Η McDonald’s κοιτάζει πέρα από το Big Mac

Επί επτά δεκαετίες η McDonald’s έχτισε έναν από τους ισχυρότερους συσχετισμούς προϊόντος και μάρκας στον κόσμο. McDonald’s σημαίνει burger και burger σημαίνει, σε πολύ μεγάλο βαθμό, McDonald’s.

Μόνο που η μεγαλύτερη αλυσίδα fast food στον κόσμο πιστεύει πλέον ότι το επόμενο μεγάλο κομμάτι ανάπτυξής της δεν θα έρθει αποκλειστικά από αυτό που την έκανε διάσημη. Στις 23 Σεπτεμβρίου παρουσίασε αναλυτικά το επόμενο στάδιο της στρατηγικής McDonald’s > NEXT και έβαλε συγκεκριμένους στόχους μέχρι το 2030: να κερδίσει 1,5 ποσοστιαία μονάδα επιπλέον μεριδίου τόσο στο κοτόπουλο όσο και στα beverages, την ίδια στιγμή που θα διατηρεί την ηγετική της θέση στο beef.

Η είδηση δεν είναι ότι η McDonald’s θα πουλά περισσότερα κοτόπουλα και καφέδες. Το κάνει ήδη σε τεράστια κλίμακα. Η πραγματική αλλαγή βρίσκεται στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται πλέον την ίδια την αγορά της. Δεν θέλει απλώς μεγαλύτερο μερίδιο στο burger. Θέλει περισσότερες «occasions»: το πρωινό, τον απογευματινό καφέ, ένα κρύο ρόφημα, το snack, το chicken meal, την επίσκεψη που ενδεχομένως δεν θα είχε γίνει αν ο πελάτης έπρεπε να θέλει οπωσδήποτε burger. Με άλλα λόγια, η McDonald’s προσπαθεί να μετακινηθεί από την κυριαρχία σε ένα προϊόν προς την παρουσία σε όσο το δυνατόν περισσότερες στιγμές της ημέρας.

Εκεί όπου η McDonald’s δεν είναι ακόμη κυρίαρχη

Η λογική πίσω από το κοτόπουλο είναι σχετικά απλή. Στο beef η McDonald’s διαθέτει ήδη μια εξαιρετικά ισχυρή θέση. Αυτό όμως σημαίνει ταυτόχρονα ότι η δυνατότητα να συνεχίσει να κερδίζει μερίδιο στην ίδια κατηγορία δεν είναι απεριόριστη.

Το chicken αποτελεί διαφορετική περίπτωση. Είναι ήδη μια τεράστια δραστηριότητα για την εταιρεία, αλλά ταυτόχρονα παραμένει κατηγορία στην οποία η McDonald’s βλέπει σημαντικά μεγαλύτερα περιθώρια για να αυξήσει την παρουσία της. Γι’ αυτό και η εταιρεία επεκτείνει τις πλατφόρμες McCrispy, McWings και Nuggets, αναπτύσσει περισσότερες γεύσεις και sauces και εξετάζει ευρύτερη παρουσία σε προϊόντα grilled chicken και άλλες προτάσεις γύρω από την αυξανόμενη ζήτηση για πρωτεΐνη.

Παράλληλα, δουλεύει πάνω στην ίδια την εκτέλεση του προϊόντος, εφαρμόζοντας νέα standards μαγειρέματος σε βασικές αγορές. Αυτό μπορεί να μοιάζει με λειτουργική λεπτομέρεια, αλλά σε ένα παγκόσμιο δίκτυο άνω των 46.000 εστιατορίων οι μικρές αλλαγές αποκτούν εντελώς διαφορετική κλίμακα. Η ανάπτυξη δεν εξαρτάται μόνο από το επόμενο προϊόν που θα μπει στο menu, αλλά και από το εάν το ίδιο προϊόν μπορεί να εκτελείται σταθερά και αποτελεσματικά σε δεκάδες χιλιάδες σημεία.

Το ρόφημα δεν είναι πλέον συνοδευτικό

Ακόμη πιο ενδιαφέρουσα είναι η κίνηση στα beverages. Σε αντίθεση με το beef, όπου η McDonald’s βρίσκεται ήδη σε κυρίαρχη θέση, τα ροφήματα αποτελούν μια περιοχή στην οποία βλέπει σημαντικότερα περιθώρια ανάπτυξης. Και εδώ βρίσκεται μια ουσιαστική αλλαγή στη λογική της εταιρείας.

