Η νέα παγκόσμια καμπάνια της Vans αποτελεί έναν ύμνο στον δυναμισμό
Πριν από την πανδημία, τα Vans σημείωναν σταθερά διψήφια ανάπτυξη. Αλλά οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 13% προς το τέλος του 2022 -σύμφωνα με το διαδικτυακό περιοδικό που είναι αφιερωμένο στον κόσμο της μόδας, Business of Fashion- σε μια περίοδο που χαρακτηρίστηκε από τον έντονο πληθωρισμό και τον σκληρότερο ανταγωνισμό από ισχυρούς αντιπάλους, όπως η Nike. Η Vans εργάζεται τώρα για τον εξορθολογισμό της στρατηγικής marketing και της γκάμας των προϊόντων της, ενώ παράλληλα φέρνει νέα στυλ στην αγορά.
Η Vans αποτελούσε ανέκαθεν σήμα κατατεθέν της skater κουλτούρας. Σχεδόν από το 1976, δέκα χρόνια μετά την ίδρυσή της, η αμερικανική εταιρεία κατασκευής παπουτσιών, κατασκεύαζε παπούτσια κυρίως για ομάδες skateboard, surf, snowboard, BMX και motocross. Τα μέλη τους αποτελούσαν το target group της για δεκαετίες.
Και σήμερα, παρά τα σκαμπανεβάσματα, συνεχίζει να είναι μια ισχυρή μάρκα. Μάλιστα, ο αριθμός των καταναλωτών που αγόρασαν Vans τους τελευταίους 12 μήνες αυξήθηκε. Το πρόβλημα ωστόσο εστιάζεται στο γεγονός ότι πλέον οι καταναλωτές αγοράζουν τη μάρκα λιγότερο συχνά. Για να αντιμετωπίσει αυτές τις διαρροές, η μητρική εταιρεία, VF, σκοπεύει να τροφοδοτήσει το brand με μεγαλύτερη συνέπεια και να δίνει στους funs της περισσότερους λόγους για να αγοράζουν περισσότερα Vans.
Διαβάστε ακόμα: Τα Vans παραδίδουν μαθήματα branding
Σε αυτό το πλαίσιο, έθεσε σε εφαρμογή το επόμενο βήμα του σχεδίου ανάκαμψής της με μια παγκόσμια καμπάνια marketing που ενθαρρύνει τους καταναλωτές να αναζητήσουν τον αυθεντικό τους εαυτό. Αυτή η θεματολογία σκοπεύει να αναδείξει την αλλαγή στη σκέψη των καταναλωτών που επήλθε κατά τη διάρκεια των ετών της πανδημίας, όταν πολλοί επαναξιολόγησαν τις προτεραιότητές τους.
This Is Off The Wall
Το αμερικανικό brand παπουτσιών και ενδυμάτων skate ξεκίνησε την παγκόσμια καμπάνια της μάρκας για το 2023, “This Is Off The Wall”, παρουσιάζοντας την ανανεωμένη τοποθέτηση της μάρκας, αλλά και μια νέα εκδοχή ενός κλασικού παπουτσιού.
Υπό τον συντονισμό του δημιουργικού πρακτορείου, Anomaly, το “This Is Off The Wall” αποτελεί μια ψηφιακή, κοινωνική και OOH καμπάνια που ξεκίνησε την προηγούμενη εβδομάδα. Παρουσιάζει το νέο brand foundation της Vans, το οποίο υπερασπίζεται την αυτοανακάλυψη και τη δημιουργική αυτοέκφραση. Ο τίτλος της καμπάνιας διακωμωδεί το εμβληματικό σλόγκαν της Vans “Off the wall”, το οποίο η μάρκα εισήγαγε το 1976 προς τιμήν της φράσης των skateboarders που χρησιμοποιούσαν, όταν έκαναν skate σε άδειες πισίνες.
