Η κυριαρχία του Amazon στην αγορά
Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (FTC), υποστηριζόμενη από γενικούς εισαγγελείς 17 πολιτειών, κατηγόρησε το Amazon για αντιανταγωνιστική συμπεριφορά. Η μήνυση υποστηρίζει ότι ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου χρησιμοποιεί “τιμωρητικές και εξαναγκαστικές τακτικές” για να διατηρήσει την κυρίαρχη θέση του, ιδίως έναντι των πωλητών της αγοράς που συμβάλλουν στο 60% των πωλήσεων του ιστότοπου.
Σύμφωνα με έρευνα της eMarketer Insider Intelligence, το Amazon κατέχει μερίδιο 82% μεταξύ των τεσσάρων κορυφαίων αμερικανικών online marketplaces και έχει μερίδιο 37,6% στον τομέα του e-commerce των ΗΠΑ.
Διαβάστε ακόμα: Πώς τα πήγε το Amazon με τους στόχους βιωσιμότητας το 2022
Η απάντηση του Amazon
Ο e-retailer υποστηρίζει ότι οι πρακτικές του δεν είναι νέες, αλλά αποτελούν συνήθη κανόνα στον τομέα του retail εδώ και δεκαετίες. Η εταιρεία επισημαίνει ότι πολλές πρακτικές που έχουν επισημανθεί ως αντι-ανταγωνιστικές από την FTC, όπως η προτεραιότητα των brands του Amazon και η χειραγώγηση των αποτελεσμάτων αναζήτησης, έχουν αντίστοιχες πρακτικές στα φυσικά καταστήματα λιανικής πώλησης. Παρόμοιες στρατηγικές θεωρούνται οι τοποθετήσεις σε προθήκες endcap (προθήκες εξέχουσας θέσης, που συνήθως βρίσκονται στο τέλος των διαδρόμων) στα σούπερ μάρκετ.
Πράγματι, στο φυσικό retail, οι προθήκες και οι προνομιακές θέσεις στα ράφια είναι καθιερωμένες, επειδή προσελκύουν μεγαλύτερη προσοχή από τους καταναλωτές και αυξάνουν τις πωλήσεις. Οι retailers συχνά διαπραγματεύονται με τους προμηθευτές για αυτές τις προνομιακές θέσεις, θεωρώντας πως αποτελούν πολύτιμη ακίνητη περιουσία μέσα στο κατάστημα.
Το Amazon, λοιπόν, υποστηρίζει ότι οι ψηφιακές στρατηγικές του, όπως η προτεραιότητα σε ορισμένες μάρκες ή η χειραγώγηση των αποτελεσμάτων αναζήτησης, είναι το διαδικτυακό ισοδύναμο αυτών των πρακτικών των φυσικών καταστημάτων – μια ψηφιακή προσαρμογή των καθιερωμένων από καιρό συνηθειών του λιανικού εμπορίου.
Ο αντίκτυπος στους πωλητές και τους καταναλωτές
Ο πυρήνας του επιχειρήματος της FTC είναι ότι η κυριαρχία του Amazon είναι επιζήμια τόσο για τους πωλητές της αγοράς όσο και για τους καταναλωτές. Η επιρροή της εταιρείας στην τιμολόγηση και την αναζήτηση φέρεται να περιορίζει την ελευθερία των πωλητών, τόσο εντός όσο και εκτός της πλατφόρμας του Amazon. Η πολιτική της εταιρείας, που απαιτεί από τους πωλητές να προσφέρουν τη χαμηλότερη τιμή τους στην πλατφόρμα της, θα μπορούσε να αναγκάσει τους πωλητές να διογκώσουν τις τιμές αλλού. Και, ως αποτέλεσμα, οι καταναλωτές ενδέχεται να πληρώνουν περισσότερα από όσα θα έπρεπε.
Η τεχνολογική αιχμή και το Amazon Ads
Μία από τις μοναδικές πτυχές αυτής της υπόθεσης είναι η χρήση εργαλείων υψηλής τεχνολογίας από το Amazon. Η καταγγελία της FTC περιέχει αναφορές στο “Project Nessie”, έναν ιδιόκτητο αλγόριθμο του Amazon, ο οποίος ισχυρίζεται ότι χειραγωγεί τις τιμές και τα αποτελέσματα αναζήτησης προς όφελος του e-retailer.
Η επέκταση της διαφήμισης του Amazon προκαλεί επίσης επικρίσεις. Καθώς η εταιρεία επέκτεινε τη διαφημιστική της δραστηριότητα, εισήγαγε καταχωρίσεις προϊόντων υπό χορηγία που επιτρέπουν στους πωλητές να πληρώνουν για καλύτερη προβολή στα αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτή η προσέγγιση είναι παρόμοια με τον τρόπο με τον οποίο μηχανές αναζήτησης όπως η Google, εμφανίζουν πληρωμένες διαφημίσεις παράλληλα με τα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης.
Η κύρια κριτική είναι ότι αυτές οι χορηγούμενες καταχωρίσεις ενδέχεται να ωθήσουν τα οργανικά αποτελέσματα -αυτά που δεν είναι πληρωμένες διαφημίσεις- πιο κάτω στη σελίδα, καθιστώντας τα λιγότερο ορατά στους καταναλωτές. Ως αποτέλεσμα, οι πωλητές που δεν μπορούν ή δεν επιλέγουν να επενδύσουν σημαντικά στο διαφημιστικό οικοσύστημα του Amazon ενδέχεται να αντιμετωπίσουν δυσκολίες στον ανταγωνισμό με εκείνους που το κάνουν.
Διαβάστε ακόμα: Γιατί το Amazon ανανεώνει το Prime τώρα, μετά από σχεδόν 20 χρόνια;
Πιθανά αποτελέσματα και παγκόσμιες προοπτικές
Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει ήδη θεσπίσει κατευθυντήριες γραμμές, εφαρμόζοντας περιορισμούς στη χρήση δεδομένων και στις δραστηριότητες των πωλητών του Amazon. Ορισμένοι υποστηρικτές προτείνουν ότι η τμηματοποίηση των διαφόρων επιχειρηματικών βραχιόνων του Amazon θα μπορούσε να είναι μια αποτελεσματική λύση. Ωστόσο, η ανάληψη μιας τέτοιας δράσης θα μπορούσε να αντιμετωπίσει πολιτικά εμπόδια.
Η αγωγή μπορεί να πάρει πολύ χρόνο, αλλά και μόνο η διεξαγωγή της θα μπορούσε να επηρεάσει τις επιχειρηματικές αποφάσεις του Amazon. Δεν είναι βέβαιο αν ο κολοσσός του ηλεκτρονικού εμπορίου θα χρειαστεί να αλλάξει τις πρακτικές του ή αν οι ισχυρισμοί θα απορριφθούν. Το μόνο σίγουρο είναι πως οι επιπτώσεις αυτής της υπόθεσης θα παρακολουθούνται στενά τόσο από τους ειδικούς του κλάδου όσο και από τους καταναλωτές παγκοσμίως.
Με πληροφορίες από Retail Dive
Photo: Unsplash
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