Το beverage δεν χρειάζεται πλέον να είναι κάτι που αγοράζει κάποιος επειδή μπήκε στα McDonald’s για να φάει. Μπορεί να γίνει ο ίδιος ο λόγος της επίσκεψης.

Καφές το πρωί, cold drinks το απόγευμα, refreshers, crafted sodas ή energy beverages μπορούν θεωρητικά να ανοίξουν στην McDonald’s ώρες και καταναλωτικές περιστάσεις που δεν συνδέονται απαραίτητα με ένα παραδοσιακό γεύμα. Και αυτό είναι πολύ μεγαλύτερη αλλαγή από την προσθήκη μερικών νέων κωδικών στο menu. Διευρύνει το ίδιο το πεδίο στο οποίο θεωρεί ότι ανταγωνίζεται η εταιρεία.

Σε αυτή τη στρατηγική συνέβαλε ακόμη και ένα πείραμα που φαινομενικά δεν πέτυχε τον αρχικό του σκοπό. Το CosMc’s, το beverage-focused concept που δοκίμασε η McDonald’s στις ΗΠΑ, δεν εξελίχθηκε σε ένα νέο μεγάλο αυτόνομο δίκτυο. Η εμπειρία του, όμως, έδωσε στην εταιρεία τη δυνατότητα να πειραματιστεί με διαφορετικές κατηγορίες beverages και να μεταφέρει μέρος αυτής της γνώσης στον βασικό της πυρήνα.

Και εδώ βρίσκεται ένα ενδιαφέρον επιχειρηματικό μάθημα: ένα concept δεν χρειάζεται να επιβιώσει ως αυτόνομη επιχείρηση για να δημιουργήσει αξία. Μπορεί να αποτύχει ως format και να επιτύχει ως εργαστήριο.

Από το «ίδιο promotion για όλους» στον διαφορετικό πελάτη

Το δεύτερο μεγάλο κομμάτι της στρατηγικής δεν βρίσκεται στην κουζίνα αλλά στο κινητό.

Το loyalty οικοσύστημα της McDonald’s έχει πλέον σχεδόν 220 εκατ. ενεργά μέλη σε 90ήμερη βάση, ενώ σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η εταιρεία τα ενεργά μέλη του προγράμματος επισκέπτονται τη μάρκα περίπου 2,5 φορές συχνότερα από τους μη εγγεγραμμένους πελάτες.

Η επόμενη φάση είναι δυνητικά ακόμη σημαντικότερη. Η McDonald’s κινείται προς tiered loyalty και μεγαλύτερη προσωποποίηση της επικοινωνίας και των προσφορών της. Στην πράξη, η λογική είναι ότι ο ίδιος μηχανισμός ανταμοιβής δεν χρειάζεται να αντιμετωπίζει με τον ίδιο τρόπο έναν καθημερινό πελάτη, μια οικογένεια, κάποιον που αγοράζει κυρίως πρωινό και έναν χρήστη που έχει μήνες να επισκεφθεί κατάστημα.

Είναι μια ουσιαστική μετατόπιση από το κλασικό mass promotion. Το «-20% για όλους» είναι εύκολο στην επικοινωνία, αλλά προσφέρει έκπτωση ακόμη και σε ανθρώπους που ενδεχομένως θα αγόραζαν στην κανονική τιμή. Η προσωποποίηση υπόσχεται κάτι πιο σύνθετο: διαφορετικό λόγο επιστροφής σε διαφορετικό άνθρωπο.

Και εκεί η εφαρμογή της McDonald’s παύει να είναι απλώς ένα ψηφιακό loyalty card. Γίνεται κομμάτι μιας πολύ μεγαλύτερης υποδομής δεδομένων και σχέσης με τον πελάτη.

Το δύσκολο μέρος αρχίζει μετά τη στρατηγική

Για να λειτουργήσει όλο αυτό σε περισσότερα από 46.000 εστιατόρια, η McDonald’s χρειάζεται πολύ περισσότερα από καλό marketing και νέα προϊόντα. Το NEXT προβλέπει κοινές τεχνολογικές πλατφόρμες, ενιαία υποδομή δεδομένων και συστήματα που θα επιτρέπουν στην εταιρεία να δοκιμάζει λύσεις και να τις κλιμακώνει αποτελεσματικότερα σε ένα τεράστιο παγκόσμιο δίκτυο.