Για τη νέα της καμπάνια, η Vans επιστρατεύει πρεσβευτές από διάφορους χώρους, όπως ο αθλητισμός, η μουσική, η μόδα και η Τέχνη. Οι διαφημίσεις απεικονίζουν τα πρόσωπά τους σε θολά, πολύχρωμα πορτρέτα που αποτυπώνουν την αίσθηση της κίνησης και του δυναμισμού.
Ενίσχυση προϊοντικού χαρτοφυλακίου
Η ανανεωμένη δημιουργική προσέγγιση και οι προσθήκες προϊόντων έρχονται καθώς η εταιρεία προσπαθεί να αναζωπυρώσει τις πωλήσεις της μετά από μια σειρά σοβαρών επιχειρηματικών προκλήσεων. Η Vans εκμεταλλεύεται το ανανεωμένο ενδιαφέρον για τα ρούχα της δεκαετίας του ’90 και του Y2K με την κυκλοφορία των παπουτσιών Knu Skool. Το νέο αυτό μοντέλο στοχεύει να δώσει μια νέα πινελιά στα παπούτσια skate των προηγούμενων δεκαετιών και ευθυγραμμίζεται με την ευρύτερη τάση προς τα ογκώδη υποδήματα.
Τα τελευταία χρόνια, εξάλλου, η Vans αναζητά περισσότερες buzzy ευκαιρίες συνεργασίας για μεγαλύτερη απήχηση στα πλήθη των hypebeast και των sneakerhead. Ενώ την ίσια στιγμή έχει παρουσιάσει sneakers που παρέχουν καλύτερη άνεση, όπως η σειρά ComfyCush που κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το 2019, με την οποία επιχείρησε να προσεγγίσει ένα ευρύτερο φάσμα καταναλωτών.
Διαβάστε ακόμα: Τα Vans γίνονται βανάκια
Παράλληλα, το brand στοχεύει στα δυναμικά κοινά των Gen Z-ers και της Gen Alpha μέσα από ολοκληρωμένες εμπειρίες και προσπάθειες marketing, όπως η είσοδός του στο metaverse μέσω του Roblox Vans World, οι καμπάνιες “Classic Since Forever” και “These Projects Are Ads for Creativity” και η πολιτική product placement σε δημοφιλείς σειρές όπως το “Stranger Things” – όπου μία εκ του πρωταγωνιστικού καστ, η κοκκινομάλλα Max, φοράει τα εμβληματικά πλέον μπορντό Old School με τη χαρακτηριστική λευκή τεθλασμένη γραμμή.
Η Vans είχε επικεντρωθεί στον επαναπροσδιορισμό της αξίας του brand της, μέσα από μια αλλαγή του τρόπου με τον οποίο απευθυνόταν στους καταναλωτές. Από την πρώτη στιγμή που ο φιλόδοξος Steve Van Doren αποφάσισε να κάνει το μεγάλο βήμα και να ανοίξει τη δική του μονάδα κατασκευής tailor-made sneakers στο Anaheim της Καλιφόρνια, η εταιρεία μιλούσε στον εκφραστικό δημιουργό, εκείνον που εστιάζει στη στιγμή της δημιουργίας. Όποια και αν ήταν αυτή, από έναν αγώνα με BMX μέχρι τα shortboards, το συναγωνισμό των skaters με βάση τις φιγούρες.
Με τη φετινή της καμπάνια οπτικοποιεί μια ευρύτερη και πιο ολιστική δημιουργική προσέγγιση από ό,τι η Vans έχει ακολουθήσει στο παρελθόν. Αναδεικνύει τις αξίες και τα εμβληματικά της προϊόντα με έναν φρέσκο, αυθεντικό και τολμηρό τρόπο, που μιλάει στην καρδιά του νέου καταναλωτή, που αναζητά ένα statement αυτοέκφρασης και δυναμισμού. Και η Vans του το προσφέρει απλόχερα.
Με πληροφορίες από Marketing Dive | The Drum
Photo: Vans
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
