά ως επιστροφή. Τοποθετείται, δηλαδή, στον άξονα της συνέχειας, της συναισθηματικής αναγνώρισης και της τοπικής ταύτισης. Όπως δήλωσε και η διοίκηση της εταιρείας, η Πειραϊκή δεν επιδιώκει να γίνει εθνική μπύρα, αλλά φιλοδοξεί να είναι η μπύρα του Πειραιά. Και αυτό λέει πολλά για το πώς αντιλαμβάνεται η ΕΖΑ τον ρόλο του brand στη σημερινή αγορά.
Πίσω από την επανεμφάνιση της Πειραϊκής, ωστόσο, υπάρχει και μια σαφής στρατηγική διαχείρισης. Η ΕΖΑ, τα τελευταία χρόνια υπό την εποπτεία επενδυτικού κεφαλαίου, προχωρά σε κινήσεις ενίσχυσης της κερδοφορίας και ελέγχου του κόστους. Περιόρισε την παραγωγή της κάτω από το φορολογικό όριο των 200.000 εκατόλιτρων, αποφεύγοντας έτσι την επιβολή πρόσθετου ειδικού φόρου κατανάλωσης, με αποτέλεσμα τη μείωση του τζίρου, αλλά την ενίσχυση των ταμειακών ροών και της λειτουργικής κερδοφορίας. Η απόφαση αυτή μαρτυρά έναν προσεκτικό σχεδιασμό, ενόψει πιθανών αλλαγών στο ιδιοκτησιακό καθεστώς, αλλά και την πρόθεση να λειτουργεί η εταιρεία με οικονομική βιωσιμότητα, ανεξαρτήτως εξωτερικών πιέσεων.
Η Πειραϊκή, σε αυτό το πλαίσιο, δεν αποτελεί ένα απλό προϊόν. Είναι το όχημα με το οποίο η εταιρεία ξανασυστήνεται στην τοπική κοινωνία, επιλέγοντας να επενδύσει σε ό,τι δεν μπορεί να αντιγραφεί εύκολα, δηλαδή στην αίσθηση του ανήκειν, στον τόπο, στη μνήμη. Η στρατηγική της ΕΖΑ δεν βασίζεται στην επιθετικότητα, αλλά στην ευστοχία, όχι στην ποσότητα, αλλά στην ποιότητα της σχέσης. Η μπύρα γίνεται, έτσι, αφορμή για να δημιουργηθεί ένας διάλογος με το κοινό, με την πόλη, με την ιστορία της.
Σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές κουράζονται από την υπερπροσφορά και αναζητούν την αλήθεια πίσω από την ετικέτα, τέτοιες κινήσεις αποκαλύπτουν νέους δρόμους. Οι μπύρες που αγγίζουν συναισθήματα, που ενσωματώνουν μια αφήγηση, που αντηχούν τοπικά, κερδίζουν έδαφος όχι μόνο στις πωλήσεις, αλλά, κυρίως, στη συνείδηση των ανθρώπων.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