Και η αλλαγή κοστίζει. Η εταιρεία έχει δεσμευτεί να διαθέσει περίπου 8,5 δισ. δολάρια έως το 2036, με περίπου 5 δισ. δολάρια έως το 2030, μέσω κεφαλαιακής στήριξης και rent relief για αλλαγές που συνδέονται με καταστήματα, τεχνολογία και λειτουργία. Παράλληλα, στοχεύει σε περίπου 250 μονάδες βάσης βελτίωσης της αποδοτικότητας σε επίπεδο εστιατορίου, ενώ εκτιμά ότι οι σχετικές παρεμβάσεις μπορούν να προσθέσουν περίπου 100.000 δολάρια ετησίως στο cash flow του μέσου αμερικανικού καταστήματος.

Αυτά είναι και η άλλη πλευρά του NEXT. Όσο μεγαλύτερη γίνεται μια εταιρεία τόσο δυσκολότερο είναι να αλλάξει χωρίς να διαταράξει αυτό που ήδη λειτουργεί. Ένα καινούργιο beverage είναι εύκολο να παρουσιαστεί σε μια σκηνή. Πολύ δυσκολότερο είναι να ενσωματωθεί κερδοφόρα και με σταθερή ποιότητα σε δεκάδες χιλιάδες εστιατόρια, διαφορετικές αγορές και franchisees.

Δεν είναι τυχαίο ότι η χρηματιστηριακή αγορά αντιμετώπισε με επιφυλακτικότητα τις ανακοινώσεις. Η μετοχή της McDonald’s υποχώρησε περίπου 6% κατά τη διάρκεια της ημέρας του Investor Day. Αυτό δεν ακυρώνει τη στρατηγική, ούτε αποτελεί από μόνο του verdict για την επιτυχία της. Υπενθυμίζει όμως ότι οι επενδυτές δεν καλούνται να αξιολογήσουν μόνο το μέγεθος της ευκαιρίας αλλά και το κόστος, την πολυπλοκότητα και, κυρίως, την εκτέλεση.

Γιατί το πραγματικό ερώτημα του NEXT δεν είναι εάν υπάρχει περισσότερη αγορά στο chicken, στα beverages ή στο loyalty. Είναι εάν μια εταιρεία αυτού του μεγέθους μπορεί να κινηθεί αρκετά γρήγορα ώστε να την κατακτήσει χωρίς να χάσει την εξαιρετική απλότητα του επιχειρηματικού μοντέλου που την έκανε παγκόσμια.

Δεν εγκαταλείπει το Big Mac

Τίποτα από αυτά δεν σημαίνει ότι η McDonald’s προσπαθεί να γίνει Starbucks ή KFC. Το beef παραμένει ένα από τα ισχυρότερα περιουσιακά στοιχεία της και η εταιρεία έχει καταστήσει σαφές ότι θέλει να διατηρήσει την ηγετική της θέση εκεί. Το Big Mac, το Quarter Pounder και τα υπόλοιπα μεγάλα burger franchises παραμένουν στον πυρήνα του brand.

Ακριβώς όμως επειδή έχει κατακτήσει το burger, το επόμενο επίπεδο ανάπτυξης απαιτεί να κοιτάξει πέρα από αυτό.

Η McDonald’s δεν κυνηγά απλώς μεγαλύτερο market share στο fast food. Κυνηγά μεγαλύτερο μερίδιο της ημέρας του καταναλωτή. Να είναι επιλογή όταν θέλει burger, όταν θέλει chicken, όταν θέλει έναν καφέ το πρωί και όταν αναζητά ένα κρύο ποτό το απόγευμα. Και ταυτόχρονα θέλει να γνωρίζει αρκετά για αυτόν ώστε να μπορεί να του δώσει έναν διαφορετικό λόγο για την επόμενη επίσκεψη.

Εκεί βρίσκεται ίσως η σημαντικότερη αλλαγή.

Το Big Mac έχτισε τη McDonald’s. Η επόμενη McDonald’s, όμως, θέλει να έχει έναν λόγο να την επισκεφθείς ακόμη και όταν δεν θέλεις Big Mac.