Σε έναν κόσμο όπου η εικόνα συχνά υπερισχύει της ουσίας, μια μάρκα προσωπικής φροντίδας κατόρθωσε να ανατρέψει τα στερεότυπα και να επαναπροσδιορίσει την έννοια της ομορφιάς. Η Dove δεν περιορίστηκε στο να προωθεί προϊόντα καθαρισμού, αλλά επιχείρησε, και τελικά πέτυχε, κάτι βαθύτερο, όπως το να ξεκινήσει έναν παγκόσμιο διάλογο γύρω από την αυτοεκτίμηση, την αποδοχή και την αληθινή ομορφιά.
Από την πρώτη της τολμηρή καμπάνια το 2004, η μάρκα έστειλε το μήνυμα ότι η ομορφιά δεν περιορίζεται σε πρότυπα. Γυναίκες κάθε ηλικίας, σωματότυπου και καταγωγής έγιναν πρωταγωνίστριες σε διαφημίσεις που έσπασαν τα κλισέ και έφεραν στο προσκήνιο τη διαφορετικότητα και την αυθεντικότητα. Η διάσημη καμπάνια-βίντεο με τίτλο «Evolution» αποκάλυψε τη διαδικασία μετατροπής μιας απλής γυναίκας σε φωτομοντέλο, μέσα από στρώσεις μακιγιάζ, φωτιστικά κόλπα και ψηφιακές παρεμβάσεις. Λίγα χρόνια αργότερα, τα «Real Beauty Sketches» κατέγραψαν πόσο αυστηρά κρίνουν οι γυναίκες τον εαυτό τους σε σχέση με τον τρόπο που τις βλέπουν οι άλλοι.
Η δράση της Dove, όμως, δεν εξαντλήθηκε στο συναίσθημα ή στο επικοινωνιακό μήνυμα. Βάθυνε. Χάρη σε πολυετείς έρευνες και συνεργασίες με κορυφαία πανεπιστήμια και οργανισμούς, ανέδειξε μια σκληρή πραγματικότητα: μόλις το 2% – 4% των γυναικών δηλώνουν ότι αισθάνονται όμορφες. Αυτή η διαπίστωση αποτέλεσε την αφετηρία για τη δημιουργία του προγράμματος Dove Self-Esteem Project, το οποίο έχει φτάσει πλέον σε δεκάδες εκατομμύρια νέους και νέες παγκοσμίως. Με σεμινάρια, εκπαιδευτικά εργαλεία και συνέργειες με σχολεία και ΜΚΟ, η Dove συμβάλλει ουσιαστικά στην ενίσχυση της αυτοεκτίμησης και στην ανάπτυξη της κριτικής σκέψης απέναντι στα φίλτρα, τα πρότυπα και τις παραπλανητικές ψηφιακές εικόνες.
Ανταποκρινόμενη στις νέες προκλήσεις της ψηφιακής εποχής, η εταιρεία υιοθέτησε πιο ενεργό ρόλο και απέναντι στις τεχνολογίες που αλλοιώνουν την εικόνα. Με την καμπάνια #ShowUs, σε συνεργασία με το Getty Images, δημιούργησε μια τεράστια βάση δεδομένων με πάνω από 5.000 φωτογραφίες γυναικών χωρίς ρετούς, προσβάσιμες σε δημιουργούς περιεχομένου και διαφημιστές σε όλο τον κόσμο.
Το αξιοσημείωτο είναι ότι αυτή η μακροχρόνια δέσμευση στην αυθεντικότητα και τον κοινωνικό σκοπό όχι μόνο ενίσχυσε την εικόνα της Dove, αλλά και την εμπορική της θέση. Μέσα σε μια δεκαετία, η μάρκα υπερδιπλασίασε το μέγεθός της και εξελίχθηκε σε κορυφαίο brand της Unilever, με σταθερά υψηλές επιδόσεις και συνεχή ανάπτυξη.
Το παράδειγμα της Dove αποδεικνύει ότι η επιτυχία δεν προκύπτει μόνο από έξυπνα προϊόντα, αλλά και από τολμηρές ιδέες με κοινωνικό αποτύπωμα. Με συνέπεια, ειλικρίνεια και αληθινό ενδιαφέρον για τον άνθρωπο, κατάφερε να κάνει κάτι μοναδικό, δηλαδή, να περάσει από το μπάνιο μας… στην καρδιά του δημόσιου διαλόγου για το ποιοι είμαστε και πώς βλέπουμε τον εαυτό μας.
Credits
Agency: Ogilvy UK, London.
Creative Directors: Jacqueline Leak, Debra Fried, John X. Carey, Tim Piper.
Directors: Yael Staav, Tim Piper, John X. Carey.
Producer Evolution & Onslaught: Brenda Surminski.
Editor/Production Studio: Reginald Pike, Worldwide Productions.
Music: The Flashbulb; Simian; Keith Kenniff.
Research Partners: Harvard’s Nancy Etcoff, LSE’s Susie Orbach, Unilever Self-Esteem Fund.
Campaign Study Authors: Dove Self-Esteem Project Team.
Social Projects: Dove Self-Esteem Project; Free Being Me (WAGGGS).
Media Planning & Buying: Edelman, Ogilvy, Mindshare and others.
PR & Outreach: Dove Communications and PR Teams.
Education & Outreach Leaders: Dove Real Beauty Initiative.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
